天猫双11新十年,成为品牌河床

杨不坏 杨不坏

1年前

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【摘要】:今年马上要到来的双11,对于天猫来说,这是承前启后的一次,是对过去十年的庆祝,也是知名未来方向的一年。

如果定位2009年,只能是跌宕起伏的2008之后的一年,这一年有建国60周年,澳门回归10周年,汶川地震一周年,全年没有发生很重大的事件。

相比2008年,这实在是平平淡淡的一年,但很多影响未来的事情正在酝酿,是中国进入经济快车道的开端。

十年前的2009年,淘宝商城刚刚成立一年,为了宣传淘宝商城这个独立品牌,逍遥子在光棍节这天,发起做第一届双11打折促销,当年的销售额是5000万,在当时看来,这是个不错的成绩。

今年是2019年,淘宝商城成为现在的天猫,天猫双11成为全民购物狂欢节,成为当代消费ICON,去年的销售额2135亿。这在十年前,绝对想都不敢想的数字。

那么未来的新十年,双11会是什么样子?谁都不敢预测,世界变化太快,或许我们会走进一个更为科幻的世界,但几乎可以肯定的是,十年后天猫双11还在继续。人们在购物,大众在狂欢。

今年马上要到来的双11,对于天猫来说,这是承前启后的一次,是对过去十年的庆祝,也是知名未来方向的一年。

所以对于未来,我们或许能从今年的双11中,初见端倪。

一场事先张扬的发布会

一场事先张扬的发布会

现在的天猫双11太大了,我们能看到琳琅满目的商品,铺天盖地的广告,五花八门的优惠券,各种各样的榜单。其实只要理解双11的核心逻辑,就很容易搞懂如何买最省钱。而要理解核心逻辑,就有必要听双11的总操盘手聊一聊。

实际上这几年开始,每年10月底都会举办一次“天猫双11发布会”,作为开场,对双11政策,策略,优惠逻辑,全面解读的发布会。

天猫双11新十年,成为品牌河床

今年的天猫双11发布会,10月21日举办。天猫淘宝总裁蒋凡,讲了B端的所有趋势,洞察,天猫与双11未来的发展方向;天猫平台营运事业部总经理家洛,讲了今年双11的营销策略,玩法,节奏等等。

这个发布会,是唯一能窥见双11全貌的机会。为了过好双11,三类人一定要看这个发布会,品牌方,营销人,和双11重度消费者。

首先是品牌方,参与双11的商家。对于这样一个品牌奥运会,作为品牌方,最重要的是找到自己的位置。

在双11这个大池子里,你在什么区域,这一区域在双11的角色是什么。你在这一区域内的什么位置,扮演怎样的角色。想清楚这些,才能够把双11最大化利用。

而这场发布会中,蒋凡介绍了新商业想象力,天猫这个生态内正在发生什么,未来的商业趋势,天猫将如何赋能品牌,如何为品牌带来新用户,为消费者供给新商品。

然后是营销人,也就是我的同行们。毫无疑问,双11是目前最大的营销战役,可见的营销投入数十亿计。绝大多数营销人,这辈子没机会操盘这么大规模的战役,但这不妨碍我们学习研究。

在这场发布会上,天猫平台营运事业部总经理家洛,详细介绍了双11的所有营销策略,资源分配,战术玩法,传播节奏。

主要三大部分,一是全人群参与,全象限覆盖。海陆空,全人群,各个角落都会有双11出现,肯定是史上最大规模,也是最具节日氛围的一次。

二是全球货品,多元化新供给,在这一层面就不玩虚的,直接推荐什么值得买,从综艺节目,到爆款清单,淘宝直播等等,多维度多形式的为消费者盘点好商品。

三是跨时空狂欢盛宴,从线上到线下,从中国到全球。双11开幕盛典,电商导购真人秀,双11晚会狂欢夜,老铁狂欢夜。

从营销上简单总结的话,第一部分造节日氛围,第二部分引导加购物车,第三部分是备具仪式感的开场大秀狂欢。家洛在发布会上介绍的会更详细,建议没看过的再看一下。

最后是双11重度消费者,也应该看这个发布会。我知道有很多人,每年都搞不懂双11的优惠券应该怎么领,搞不懂如何获得更多红包,搞不懂应该在哪天关注什么商品,总之看着巨大的双11主会场,免不了错过最佳时机。

在双11开始之前,先看一遍发布会,就能知道大概逻辑与核心玩法,之后再结合站内引导,差不多就能搞懂双11,玩转主会场了。建议重度消费者,想要搞懂双11,先看发布会。

接下来我们聊聊发布会的内容,聊天猫双11。从现在穿越未来,站在品牌视角观察,双11之于品牌来说,是什么,有什么价值,未来十年,双11将如何进化。

双11新十年,新商业想象力

双11新十年,新商业想象力

10年前品牌入驻天猫是多一个渠道,配一两个应届生运营。而现在,很多新品牌,新产品直接诞生于天猫,已经成为品牌数字化转型阵地。今天的品牌在天猫,不止是渠道卖货。

现在的双11,是品牌最大化曝光与增长的机遇,是品牌最重要的一天。

接下来我从新用户,新供给,新营销三个层面,聊一下天猫双11未来的商业想象力,能为品牌提供什么重要的价值?

