突破疫情屏障,「剧本杀」正式走入实体商业

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1年前

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【摘要】:疫情让实体商业停摆,但同时它也加速了一些娱乐类产业的线上发展,例如最近走红于年轻人中的剧本杀。

如果还没玩过剧本杀,你可能已经落伍了。

 

疫情让实体商业停摆,但同时它也加速了一些娱乐类产业的线上发展,例如最近走红于年轻人中的剧本杀。

 

1月25日,一个叫「我是谜」的剧本杀 APP 在当天的平台访问人数突然暴增,超越历史新高。在全国人民宅在家期间,我是谜在原有千万月活用户的基础上增加了20%的用户。

△ 我是谜与网综《明星大侦探》的联动合作是其走红出圈的原因之一

 

如今,实体商业正在逐步恢复,而之前隔离期间的线上剧本杀热潮,反而培养出了一批新关注者和小白用户。2020年,也许将是“沉浸式剧本杀”的元年。

 

FUTURE SPACE

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胖鲸

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010

沉浸式剧本杀

正风靡全国

 

档案库

推荐语:

也许人人都有个“演员梦”。从桌游、狼人杀,再到剧本杀;从密室逃脱到沉浸式戏剧;这两条线正交织在一起,形成了我们今天要讨论“沉浸式剧本身”。

 

起初仅在推理故事发烧友与桌游爱好者的实体剧本杀,能“出圈”并不感到意外。很多朋友对“剧本杀”的了解也许会源于网络综艺节目《明星大侦探》。人们渐渐不满足于看客的角色,开始探索更多自我体验

 

01

谁是剧本杀狂热者?

 

学生党被认为是线下剧本杀的主力客群,天生对新鲜事物敏锐,时间相对灵活、偏好结识新友,都是他们成为剧本杀主要玩家的主要原因

 

但随着越来越多优质剧本杀品牌进入市场,道具、服装、剧本以及人员的成本投入水涨船高。MRX、GIR 等较为知名的连锁品牌,单次体验价格在250元到300元不等,而最近入驻外滩 BFC 的月升酒店,单人体验价高达388元,价格直逼迪士尼乐园的一日票。

 

慢慢的,收入较低的学生客群似乎逐步被排挤在外。反之,白领已正成为线下剧本杀的主要客群,年龄集中在20-35岁区间。

 

为什么白领粘性更高?原因很简单,高收入,高社交需求,也许还有“演员梦”。

 

图片来源:DZ 侦探实景推理中心

 

“我就是戏精本精。”

 

在社交媒体,我们经常能看到不少朋友参加剧本杀的晒图,有“校园大逃杀”,也有“民国情杀”。

 

当然,年轻白领的生活节奏快,工作压力大,很多人更想通过剧本杀过把“戏瘾”的同时,去卸下真实生活的身份来释压力。

 

 

 

图片来源:小红书网友

 

剧本杀所创立的架空世界,让繁忙的工作人群找到了一个逃离压力的出口。在这个世界里被赋予了新身份的消费者们,换上精致的戏服,得以将生活中无法表达的情绪,通过“戏精上身”释放。

 

 

02

不可取代的线下场景

 

疫情毫无疑问催生了线上游戏的发展,但需要指出的是,剧本杀仍然是一个在“线下”的生意。

 

流量客观的线上剧本杀仍旧处于一个尴尬的境地:要说服人们为一个4.7寸屏的故事座谈重金买单并不容易——除非VR技术的普及。

 

大部分从业人员与玩家都清楚一个事实:剧本杀的优势以及其所能承载的社交体验需要实体空间才能得以展示,线上的口碑运维,更多的是为了线下的实体导流,真正抓住顾客的钱包并能提高粘性的仍旧是实体空间。

由SMG引进的大型剧本杀IP:秘密影院 

 

我是谜在疫情期间获得了骄人的成绩,但团队在今年2月仍旧强调了将业务重心挪至线下的决心,宣布将在全国通过加盟直管的方式铺开近 200 到 300 家店铺。

通过业内人士对美团点评的数据抓取,截至2019年12月,全国的剧本杀店已经由1月的 2400 家飙升到 12000 家,一年之间开出一万家门店。据 36kr 报道,根据客单价、场次、门店数等数字粗略估算,2019年线下剧本杀市场规模在40亿元左右。

 

相较线上,线下场景更有沉浸感、更有社交意义;更重要的是,如果没有线下,大家的“戏精需求”,从哪儿宣泄呢?

