复盘丨品牌传播的底层逻辑

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1年前

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【摘要】:在消费者心目中,找个位置,力争让自己做到品类唯一,心智首选。

最近接触了一些有志于做品牌的企业,聊到这块儿还挺有意思,所以,闲暇之余,把我做的一些思考,记录在这里。

品牌是什么?

我专门查了一下百度,品牌这个词怎么来的,就是古人为了把自己家的牛马和别人家的区分开来,给屁股上烙的印。

        复盘丨品牌的底层逻辑

给马屁股上烙上印,嗯,就是:宝马,因此,品牌的内在含义,就是与众不同。

复盘丨品牌的底层逻辑

比如当年的快乐女生里,李宇春也许不是唱的最好的,但她绝对是最爷们的,所以当年有句话叫:信春哥,得永生。

品牌定位:

市场就像选秀,大家都飚高音的时候,你偶尔来个走心的,大家都玩POP流行乐,你来个RB,往往就能出奇制胜,所以找到自己的位置,高喊不同的口号,彰显不同的个性,就可以获取粉丝的认同和支持。

农夫山泉说,我有点甜,喜欢我的,给个小红心。

依云说,我是阿尔卑斯山留下来的贵族泉水,喝了咱的水,有身份有地位!老铁,走一波!

龙祠的水说:都静静,尧帝喝这个水长大的,从此有了中国,所以:不喝龙祠水,枉做中国人(这段属于扯淡)。

都是矿泉水,你要不说,也看不出来有什么特别,各自区分一下,各找各妈,各回各家。

所以我们尝试给品牌下个定义,就是因竞争需要,我们都必须给自己贴上标签,以满足特定群体的需求并能够快速让消费者作出选择。

所以要在消费者心目中,找个位置,力争让自己做到品类唯一,心智首选。

品牌传播

有了品牌区隔,接下来,就该展示你的才艺了:

我就是我,是颜色不一样的烟火。

你以为是这样的:

复盘丨品牌的底层逻辑

事实上大部分是这样的:

复盘丨品牌的底层逻辑

还连着喊三遍!就问你烦不烦?!

烦!恶心!讨厌!沙雕!中二...

但你却不争气的记住了,你的大脑成功的出卖了你的灵魂!我们把这种灵魂都无法驾驭大脑的现象,称之为洗脑。

在移动互联网之前,这个方法屡试不爽,甚至被奉为广告界的金科玉律,让很多人一度产生错觉,广告就是重要的话说三遍。

参考我做的一个3遍脑残广告

在那个你不得不看的时代,通过洗脑,强行改变你的认知:这就是我,不服你打我!  

要放到现在,这俩玩意儿敢从手机屏幕里跳出来,一定上两柱香!

传统的品牌传播,一般就是强势广告资源+重复重复再重复,死皮赖脸的让你记住他。

甚至我还记得有一年,恒源祥打了一个“羊、羊、羊”的十二生肖广告,很莫名其妙,不过我记忆深刻,傻缺到刻骨铭心,真的是服了!

凭人家这种想咋就咋的实力,我们服也得服,不服也得服,谁让咱脑子不好使呢,只能记住那些简单粗暴的广告,稍微有点内涵的,咱还看不懂,最可气的是,有的品牌还拐个弯给补上一刀:多用脑就喝六个核桃!

大部分企业,到这个阶段就差不多了,但大牌的功力在第三个阶段。

品牌互动

大部分企业,说起品牌,好像就是统一门头,设计个漂亮的LOGO,这个只是表面的东西,真正的品牌,是心术,不是手术。

就好比你去相亲,你理个发,特意穿了一身漂亮的行头,这只能证明,你是来面试的。

所以会玩的品牌,在相亲的时候,会含情脉脉的看着对方的姑娘说,你有没有打喷嚏?

我为什么打喷嚏?

因为我想你了呀(我去,还挺恶心的)

前几天被宜家的一个互动营销给深深打动了,走进宜家你会看到一个非常简陋的房子

复盘丨品牌的底层逻辑

然而,正是这间平平无奇且粗糙的样板房,让大部分走进这里的人都忍不住流下了眼泪。因为这是一比一复制的叙利亚的一个普通的家庭,原屋子的主人叫Rana,她是一名教师,也是四个孩子的妈妈。

复盘丨品牌的底层逻辑

宜家通过这种方式,告诉我们,在地球的另一端,还有很多家庭在遭受战争的折磨。

在这里,宜家把家的概念升华了,和消费者产生最高级的共鸣,就问这样的公司,你喜欢不喜欢?很多企业动不动就说自己是爱心企业,恶心不恶心,你看宜家有说了一句吗?无声胜有声,这是高手。

我们做的一般都是促销,哪儿有什么营销,比如我们的家居市场,动不动就是工厂价,总裁价,我甚至觉得总裁这个岗位,就是用来砍价的。

你用短平快的方式收割的财富,别人同样可以用短平快的方式收割回去,看似消费者获得了实惠,其实他们并不领情,便宜岂有终点?没有最便宜,只有更便宜,甚至会觉得你在套路,但是,当你的品牌和消费者产生共鸣的时候,我们买的就不是实惠了,买的是认可,我粉你!不需要理由!

品牌的信任和选择

最后一个阶段,就是品牌的信任和选择阶段,呈现的是品牌打造的终极目的,顺着你的目的,回头再看看你在塑造品牌的时候,哪里还有问题就行了。

给个表格,让你很快学会品牌的打造逻辑:

复盘丨品牌的底层逻辑

照着这个路子,我们差不多就可以做品牌了,比如,我们做秋裤这个产品:秋裤→品牌(春裤)主打键盘侠群体→传播(谁说秋裤就是秋天穿的,春天也能),我们卖的就是那群爱较真的人。

白酒→品牌(喝不多)主打轻度喝酒用户→传播(我还能喝......)

再复杂的品牌打造,基本上都是这个套路,只不过没有我写的这么庸俗,但是也不能搞得太复杂了,别忘了,品牌就是一个马屁股上的烙印。

但是,移动互联网打乱了整个商业逻辑,这种打乱是从底层开始的,虽然品牌依然重要,但是玩法已安全不同,下次我们聊聊当下品牌的打法,这里仅向传统品牌做个致敬。

以上,纯属胡说八道,大家别信。

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