2020冲突营销关键词连载(五): 重复

叶茂中策划 叶茂中策划

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【摘要】:重复看似无用,实则恰恰相反,表面枯燥的重复之下,却往往隐藏着强大的力量。每天微小力量的叠加,最终累积成巨大的影响力,潜移默化之中就改变了军官手指的方向。

重复就是

一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情

2020营销关键词连载(五): 重复

奥斯维辛集中营里流传着这样一个故事:一个犹太人被关进集中营后,每天早上都会和负责关押他的军官打招呼,每天重复相同的动作,重复相同的问候语,军官并不理睬他,但这个犹太人还是坚持每天重复,重复,重复……

有一天,这个集中营接到处决犹太人的命令,便把监狱里的犹太人一股脑儿赶出来,在外面站成一排。

决定他们命运的就是这个军官,每个人依次走到他面前,他向左指就意味着处决,向右指就可以生还。

身穿囚服的犹太人,在军官眼中毫无差异,他的手指漫无目的地随意摆动,向左向右,随意宣判死亡还是生还。

每个排队等待裁决的人都面如土色,那个每天重复打招呼的犹太人,来到军官面前,他依旧重复的微笑,重复的问好……

军官依旧面无表情,停顿了片刻,向右指了生还。

重复看似无用,实则恰恰相反,表面枯燥的重复之下,却往往隐藏着强大的力量。每天微小力量的叠加,最终累积成巨大的影响力,潜移默化之中就改变了军官手指的方向。

1、重复是解决传播冲突的关键

打造品牌路径的“四步曲” :

1. 提炼出品牌核心价值

2. 用正确的策略和杰出的创意表现核心价值

3. 一次又一次的重复积累

4. 在消费者心智中形成一对一的品牌联想

在这四步曲中,第一步提炼品牌核心价值就是考验我们发现冲突,提出诉求解决冲突的能力;第二步用正确的策略和杰出的创意表现核心价值就是考验我们劝诱的能力。

在很多企业看来这都是极为关键的两步,但在叶茂中冲突营销看来,最为艰难的并非这两条 —— 提炼品牌的核心价值就好比选择正确的道路,企业自初创开始,就会给予品牌最高度的重视,往往会赋予最大的耐心和资源;然而到了品牌维护阶段,由于人性的贪婪和多变,“坚持初衷”往往成为一种稀缺的品格,“一次又一次的重复积累”往往很难被企业接受。

不仅如此,有些广告公司的同行,为了证明自己的实力,更是不遗余力的改变企业之前为品牌所做的建设,品牌不断被赋予新的面貌。但一个品牌要想真正成为消费者心智中的品牌,就要解决传播碎片化的冲突,进而在消费者心智中产生烙印,而这一切则是要建立在“重复”的行为之上。

1954年,李奥贝纳将万宝路定位为男人的世界。仔细想想,60年了,万宝路的广告里都出现过啥呢?牛仔、牛仔、牛仔、还是牛仔,非要说不同的话,最多也就是场景做点小变化:马上、草棚里、山中篝火旁,但万变不离其宗,在哪无所谓但牛仔不可少。

万宝路的老总曾经十分不满李奥贝纳白白赚了他那么多年的钱。

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李奥贝纳则说:你花了那么多钱,不就是让我监督你不要换掉牛仔的吗?否则你品牌的魂就没了!之前所有的传播也都浪费了!

60年一甲子,我想,正是因为双方在这60年的时间里一次又一次坚定重复正确的策略,最终才树立起了完美的品牌联想——万宝路,男人的世界!

当下,留给品牌形成认知的时间越来越短,15秒的广告对于“年轻一代”的消费者来说已经难以接受,未来消费者留给广告的时间也只有6秒。所以传播的目的,就是在有效的时间内,一次又一次地重复,强化消费者对产品和品牌的记忆和认知,甚至需要制造消费者接受信息时的冲突感,最终形成“冲突——解决冲突”一对一的认知——在消费者需要解决对应“冲突”的时候,让他们迅速形成开关效应,第一个想到你的品牌和产品。

甲方常常抱怨,自己投的广告费都不知道浪费去了哪里?

2020营销关键词连载(五): 重复

关键的一点就是你是不是做到了:重复,重复,再重复

重复,才能解决传播的冲突!

