当我们说Social营销的时候,我们在说什么?

小小小 小小小

2年前

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【摘要】:从4P营销理论解释Social

互联网刚刚普及的时候,人人都在谈网络营销、互联网思维,彼时的“social marketing(社会化营销)”还是个新词汇,是作为“traditional marketing(传统营销)”的补充而存在的。但是到了今天,互联网已经更新到了5G时代,双微一抖加B站已是品牌们的标配,social营销也终于侧室转正,并逐渐内化一切传播媒介于无形之中。

 

从此甲方的改稿意见除了“感觉不对”之外还多了个“不够social ”,广告人一谈起social也像极了谈爱情:该怎么去形容你最贴切?拿什么跟你作比较才算特别?对你的感觉强烈,却又不太了解,只凭直觉!所以问我social是啥?真是难分难解!(都是我在521爆肝写social的痛啊)

Socia让你第一时间想到什么?

动笔之前,我把这个问题抛丢进了几个不同行业类型的群里,得到了这些关键词:社交、社会性、娱乐性、新媒体、互动、阶级、传播、公关、私域……果然又是“万物皆可social ”!其中有个回答倒是直击核心:

是的,万变不离其宗,凡是Social必然以人为本——以人的社会关系为基础。只是若问起究竟什么是Social营销?回答这个问题的人都成了那位爱说“不够Social”的甲方——我心里明白着呢,但我就是说不出做不好!

到底什么是Social营销?

Social营销所涵盖的内容实在太宽泛、太难归类了,那么从营销界公认的4P(产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion,加上策略Strategy)理论来捋一捋,或许能让我们对Social营销有个更深刻的认识。

01  Social营销之于产品

一个很Social的产品,意味着它在诞生之初就已经携带了Social基因,出道就是网红本红。

 

通常,Social产品较多出现在品牌积极响应社会热点和迎合当时主流的公众情绪推出的快消品,简单来说就是品牌赶了个时髦:比如2017年丧文化流行时,饿了么就携手网易针做了家对喜茶发的“丧茶”快闪店。一杯小确丧,充分地发泄了广大社畜们对鸡汤的恨!

 

2018年有情绪零食推出的

四六级必过地瓜片”和“(手撕)鬼子面包“等,

购买的宝宝们必然会拍照、分享、吐槽三连。

2019经典跨界CP之一:

气味图书馆×大白兔推出的快乐童年香氛

把“孩子气”做成了一种怀旧味道,任谁都喜欢!

可以说每一款Social产品都是品牌在卖的“一个梗”,而且是最新最热的梗,就像李佳琦最红时,高德地图应网友的段子推出了“李佳琦(等明星)语音导航”;复工初期人们报复性消费且追求性价比,人在茶在奶茶就推出了“豪横桶装奶”……

 

除了玩现成的梗以外,Social产品还多出现在以奇葩造型博眼球的日用品上,如图:

强迫症鱼缸

表情包抱枕

(我的镇宅之宝:天然被屁股坐扁样儿的“大紧”脸)

炸鸡拖鞋

 

五花肉止血贴

  

这些产品不仅有用还好玩,

满足了人类的猎奇心理,

沙雕人士的快乐源泉!

当然品牌“卖梗和耍宝”都必须建立在产品价值之上,

否则就是不负责任的渣男,是没有好结果的。

 

02  Social营销之于价格

在定价这件事儿上,大品牌尤其是奢侈品最有话语权,毕竟买不起是常态,但突然出个“天价”或者“平民价”,咱老百姓就不能平静了。比如:

Parada官方描述“用来夹钞票的曲别针”,

售价1200元(买了它我就没有钞票可夹了)

蒂凡尼“用来夹书页的曲别针”更贵,售价1500元

最贵的是宝格丽曲别针,1750元!(真不知道夹啥好了)

还有蒂芙尼售价87000元的毛线球

爱马仕60000元的垃圾桶

LV价值100000美金的马桶

突然发现,有一种“贵”,不能意会只能言传,

就是要你说起贵便想到“Tiffany贵、BVLGARI贵、Hermès贵……”

 

相反名牌一旦低价起来,

消费者拼的就不是手速了,是命啊!

还记得去年优衣库与KAWS联名潮流服装

发售后的人间疯抢现场吗?

 

毕竟99块钱就能买到的限量潮牌,好像不买就亏?

 

奢侈品的定价可以多任性?哪怕是疫情刚刚过去,为了弥补在疫情封锁期遭受的损失,香奈儿(Chanel)、路易威登(Louis Vuitton)等顶级奢侈品品牌都上调了一些产品的价格。但是要涨价的消息传出后,中国和韩国的相关门店前都出现了排队抢购的景象。而餐饮连锁品牌西贝和海底捞涨价后却又立即道歉,据说只是一次借价格进行的营销炒作。

 

无疑,我们消费者对于价格很敏感,用价格做Social营销也见效快,尤其是对于已经有了高知名度的大品牌来说,而他们凭啥能自由定价呢?还是这该死的品牌魅力啊!很多人以为价格是由成本决定的,其实不然,价格取决于我们如何定义它的价值,这里又体现了品牌建设对于营销的重要性。说白了,大品牌自身就是意见领袖。

03  Social营销之于渠道

互联网的不断成熟使得线上线下营销渠道一体化,Social营销尤其依赖线上渠道,如今各品牌都已入局电商,淘宝、拼多多、微店、有赞商城、小红书、美团、饿了么等电商平台与双微一抖、快手、B站等社交平台早就是相亲相爱一家人,那么Social营销该如何布局呢?是一网打尽还是精耕细作?

