面对白热化竞争,品牌该如何做营销?

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1年前

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【摘要】:面对疫情大考,终究是要对未来的营销市场有一些新的思考。与此同时,阿迪达斯在线上以各种名目进行促销,试图解除库存危机,但疯狂促销救得了阿迪达斯吗?

据悉,受疫情影响,全球知名运动品牌的Adidas,遭遇空前危机,该品牌今年一季度净利润下滑96%,全球七成门店关闭。

面对疫情大考,终究是要对未来的营销市场有一些新的思考。与此同时,阿迪达斯在线上以各种名目进行促销,试图解除库存危机,但疯狂促销救得了阿迪达斯吗?

知名运动品牌Adidas遭受空前危机

经过此次疫情全球体育产业在这次疫情中遭受重创,但这也意味着对那些核心的产业参与者提出了更高的要求,重塑品牌IP价值链条几乎已成为一道“绕不过的坎”。

随着疫情在全球的持续扩散,阿迪达斯公布一季度财报显示,经营收入与去年同期比下滑19%,而且还预告称,其二季度销售额将面临更大冲击,预期同比将下跌超40%,经营利润或为负数。不仅如此,一系列负面报道也接踵袭来,对品牌声誉造成了不少影响。

图片素材来源于官网

中国市场一直是阿迪达斯非常重视的市场,为了清理库存,阿迪达斯在线上进行了疯狂促销。据悉,从3月份至今,阿迪达斯开启了多轮优惠活动,包括部分商品五折出售、天猫特卖节促销、“亲子节”以及即将到来的“粉丝节”“跑步节”,还可以“满600元减60元”,促销花样繁多。

同时阿迪达斯正面临着严重的库存危机。据悉,今年4月19日,金融机构瑞士信贷发布的一份报告显示,目前阿迪达斯的库存过剩,利润率受到明显挤压。无疑阿迪达斯可能需要长达一年的时间来清理过剩的库存。

无疑,疫情加速了很多风口上的营销进程,但与此同时,也给反应不够迅速的品牌带来了劫难。

如何权衡产品和营销的比重?

在某种程度上,一味的营销有时候对品牌而言作用并不大;阿迪达斯的全球媒介总监SimonPeel表示:“过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果渠道,进而牺牲了品牌建设。”而且在文中还提供了非常精确的数据:77%的预算在效果,23%在品牌,显而易见的是,Adidas在效果营销上投入的广告实在是太多了。

之前阿迪达斯从过去一年的品牌TVC物料中,找出了那些最激动人心的瞬间,再将其进行混剪创作,制成一支 “全明星”阵容的广告 。

图片素材来源于官网

这支短短60秒的广告片,从刘亦菲打坐开始,彭于晏、易烊千玺、陈奕迅、谢震业、张常宁、刘承羽、宁泽涛、贝克汉姆、张钧甯、王嘉尔、杨颖、迪丽热巴、宋祖儿、陈立农等明星相继露脸。可以说是很简单粗暴的一支“炫富”广告,一如既往很阿迪。

虽说是疫情相关的广告,但阿迪达斯还是使用了一如既往的“炫富风”,剪出了旗下的全明星代言人阵容。简言之,在营销层面上,阿迪还是过度依赖于品牌形象与明星的捆绑。

回过头来看,近年来阿迪都在忙着“冲数据”、“抓业绩”,反而忽略了品牌的价值体现,为了营销而做营销的感觉很强烈,这就导致了Adidas就品牌整体的健康度和完整度而言,几乎没有任何的进步。

现如今的阿迪比起老大哥NIKE确实存在不小差距,尽管阿迪的电商业务增长强劲,但和耐克的全方位电商布局相去甚远,同时阿迪的营销手段依旧缺乏创新,产品迭代完成度也接近于零。也正是因为忽视了对品牌和产品的建设,才导致了阿迪面对疫情时表现糟糕。

回归营销的本质,品牌该如何营销?

现如今,如果消费者缺乏对品牌源头的认知与兴趣,就无法实现最终的转化与购买,而这个源头就是“品牌建设”。

所以品牌营销应该向深处扎根,就是从最浅显处的识别和记忆,到品牌的承诺和背书,再到情感价值、象征价值层面,越往上扎得越深。

阿迪达斯之所以可以全球第二大知名运动品牌,究其原因就是其代表的品牌精神、品牌理念,一直以来都能够获得消费者持久的共鸣。如果没有了这些,阿迪达斯就和普通的鞋子没有太大区别了。

在狂人看来回归营销本质,品牌如何理解营销真正的意义主要有以下几点:

 1.   对于任何品牌而言产品力永远是第一位,同时营销也不能丢

现如今品牌营销的竞争,说到底其实是一场关乎客户心智的竞争,其终极战场不在工厂、也不在市场,而在于客户对品牌的认知里。而品牌营销的终极目的,就是使得品牌在人们的心智中既广又深,让消费者对其有足够强的记忆、黏性和依赖。

但是一味的看重营销效果、数据等,而忽略了产品的更新换代,等待品牌的往往只有被淘汰,所以任何时候对于品牌而言产品永远是一切行为的基础,在保证产品的同时营销也不能丢。

 2.   对于当下市场而言,营销必不可少,但又不能急功急利

一个良好的品牌形象,能够不断积累,成为品牌资产的重要部分;N次品牌营销的策划,能不断形成与客户的沟通,形成客户和品牌资产;所以无疑对于市场而言,品牌营销必不可少。

现如今品牌营销总是有一些浮躁,有一些急功近利。撇去浮起的泡沫,营销的本质是什么?真正推动营销进步、品牌发展的动力是什么?如今的商业环境变得越来越复杂,也越来越喧嚣混杂。越来越多的品牌被市场所影响开始沉不下去心,做出来的营销效果微乎其微。

 3.   本质上,营销就是用品牌价值、影响力改变认知、影响行为

人们做一件事,背后必定隐藏着动机,但仅有动机还不够,还要具备行为发生的可能性,以及促使这一行为发生的触点。品牌基于消费者行为设计营销,可以上升到品牌的传播层面,也可下达战术层面的销售行为,让品牌既有,也可以切实的提升营业额。

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