2、重复,才能让消费者持续购买

只有一次又一次的重复传播,才能在粉尘化的传播环境下,在消费者心智中形成一对一的品牌联想。然而,对于企业而言,形成品牌联想只是开始,引发消费者的持续购买才是品牌的使命所在。

神经心理学家与认知心理学家认为:人们95%的消费行为直接来自于习惯。重复的目的就是要让品牌成为消费购买行为中的“惯性”要素。

先说大名鼎鼎的动物条件发射试验,自然状态下,健康的狗吃肉的时候,会流口水,如果饥饿难耐,看到肉也会流口水,所谓流涎反应。试验者巴甫洛夫先生每次给狗吃肉之前按响蜂鸣器。长此以往,狗将蜂鸣器的声音等同于食物,只要听到声音响,就会流下口水。

类似巴甫洛夫的实验还有很多。

万恶的人类啊,究竟牺牲了多少动物才得到这些科学数据?请让我向这些为科学研究献身的动物们表示致敬!

通过试验,我们不难发现,重复的刺激,会变成习惯。对,没错,就是习惯。习惯是个可怕的词汇,因为与之相连的往往是传统习俗的惯性、约定俗成不会更改的惯例、沉闷和单调……

马丁·林斯壮 (Lindstrom, Martin)曾经说过:我们的大脑有85%的时间处于自动驾驶的状态,多数人不喜欢主动思考,所以脑部会自动根据你长久以来的“习惯”、甚至是与生俱来的“模式”自动反应,在你还没有意识到的时候潜意识就已经为你做了选择:

早上起床一定是先刷牙洗脸(对大部分人而言);

早餐,中国人就是习惯稀饭,豆浆,油条,包子⋯⋯

中秋节一定要吃月饼,元宵节自然要吃汤圆⋯⋯

惯性会让大脑为我们自动过滤掉很多主动思考的机会,多年养成的习俗,习惯,体验等等会自动为我们做出选择,很难改变。这也就是为什么我们经常说不要教育消费者,而要迎合消费者的原因所在,因为大脑存在巨大的惯性,不是轻易能够改变的。

而惯性是怎么产生的?

就是由一次一次一次的重复产生的!

为什么要重复?

因为,我们要变偶然为必然,要养成消费者对产品和品牌的惯性,就需要 我们洞察消费者冲突,并解决他们的冲突。而如果想要长久地和消费者发生关系,持续恋情,就需要靠一次又一次的重复。只有重复地解决消费者的冲突(只要消费者的冲突不发生迁移和变化),最终才能真正形成品牌烙印,把我们的产品和品牌变为消费者日常的一部分,变成惯性的有机组成部分。

看到这,您一定会问,那到底要重复多少次,消费者才能产生惯性?

根据行为心理学的研究,一个习惯的形成至少必须重复二十一次——重复一个想法、重复地自我暗示,会使人记得它,坚信它,继而信赖它,最终成为习惯。

  • 一旦你产生了一个简单而坚定的想法,只要不停地重复它,终会使之变为现实。提炼、坚持、重复,就是你成功的法宝——杰克·韦尔奇;

  • 每天练习挥杆一千次,即使生病了,也让护士给他拿一个小号的球杆,他在病床上躺着依然持续不断地练习挥球杆,比赛中很多动作已经重复了几千次了,球杆已经成为身体的一部分——世界第一名高尔夫球选手老虎·伍兹;

  • 吃饭、睡觉、游泳。他从12岁开始,每天从清晨7点到晚上6点,在游泳池中狂游约20公里,一年365天,天天如此,圣诞节那天也不动摇。全部生活只有三件事,除了游泳以外,就是吃饭和睡觉,把简单的招数重复练到极致就是绝招——菲尔普斯;

  • 达芬奇花费3年画一颗鸡蛋;

  • 齐白石自27岁起,数十年如一日几乎没有一天不画画;

  • 西门吹雪一天拔剑3000次;

⋯⋯

这些人为什么厉害,能够成为世界级大师?

因为他们每天的重复练习,终于将一项技能变成自己身体的一部分,成为了一种习惯。所以说,没有所谓的天才,只有重复的练习!把不擅长的事情重复做就会成为你的强项!最厉害的高手,往往是将一项技能训练成自己下意识的习惯,所有的反应都不用思考就自动生成。

只有偏执狂才能真正成就大事,其他的人,或许生活也能多姿多彩,但通常却是白白浪费光阴。

你要消费者认识你,了解你,信任你,使用你,不停地使用你,就需要偏执的重复你的品牌,重复你的诉求,重复你的符号,重复你解决冲突的方法.......