 

答案是“各式精准互动的Social营销=碎片化渠道+个性化内容”。比如微信适合深度阅读,就是品牌发布营销稿的专场(花式自夸!);微博适合制造话题,是品牌舆论造势的蓄水池(炒作!炒作!炒作!);抖音、快手适合在各种短视频里植入产品,是品牌收割流量的宝地(网红带货!);而B站则是二次元和鬼畜的阵营,是品牌年轻化的捷径(假不正经!)。品牌是猎人,用户是猎物,品牌在选择Social渠道的时候就是要选好猎场再设套。

 

电商的出现让线上下单、线下体验成为如今的销售常态,所以现在线下渠道的重点就在于营造用户体验,用户感觉到什么就相信什么。最简单的例子:同样是洗发水,康王和采乐不在超市卖而偏偏放在药店卖,辨识度就立马高了起来,且更容易让人相信它是安全有效的,这是渠道不同带来的用户体验的不同。同样是百事可乐,超市里几块钱就可以买到一大瓶,但在肯德基一杯就要十几块,这其实也是贵在用户体验,毕竟比起可乐专卖“炸鸡X可乐”专卖来得实际。

 

04  Social营销之于宣传

社交营销,分享为大,和传统的营销推广相比,Social营销讲究的就是传播短、平、快,因为网络世界人们的注意力个记忆力都很差,唯有多点触动形成大的覆盖面才能长时间活在网友眼里再住进他们心里。

 

一次Social中首次参与启动的人群对后续的二次传播以及最终的传播效果都起到了决定作用,所以通常在宣传推广初期会找一批KOL、KOC进行预告转发,同时辅以专业社群扩散等,我们把这一阶段称之为预热期。常见形式有海报、H5、病毒洗脑视频、制造冲突话题等。

 

比如4月轰动广告圈的大事件——“罗永浩直播首秀”,电商直播本来就属于Social营销的一种,老罗直播开始的前几天就在抖音、公众号、微博上放出预热单图和小视频,扬言“颠覆电商直播”,并在微博上投放了“你觉得老罗今晚的销售额能达到多少呢?”的投票活动,一时间各大营销号都开始发挥想象力对老罗的直播做了各种猜想,甚至包括他会卖什么货、用什么文案都提前写出来了,其实这些文章都成了老罗直播首秀的“自来水”,想想看他这次直播的亮眼数据,背后当然有不少自媒体人的功劳,毕竟很多观众都是在媒体的渲染下前去猎奇的。老罗这个牛皮吹得完全OK!

预热期过后就是当天的爆发期。还是以老罗直播为例,直播才刚刚结束,他的销售战报就立刻出现在各大社交平台,包括与他合作的许多品牌都有展示。在营销团队的诱导下,各大自媒体的复盘稿瞬间涌来,所有直播的数据、亮点和槽点都安排上,于是“抖音带货一哥、老男孩儿追梦”等都成了当时的热议话题。

 

Social事件过去之后还有一个沉淀期,可以持续播报、公关话题等诸多形式维持热度,多半有点“凭空想象、无中生有”的味道。Social传播越是煽风点火,韭菜就越是长了一茬又一茬。

04  Social营销之于策略

最后,整合产品、价格、渠道和传播的是策略,是Social营销的核心。这个核心是什么?——仍旧是消费者心理洞察。追求双向互动的Socia营销尤其需要和消费者找共鸣,比如疫情期间,老乡鸡因硬核抗疫态度走红就是因为对准了此时社会面临的“裁员、降薪”潮;今年最红的互联网产品钉钉,从《钉钉本钉,在线求饶》到《《毕业歌2020》》都是抓住当时主流用户的痛点制作;B站从《后浪》到《入海》同样如此。

Social营销在互联网环境里要求灵活多变、反应迅速,但不与策略上的深思熟虑相冲突,刷屏背后是策略的高效执行,强转化的背后也是策略的精巧设计。都是要过洞察用户时下的心理状态来明确Social的主题,内容表达上可轻松幽默、可新鲜有趣、也可真诚细腻,切忌过分迎合,用户会追随引导者和朋友但不会为跪舔者买单~

总结

这个时代,Social营销早已不是什么特殊的营销方式,它已经渗透到所有营销动作之中,应该成为营销人的一种习惯。一切皆可Social,但真正合格的Socia应该是合理投入+高传播+精准的数字营销手段,脱离了这些指标,Socia营销这一名词便没有存在的意义。而优秀的Socia营销还要靠精准的营销洞察+高效率的落地执行来实现。

 

最后一句话小结:Social营销,即社会化营销,指:品牌基于社会当下的发展,站在社会与品牌与用户三者之间思考借力热点(或者社会责任)、社交媒体和社会关系来进行营销的方式。你get到了吗?

本文由广告狂人作者: 小小小 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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