图片来自外媒

 

03 未来已来

“非主流”可否变为“主流”?

 

不得不说的是,疫情催生了新生力量向上的机会,目前,大量线下剧本杀空间还是集中在传统的商办楼中,甚至有不少大楼主打沉浸式体验,塞满了五到六个品牌。接下来它是否会慢慢从“非主流”市场走出来,进入主流的大众市场,是我们更为期待能看到的。

 

1.剧本杀进入大商场

 

剧本杀场馆正在与市中心的商场合作,这是已出现的案例。

 

在上海,部分头部剧本杀品牌成功布局在了黄金地段的购物中心内,尤其是那些试图构建更年轻化定位的商圈与商场,如南京东路的悦荟广场与第一百货。

△ Mr.X与屋有岛合作的《天雾城》,悦荟广场 

 

提升场馆品质是剧本杀场馆吸引更高阶人群的必经之路。

 

原先的商办楼本身较差的物业条件及空间区位,以及在后疫情时代人们对卫生条件的高度敏感,还是会令初次体验的消费者心生退意。进入管理成熟、展示面更优的购物中心将会是接下来线下剧本杀对于提升体验与品质感的落位方向。

 

当然,如果让场馆更顺利进入主流市场,是需要各方力量推动,让行业整体向上。

 

2.行业“各司其职”化初显

 

在疫情之前,行业已经出现了部分品牌转型的情况。

 

奥秘之家是其中一个例子,品牌原本是线下店,在2018年起做轻资产转型。除了关闭坪效不佳的线下门店,只留下北京3家店之外,其主要策略是推出卡牌游戏等文创产品。

最成功的产品、莫过于和故宫合作的解谜书《谜宫·如意琳琅图籍》,已经发行就刷爆朋友圈,自2018年12月出版以来累计销售了43万册,销售额超过1亿元。

 

 

而在2018年就已获得百万融资的明星 app“戏精大侦探”,则专注于培育线上内容的产出,通过不断优化线上功能,推出区别于“破案搜证”的探索模式,延长产品的生命周期。

 

目前,行业已经出现“各司其职”的态势,既有做吸引新用户的线上 app,也有专精做线下场馆的品牌,以及内容服务方:剧本创作、文创产品研发,同时资本正在介入。

 

随着这盘生意有更多进入者,这门生意进入主流市场则指日可待。

 

 

小结:

 

最后,我想把话题衍生一下,谈谈接下来的实体娱乐业态的走势。

 

相较于已经复苏的餐饮,受疫情打击最严重的,是至今都无法开门的电影院、KTV等传统娱乐型业态,他们原本是长期“霸占”商业地产的娱乐主力店。

 

这似乎也出了一个信号:长期稳定的商场娱乐业态布局,是否会因此面临转型?

 

商场正计划吸纳更多新兴娱乐体验式项目,来吸引更多年轻群体的注意。今天文章的主角沉浸式剧本杀就是其中之一。

 

不过,剧本杀场馆的挑战已经出现:体验式娱乐本身的低坪效特性、消费者接待量限制,都可能会是购物中心关上大门的理由。

 

另一厢,沉浸式戏剧同样受到关注,《Sleep No More》在上海大获成功,一下子将互动式戏剧推向关注顶峰,很多购物中心也正尝试嵌入互动式戏剧,但目前来看,多数剧本和演绎的局限始终无法超越前者。

 

沉浸式娱乐体验项目一定会是新爆点,只是它是否能取代传统娱乐业态,成为新的主力店,还有很长的路要走,《Future Space》栏目也将持续跟进。

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