3、重复,必须坚持三个“1”

媒介的碎片化和数字化制造了传播的巨大冲突——消费者的注意力被严重分流。消费者能够留给广告的时间,留给企业传播的有效时间被大大缩减。

消费者只关心他们的生活,不关心广告,更不会留时间给广告,所以我们的广告必须从消费者冲突出发,传播消费者“需要”的广告,而并非他们“喜爱”的广告。

所以,越是碎片化的传播环境,越需要回到传播的本质 :

  • 让人记住你是谁

  • 让人记住你能干嘛(能解决消费者什么冲突)

让人喜欢重要还是让人记住重要?

肯定是后者更重要。

让人喜欢,只是大脑的情绪记忆,它很快就会消失,难以转化为实际的销量;

让人记住,一定是大脑的“事实记忆”,是消费者对你的实际需求点,这是不会轻易被遗忘的;

大部分情况下,人做决策的时候是在无意识中受熟悉原则所操控的。简单来说,就是看谁面熟就选谁。如果隔三差五的换个形式,那就是耍花枪,中看不中用。受众难道会像追网剧一样看你广告吗?不要太把自己当回事儿了,这是大忌。所以要解决消费者记忆的冲突,改变消费者善忘的本质,我们必须充满仪式感的、不停地反复提醒消费者,最终形成他们的记忆触点,形成应激反应,想到我们的品牌和产品——这就是重复的战略目的。

所以,要让“重复”战略行之有效,就必须坚持三个“1”工程:

一个冲突,一句话,一幅画。

一个冲突——重复传播始终围绕一个核心冲突展开。表现方式可以不同,但始终会让消费者联想到品牌解决的核心冲突是什么?就好像NIKE的JUST DO IT!

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一句话——消费者会主动重复的一句话。尤其,当传播进入高频重复阶段,一句可以让消费者自己也魔性重复的话,会让传播价值放大10倍。所以,传播要想放大价值,必须要有一句能自带传播的话,就像雀巢咖啡的“味道好极了!”;或者在声音识别上有一个记忆点,就好像英特尔的“等,等等等等”、马蜂窝的“嗡嗡嗡”等等。

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一幅画—— 需要为品牌制造一个视觉的记忆点:

可以是一种品牌的专属色——蒂芙尼的蓝,爱马仕的橘; 

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可以是品牌Logo的活化,品牌符号特写——LV的Monogram花纹;Chanel的双C。 

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可以是某个形象——可口可乐的每一年都拍一部北极熊的大片

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总之是需要让消费者能够记住和品牌高度相关的元素;乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄——面对“乱花”分辨不清的冲突,必须让消费者清晰的识别出你才是那朵“带刺的玫瑰”。所以,一幅画对品牌而言是很珍贵的品牌资产,需要在传播中一次又一次的重复,形成消费者一对一的品牌联想。

有了这“三个一”,传播就能形成线上传播和线下传播之间的互动,让传播产生叠加效应:消费者在线下看到产品广告会反射出线上广告的核心诉求;看到互联网的内容传播,也会反射出品牌解决冲突的唯一性;看到线上的电视广告,也会自动联想到线下渠道看到产品的亲切感……

坚持“三个1”,最终会让品牌成为消费者身边的一个“熟人”;

坚持“三个1”,能让传播放大数十倍,乃至百倍的效果,让1个亿的投入产生10个亿的效果。

在2018年的世界杯上,我们不难发现各大品牌的广告中都出现了和足球相关的元素,但叶茂中冲突营销策划的知乎和马蜂窝广告,却坚持从品牌的核心价值思考——足球是否能解决传播的冲突?如果不能,为什么一定要加足球元素呢?而在一片世界杯的足球之中,添加足球元素,无疑只是陷入传播同质化的竞争局面,人为的为传播制造了“无法清晰识别和区分”的冲突。

叶茂中冲突营销向来主张品牌的每一个活动,每一次传播都好像是品牌的一颗珍珠(消费者的核心冲突,自然就是最大的那颗珍珠),所有的广告和传播都是战略的表达和传递,哪怕是促销广告,打折广告,也都必须有机的融合进品牌战略的整体之中,都必须紧紧串联在一个“冲突”上,重复三个“1”,最终才能成为一条美丽的项链,切不能为了眼前的利益,偏离主要冲突,牺牲长期的战略和品牌。

