不是吧阿sir,新氧广告就一个字啊!

米鸭Mia 米鸭Mia

2年前

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【摘要】:被医美耽误的广告奇才!看新氧如何在造节营销中实现社交传播声量和活动产品销量的双效增长?

众所周知,造节营销是帮助消费者建立全新消费认知的高效范式。在各电商平台为618忙得不亦乐乎时,医美平台之祖新氧瞄准万千少女对美丽外表的需求,创造了“新氧66双眼皮节”,并为此开展了宣传活动。

值得一提的是,此次新氧并未从传统意义的TA下手,而是选择从“搞定爸爸”开始。

从活动开始至发稿此时,话题#新氧66双眼皮节#收获1.7亿阅读和9.6万讨论,#新氧专业爸爸支持#收获1.2亿阅读和7.6万讨论。与此同时,核心物料视频仅设计爸爸一句台词——“行”,却轻松收获千万级别观看。

搞定爸爸的新氧,是怎么玩转这场营销活动的?

线上花式宣传 线下同步扩散,预热活动氛围

5月29日,新氧官微发布一支方言视频和一张海报预告“66双眼皮节”的到来,6月1日正式官宣,上线老戏骨张晨光主演的宣传视频,并配文“史上最短台词影片”。6月2日,新氧在微博继续发力,一连发布三条状态对活动进行重复性曝光。

从宣传动作看,多样化物料为用户展开对活动的全面解读,“史上最短”标语自带围观属性,短时高频的曝光频率加深记忆,三点助推活动声量聚集。

从宣传渠道看,作为较为成熟的社交平台,微博是公认的流量池、种草地和舆论场,微博官宣可帮助新氧完美依托微博扩散消息的能力和聚焦热点的优势,成功聚拢各类群体围观,为活动预热铺垫。

从宣传维度看,微博具有海量的明星资源、粉丝群体、KOL团队以及围观群众,新氧联动情感类KOL@苏岑、@lam方美丽同学,搞笑类KOL@微博搞笑排行榜、@天秀bot,视频类KOL@Bonnie看剧、@影视大魔王等多领域微博大V从不同角度对TVC进行解读和转发,完成活动宣传的外围助攻,帮助扩大传播边界,助推活动实现规模化覆盖。

同款物料在线下电梯间与受众同步见面。电梯间是消费者每日多次必经区域,局限的视野赋予电梯媒体高触达、低干扰的优势,经由高频反复后,潜移默化地加深消费者对品牌和活动信息的记忆,从而确保触达效果。

线上线下并重扩散,帮助活动信息从网络端口及生活场景与用户建立触达与连接,完美打造活动的热度和氛围。

巧妙制造冲突 引发讨论围观,实现心智占位

在铺垫预热的同时,海报设计也颇有心机,将“新氧专业 爸爸支持”和“爸,你准备好了吗?”几个大字作为海报主题元素重点展示,把“爸爸”与“新氧”连接起来巧妙制造冲突——本受年轻人尤其是年轻女士追捧的医美,怎么会和老一辈为代表的爸爸们产生关系呢?

借助冲突发力,在询问爸爸们准备好了吗的同时,新氧也在消费者心中预埋下思考与讨论的欲望。消费者是否讨论出关系或讨论出什么样的结果都不重要,重要的是在不断思索二者关联的同时,有效激发消费者对活动的关注度和讨论欲望,实现用户自发扩散,成为独立的传播节点,在延长活动传播链条的基础上完成对每位用户的心智占位。

视频公布答案 点明品牌优势,预埋消费动机

多样物料和强烈冲突为活动带来前所未有的讨论热度,随着围观人群越来越多,长视频终于揭开谜底。视频讲述的是女儿想整双眼皮与爸爸交涉,爸爸因为新氧的专业最终改变观念,一句“行”表达了对整形的同意。

虽然只有一句台词,但老戏骨张晨光的演技不得不服,一句“行”外再无台词,只依靠表情竟将父亲对女儿的关爱、担忧、认同演绎地淋漓尽致;

另一方面,演员女儿也实在是会挑,虽然不管做不做双眼皮都很美,但她的长相实在是太容易让大家想象到双眼皮后的样子了,无形的宣传为那些蠢蠢欲动的消费者打了强效活力剂。

清晰的剧情、上佳的演技以及合适的演员简明扼要地突出了新氧优势,但也获得了褒贬不一的评价,许多网友认为新氧在推崇单一审美。

米娅这暴脾气必须要歪楼开怼。视频原意是女孩自己想要割双眼皮,没有半秒钟有他人抨击单眼皮不好看的视频内容,吐槽新氧弘扬单一审美的网友如果不是没有思考能力,那就是对整容医美行业有偏见,矫枉过正了。

不过作为一个会公关的企业,新氧不会也不能像米娅这样暴力开怼(卑微),在视频后新氧发布的声明完美诠释了什么叫做力挽狂澜。

声明诠释立场 弘扬品牌理念,驱动品效合一

在一片褒贬不一的声音中,新氧正面发布一条声明为自己正名。

内容很长但思路清晰,要表达的点如下:

1. 视频素材来源于用户真实生活。

换言之,不是我们弘扬单一审美,是用户自己要整容,我们帮助她完成心愿而已;

2. 故事以及数据表明,父母反对可能是出于安全考虑。

换言之,如果你想整容,新氧是安心又安全的选择;

3. 倡导大家选择专业医美机构,理性变美的同时让父母放心。

换言之,新氧一贯的理念都是将安全和理性放在整形之前,人家三观很正的好嘛。

逻辑严密而态度委婉。

在传统认知中,医美行业意味着浮躁和危险,但这篇回应不仅有力回馈负面言论,同时弘扬了安全变美、理性变美的品牌理念。区别于传统观念,新氧可以满足消费者对美丽外表的追求,但美丽之外更饱含对理性和安全的在意与重视。品牌的内涵得到深化,从整形技术的提供方变为理性安全医美理念的倡导者。

这波声明,新氧不仅没从风口浪尖跌倒,反而在顶端和浪花舞蹈了一番。企业角色从功能提供迭代进化到价值引领,产品功能和情怀价值并重发力,满足消费者的审美和精神双重需求,高效驱动品效合一。

小结

无论是从渠道选择、物料设计、热点制造还是声明发布,新氧深谙营销之道,对营销节奏和热度的把控得体到位,助推品牌实现社交传播声量和活动产品销量的双效增长。

但挑剔的米娅还是想鸡蛋里挑骨头,与大家分享个人认为有待优化的地方:

1. 活动发布的视频共有两支,较短的一支视频(本文未讨论)女儿表明要自己做主,却还需要爸爸支持,有一定逻辑冲突;

2. 视频素材来源的真实性不可考,容易被消费者challenge,采访或许可解决这个问题;

3. 素材本是父母不同意,但宣传只选爸爸一方,为什么这样处理还缺少交代。

未来,新氧还会“搞定”谁呢?我们一起期待。

本文由广告狂人作者: 米鸭Mia 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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