六一儿童节品牌营销,学而思输给了新东方

米鸭Mia 米鸭Mia

1年前

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【摘要】:兼顾品牌与节日,让两者相得益彰,是在节日热度下实现品牌营销的制胜关键。

在节日热度下进行品牌营销,是在品牌元素充分体现的基础上,多维度贴合节日使品牌存在合理化,营销动作自然化,助推品牌形象建立的营销手段,需要企业从多方位如节日人群、节日主题、节日气氛等维度思考自身与节日贴合的可能性。

毫无疑问,兼顾品牌与节日,让两者相得益彰,是在节日热度下实现品牌营销的制胜关键。

六一儿童节品牌营销,学而思输给了新东方

儿童节学而思和新东方如何进行品牌营销?

因节日对象与服务主体重合,儿童节这天,同为教育机构龙头企业的学而思与新东方以儿童为切口各在官微发布一支视频。营销动作虽然类似,但营销效果在米娅看来大相径庭。

学而思视频《前路》站在孩子视角,讲述父母为给孩子最好的而辛勤工作的故事。如保洁阿姨买望远镜圆儿子对天空的梦;果蔬摊老板娘购买隔音耳机为儿子提供更安静的学习环境;快递小哥昼伏夜出为女儿购置钢琴等,用陈列故事的方式点明“每个礼物,都是家长的全力以赴。”主题以致敬中国家长的爱。

相比之下,新东方公益基金会的物料更像纪录片——乡村儿童为主角,乡村儿童的歌声为背景音乐,蜿蜒曲折的山路寓意求学之路的艰辛、双师课堂、志愿者教师和图书角展示了新东方多年来为此做出的努力。最终点明“让有些事因为我们的努力而更加美好,让有些人因为我们的帮助而充满希望”的主题以表达对乡村儿童的责任感和关爱。

除此之外,俞敏洪还追加一条微博“我自己再配十万,给十所农村小学捐赠了图书。”“网红高管”的发声为这场品牌营销活动带来额外的热度和声量,锦上添花。

六一儿童节,学而思输给了新东方

品牌营销物料,学而思比新东方差在哪?

一个是从儿童的成长延展到家长的付出,一个是从儿童聚焦到特殊儿童群体,方式不同但贴合节日的逻辑都make sense,两者不分伯仲。

但品牌营销终归要为品牌服务,在把品牌使命与节日高度关联起来后,需要重点突出品牌角色,营造差异化品牌氛围,持续耕耘品牌的独有价值。

这个角度来看,选手《前路》貌似偏离跑道,过分强调节日而忽略品牌的作用与角色,有点本末倒置的意味。

1. 品牌无露出 角色不清晰

《前路》的视频动人,但学而思扮演了什么角色、为推动剧情、改变社会生活做出了哪些贡献?消费者不得而知。更糟糕的是,这不是因为剧情安排导致演绎不清,而是视频根本没有为学而思品牌露出提供机会。

相反的,剧中HUAWEI等其他品牌logo明晃晃地露出,让米娅一度怀疑这支视频到底是学而思还是其他品牌主的宣传物料。

六一儿童节,学而思输给了新东方

反观新东方的视频,为乡村儿童接入双师课堂、提供志愿者教师一对一长期帮扶、捐赠公益图书角的帮助行为在视频中充分露出,角色清晰,贡献明朗,帮助新东方建立一个有责任、有担当、有大爱的企业形象。

六一儿童节,学而思输给了新东方

2. 真实不可考 TA不全面

一个月前B站发布的《后浪》,受到许多后浪diss,不买账的原因是因为视频并未展示那些平凡而普通的后浪真实生活。这充分说明想要与消费者进行情感链接,品牌务必对真实性和全面性提高重视。无独有偶,这支连名字都像在致敬《后浪》的视频,在真实性和全面性上也如“前辈”一样有待提高。

首先,视频中的故事感人归感人,但究竟是编造所得还是来源于真实生活,消费者不得而知,如果真是创作所得,这支用以品牌营销的宣传物料和网上一集感人连续剧有什么区别?

其次,视频中的父母从事快递、摊主等社会各行各类基层行业,却不见一位从事白领、高管等生活相对优渥的父母,难道他们对子女学习付出的爱不值得敬重弘扬吗?

剧情的真实性有待商榷,覆盖的TA类型不够全面,这两点将导致消费者共情无能,难以与品牌建立深度的情感链接。

反观更像纪录片的后者,视频完全依托于真实情况拍摄,从乡村儿童的求学之路、学校生活和课余生活多方位展示新东方做出的贡献。虽然视频无名,但真实而全面助推新东方的企业形象在消费者心中扎根,完成其作为“品牌营销活动”的使命。

小结

每场营销活动都有自己的使命。思考能为品牌带来什么,是否为品牌元素给予足够露出机会,是帮助营销活动达成目的、防止品牌主走偏的保护航道。

当计划蹭节日热度进行品牌营销时,建议品牌主在找到与节日的契合点后,能对品牌角色和定位有更为清晰的认知和和更为明朗的阐述,这将有助于品牌被受众理解、认同和喜爱。

本文由广告狂人作者: 米鸭Mia 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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