叶茂中冲突营销倡导的重复,并非让您僵化和固执,我们需要您明确地判定清楚消费者的核心冲突是否发生了变化。如果没有变化或者升级,那我们就要坚定的“重复,重复,再重复”,不要单纯为了迎合消费者的“喜欢变”而放弃正确的战略方法:你一旦踏上了迎合喜欢的道路,就很难坚守自己的初心,最终会迷失了自己的方向,更别说让消费者清晰的识别出你是谁了。尤其在这个花花世界,“变”实则是容易的;“不变”才能显现出企业家的魄力和定力,才能让消费者一眼就和你对上眼。

4、科学的重复,艺术的重复

广告是劝和诱,广告是科学和艺术的结合体,科学的方法能让广告成功的更快。我们当然要解决品牌知名度和美誉度之间的冲突,要平衡商业和艺术两者之间的关系。但最重要的,是首先要理清楚战略需求是什么,而不是人为的用艺术给自己制造枷锁。要让广告获得成功,用奥格威的话说,就要不断的重复品牌名,以至于喊到观众都厌烦。而对于传播而言,我们更需要重复,哪怕和观众发生小小的冲突。

但面对今天审美提速的消费者,我们也需要艺术化的重复,有技巧的重复,所以,重复其实是一个高水平的创作。

科学的重复是传播的本质,艺术的重复则是加速消费者接受的技巧。

但不管是科学的重复还是艺术的重复,我们都可以从2个维度进行重复:内容的重复和空间的重复。

内容的重复 ——重复你的品牌名,重复你的诉求,重复你的符号

  • 一个目的 —— 不要为了重复而重复,重复要达到解决或者制造冲突的目的;

  • 有技巧的重复 ——最好文字有变化产生递进式效果。如果是同样的话,也要通过语气的轻重缓急产生变化;

  • 度的把握 —— 有技巧的重复就好像妈妈的唠叨,但要适可而止,不能让孩子崩溃。

在叶茂中冲突营销,有个硬性规定:一支15秒TVC至少要出现三次品牌名。马蜂窝的广告,15秒品牌名出现了6次;而知乎的15秒,品牌名出现了9次。重复会放大广告的势能,让几千万的传播看着好像有几个亿的效果。

《知乎》:

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你知道吗?

你真的知道吗?

你确定你知道吗?

你真的确定你知道吗?

有问题上知乎。

上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,

有问题,上知乎。

我们都是有问题的人!

《马蜂窝》:

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旅游之前,先上马蜂窝!

旅游之前,为什么要先上马蜂窝?

旅游之前,为什么要先上马蜂窝?

旅游之前,为什么要先上马蜂窝?

旅游之前,就要先上马蜂窝!

马蜂窝 嗡嗡嗡

《九阳不用手洗破壁机》

2020营销关键词连载(五): 重复

九阳不用手洗破壁机

打打打打打,还真能打

九阳不用手洗破壁机

静静静静静,还静音

九阳不用手洗破壁机

洗洗洗洗洗,还不用手洗哦

做破壁还有比九阳更久的吗!

不仅是叶茂中这厮有这种偏执,乔布斯也特别喜欢在自己的广告中最大程度的重复:

《苹果》

iPhone的首支广告“Hello”

“Hello”“Hello”“Hello”“Hello”“Hello”

“Hello”“Hello”“Hello”“Hello”“Hello”

“Bonjour”(法语,你好),“Hi”,“Hello”,“Hello”

“Yo, Yo,Hello”,“Hello”“Hello”“Hello”

2020营销关键词连载(五): 重复

30个电影明星,都在重复一句“Hello”,就是告诉消费者一件事——苹果要和大家见面了。

这些都是典型的通过不断重复,制造冲突的广告语——消费者可能原先没有那么剧烈的反应,但禁不住反复问,反复说,引发了强烈的好奇。所以说,有技巧的重复,是一种可以把“冲突”放大,层层叠加的方法。

《中国经营报》就马蜂窝的广告曾经讨论过:如果按照广告行业流行的USP(独特的销售主张)理论分析,该广告根本就没有说明白马蜂窝是什么?既没有产品的“独特之处”,也没有提任何卖点,属于典型的“无用广告”,看不清出自哪种营销理论。但实际上这则广告带来的结果却是:马蜂窝移动端指数增长了316%,连续多日在苹果APP Store热门搜索排名第一,马蜂窝在旅游类网站排行中,除了打车类软件,居下载排行榜第一。

马蜂窝广告为什么看似“无用”,实则却爆发了惊人的力量呢?