新用户,最重要的品牌增长机遇

新用户,最重要的品牌增长机遇

新用户是两个层面,一是阿里经济体,双11整体的新用户。二是商家品牌的新用户,天猫平台正在成为最重要的品牌增长平台。

今年双11,是全球10亿消费者的购物狂欢,过去两年阿里每年新增一亿消费者,今年双11参与人数比去年新增一亿,已经是覆盖全量用户的原生入口。这个不做过多阐述,大家知道天猫已经是覆盖全部消费用户的商业流量入口即可。

天猫双11新十年,成为品牌河床

我们来说品牌方的用户增长,双11整体有10亿消费者参与,某单个品牌或许有几十万消费者,但这个品牌在一个10亿消费者的池子里,完全有机会成长为百万千万消费者级别的品牌。

天猫的营销策略,就是把不同品牌的商品重新组合成一个IP,然后推向消费者。

我们看到天猫的各种IP活动,都是这一个策略。通过把货品重新组合成为营销IP,让数十个品牌的消费者混合进一个流量池内,然后进行消费者的重新分配,使得每个品牌的消费用户获得增长。

而双11,是数十万品牌的10亿消费混合到一个流量池内,然后所有品牌在一个流量池内跨界重组,是所有品牌最重要的增长机遇。

不要觉得天猫只是渠道,双11只是卖货,现在双11是品牌最重要的用户增长机会,新用户增长才是核心。

多元化新供给,刺激新消费

多元化新供给,刺激新消费

聊新供给先说新消费,过去10年天猫引领了中国新消费,而新消费的源头是新供给。只有源源不断的新商品上线,消费者的新需求才会被刺激出来。

今年双11,是新品首发最多的一次,三大主题国潮新品首发,天猫小黑盒5000款新品首发,众多品牌的新品双11独家首发,都将在这次双11呈现。“发新品,上天猫”,已经成为无数品牌的共识,而双11则是新品集中爆发的时刻。

天猫双11新十年,成为品牌河床

天猫的新供给分为几个层面,新品是其中一个方面。第二是新品牌,有无数品牌诞生于天猫。

比如在这次发布会上分享的“钟薛高”,一个诞生于天猫的新品牌,刚刚一年时间,已经做到品类第一,店铺销售额破亿。比如今年的爆款品牌完美日记,也是纯粹的“猫生”品牌。

天猫双11新十年,成为品牌河床

一个品牌的从无到有,从0到十亿百亿,都完全可以在天猫平台内完成。天猫会成为新品研发与首发平台,品牌建设与营销平台,以及最大的销售平台。品牌的所有生长阶段,在天猫一站式解决。

然后是源头好货与全球直供。C2M模式的工厂定制,产地直采,包括卖空泰国的榴莲,卖空美国的车厘子等等,让全球各地的好货直供消费者,丰富生态内的供给需求。

今年双11的主题叫“愿望11实现”,意思就是不管你有多少愿望,双11都帮你一一实现,这背后是丰富的商品选择,多元化的新供给,刺激消费者的消费愿望。

新营销,上天猫就够了

新营销,上天猫就够了

新营销,不是双11如何做营销,是商家品牌如何在天猫,在双11做营销。

一个趋势是,市场预算在变少,越来越讲品效合一了。那么接下来所有消费品牌,都要学习如何在天猫平台做营销,如何与天猫一起做营销。不仅仅是买钻展,是在天猫做品牌营销。

天猫双11新十年,成为品牌河床

今年中旬天猫提出“生活各自理想”品牌升级时,大概盘点了几十个营销IP,每个营销IP都指向一个细分品类与精准人群,今天在天猫的消费品牌,应当努力融入这些营销IP中。借天猫的势能,为自己的品牌做营销。

当然,双11是天猫最大的营销IP,是真正品效合一的营销盛典。参加双11,找到自己的位置,卖货是基础,重要的是利用这10亿消费者的流量池,为自己的品牌带来新的用户增长。

如果比喻一下,天猫是品牌的河床,承载无数品牌汇集的河流,奔涌向前,进入下一个时代。

在B端品牌的新商业想象力 ,我们聊了三个新,新用户,新供给,新营销。总结下来就是天猫的能力范围在拓宽,与品牌的接触面积越来越大,早已不止是渠道,而是品牌生长的土壤。

现在,天猫是中国品牌数字化转型的核心阵地。未来,天猫将帮助数万品牌实现数字化经营,数字化营销,天猫的品牌旗舰店,将成为品牌的第二官网。而天猫本身,则成为品牌的河床。

天猫双11,当代新民俗

天猫双11,当代新民俗

今年的双11马上就要到来,是第二个十年的第一年,承前启后的一年。从今年的发布会我们看到,双11未来的想象力依然巨大,野心也很大。

要我总结今年的双11,没有颠覆性的变化,还是那个节日,还是全民购物狂欢节。

但今年是全面升级的一年,从B端的商品供给,到C端的用户规模,以及在营销传播上的全面覆盖。我个人认为今年是全国人民一起参与的一次双11,城市与乡村,老人与孩子,10亿消费者,全民参与,这是第一次。

关于未来,我认为双11要进入第二阶段。第一阶段是是以商品为核心,五折是核心信息,通过打折促销来吸引消费者参与,积累用户规模。

到今年,几乎全部的可消费用户,都被裹挟进这场盛典中,打折促销已经成为基础,也不必再强调。第二阶段,天猫双11要成为真正的社会节日。

2017年的双11主题叫“祝你双11快乐”,我特别喜欢那个主题。今年的主题叫“愿望11实现”,快乐与愿望这两个词,更加回归到传统节日的本质。

从这两个主题我们可以看出,在用户端,双11的野心不仅仅要成为消费ICON,而是要成为全民社会ICON。

大胆猜测未来10年,双11有机会成为全民性的当代新民俗,会成为社会节日,购物不再是图便宜,而是节日奖励,是给自己发颗糖。

本文由广告狂人作者: 杨不坏 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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