重复的广告,就是依靠有技巧的重复,由量变最终引发质变——马蜂窝的广告重复了三遍:旅游之前,为什么要先上马蜂窝?制造了一个消费者的心理冲突,却始终不告诉消费者卖点和原因,打破了传统广告的诉求方式,不按套路提供产品诉求,激发了消费者的好奇心, 就好像挠痒痒一样,不停地刺激他们去思考:到底是为什么呢,为什么呢?直到他们自己主动寻找到答案,下载APP。

空间的重复 :一旦你找到了冲突式传播的C位,重复曝光,打歼灭战。

假如你已经在市中心的步行街开了一家门店,生意还不错,此时你计划开第二家门店,纯以营销角度来看,选址该如何规划?

很多人可能会选择另选一条人流密集度相似的步行街开店,原因也简单,覆盖面广,吸引理论上更多的客流人群呗。但是,错!理论上正确的做法应该是在已有一家门店的步行街中再开一家,形成一头一尾的格局。步行街商铺林立,无论你从哪头开始逛,你都必定一开始在心智空间中留下其商铺的记忆印象(当然其记忆程度混淆于诸多其他商铺之中),然后在逛完步行街之前,商铺记忆消失之前,给予消费者重复刺激,加强记忆深度,才是正确的手法。

而假设选择另条步行街开店,当然,纯人数上的客流人群肯定较多,但两家店在消费者心智空间中的位置又如何?很有可能就消失在茫茫的商铺中了。所以你是选择100个对你的品牌茫然的消费者,还是选择50个对你的品牌已有一定程度印象的消费者?

所以,星巴克在选址的时候,一旦发现优质的C位,往往会拿下两层,地下一层,地面一层。在市场营销中,很有趣的是,有时1加1小于2,但有时1乘1的结果却大于2。

投放广告也是一样,一旦你找到了冲突式传播的C位,也需要重复,饱和式的投放,切记广告位和广告位之间相隔太远,导致失去了投放的叠加效应。

我们在为CBD家居制定媒介计划的时候,就是空间内最大程度的重复。

重复出现在商场:

2020营销关键词连载(五): 重复

重复出现在高铁等媒体:

2020营销关键词连载(五): 重复

叶茂中这厮要提醒各位看官的是:一旦找到C位,就要坚持重复投放,不要轻易迁移你的阵地,OPPO重复出现在湖南卫视的《快乐大本营》;加多宝重复出现在浙江卫视的《好声音》;999感冒灵只赞助了第一季的《爸爸去哪儿》,没有坚持重复,现在提到湖南卫视的《爸爸去哪儿》,反射出来的都是满屏的伊利QQ星,因为它坚持重复了3年,才有了今天的叠加累计效应。

从心理学的角度来看,记忆有四个基本的过程:识记、保持、再认和再现。

因此“重复”,无论是外在的形式,还是内在的内容,都必须:横向统一,纵向坚持。

  • 横向统一:重复三个“1”:应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力,让每一个品牌行为都保持统一。

  • 纵向坚持:1年、2年⋯⋯10年、20年⋯⋯重复同一个阵地,重复同一个冲突、直到冲突发生变化

日本“经营之圣”稻盛和夫提及:年轻时,看似资质愚钝的人,由于长期持续不断地做同一件事,于是,成长为卓越不凡的优秀人才。

5、重复是技术,不是内核

贾樟柯在《山河故人》里说,“生活就是重复”。

此言不虚。

但对于人类来而言,冲突的是:我们既要重复的安全感,又极度渴望新鲜的刺激感;但人类的进化就是一次次打破安全圈,刺激感左冲右突的升级,才有了我们今天的新世界;

重复给人带来安全感,会把人停滞在舒适区。我们重复的目的也是希望把消费者圈养在品牌的舒适圈,让他们离不开产品和品牌,但各位看官,江湖本是乘风破浪,你不起浪头,自然有后浪送你上岸。

我们要提醒各位看官的是:重复是传播的一种手段,需要我们坚持,不受外界诱惑,但前提必须是我们清晰的洞察冲突,明确冲突的赛道。

重复,不能成为创新的挡路石,不能成为我们偷懒的理由和借口,面对加速变化的市场,我们必须时刻保持清醒的头脑,犀利的眼神,洞察冲突的变化,我们既要做消费者熟悉的老朋友,但也要成为他们新生活的领路人。

再次重复提醒各位看官:

重复的前提就是冲突是否发生变化。

切记,切记。

本文由广告狂人作者: 叶茂中策划 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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