营销、广告人必看!年薪100万金牌文案

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1年前

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【摘要】:有关文案,一切不能直抵本质的理解和实践,要么是浪费生命要么是耍流氓。

你觉得文案的本质是什么?文案的目的又是什么?

为什么要问这两个问题?这两个问题跟我今天写的这篇文章又有啥关系?

好吧,明人不说暗话,今天这篇文章我想达到两个目的:第一,对营销界所有有关文案的不靠谱的解读和定义来一个拨乱反正、正本清源;第二,给所有从事营销、广告和销售工作的人提供一套经过实践验证,效果显著,且非常容易执行落地的文案创作方法论。

回到刚开始提到的那两个问题,直接给出我个人的理解。

文案的本质:沟通

文案的目的:促销

有关文案,一切不能直抵本质的理解和实践,要么是浪费生命要么是耍流氓。

就好比历史上那位著名的丁姓厨师一样,他的刀法和手艺之所以炉火纯青,臻于化境,原因在于他首先是一位动物解剖学大师,其次才是一位厨师。先搞懂本质(牛体构造),才能下刀如有神啊!年薪100万的金牌文案,他们牛逼哄哄的背后,必然也有一套洞悉本质后所提炼出的实操方法论。就好比“4+3+2+1模型”。

“4+3+2+1模型”?这到底是个什么鬼?且看我慢慢道来!

4大产品象限:分析产品属性,选对沟通策略

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不同属性和类型的产品,文案需要用不同的方式与消费者进行沟通。

美国的两位营销学者根据消费者面对不同商品时的心理动机与决策理性程度,将商品归入四大象限,如上图所示。

第一象限的产品,比如珠宝首饰、汽车、房子、奢侈品等,消费者在针对它们做出购买决策的时候,往往会比较理性,会投入更多的时间和精力获取相关信息,研究产品。在整个购买决策过程中,消费者的心理动机是积极的,心情是愉悦的。

第二象限的产品,比如啤酒、奶茶、巧克力、口红等,消费者在针对它们做出购买决策的时候,往往更为感性,投入的时间和精力较少。同样,消费者选购这些产品时的心理动机是积极的,心情是愉悦的。

第三象限的产品,比如创可贴、清洁剂、牙膏等,消费者在对它们做出购买决策的时候,投入的时间精力较少,心理动机是消极的,也谈不上心情愉悦。

第四象限的产品,比如电冰箱、大病保险、理财产品、贵重家电维修等,消费者在针对它们做出购买决策的时候,心理动机是相对消极的,购买的目的是为了解决某个实际的问题,也谈不上从购买过程中获得什么乐趣。

根据不同象限产品的属性,文案写作需要采取不同的沟通策略。

对于决策理性程度高、心情愉悦度高的产品(象限1),文案要强调品牌的调性与价值主张,以及品牌对消费者社会地位、身份、财富、高贵品质等的彰显。这一类产品要用感性诉求与理性诉求相结合,但更偏重感性诉求的方式进行文案沟通,让消费者有更多心理上的获得感。典型案例,如:“给你一个五星级的家”(碧桂园);“钻石恒久远,一颗永流传”( 戴比尔斯);“Just do it”(耐克)。

对于“理性决策度低-心情愉悦度高”类型的产品(象限2),文案要着重表现产品或品牌的情感属性,用比较强烈的情感元素,用些许夸张的创意手法(图文或视频)进行情感渲染,激发或刺激消费者的生理欲望,并以此影响消费者的购买决策。典型案例,如:“你的能量超乎你想象”(红牛);“你值得拥有”(巴黎欧莱雅);“每个鸡翅都值得被啃个干净”(肯德基)。

对于“理性决策度低-心情愉悦度低”类型的产品(象限3),文案要强调产品的实用性、专业性以及购买便利性,尽可能降低消费者的决策成本。典型案例,如:“一节更比六节强”(南孚电池);“大卫,拖把专家”(大卫拖把);“云南白药创可贴,有药好得更快些”(云南白药)。

而对于“理性决策度高-心情愉悦度低”类型的产品(象限4),文案需要提供有逻辑、有说服力的理由及利益点,尤其要提供与同类产品对比的优势。该类型产品的文案更多要从理性角度进行诉求,要让消费者有财富获得感。典型案例,如:“日耗电0.99度,节能环保,爱上绿色生活。冷藏323L+冷冻202L,食材装的多,保鲜效果好。静音舒适,运转低至39dB。拉丝工艺,10层防护,更安心,更坚固。”(美的冰箱)

3大获得感:用户买的不是产品,是获得感

作为商家或者营销人,我们要时刻清醒地意识到,每一个消费者与我们自己一样,都是有着赤裸裸欲望的人。他们在选购任何一件商品的时候,都有着特定的目的性,要么为了生理获得,要么为了心理获得,要么为了财富获得。总之,获得感是消费者选购商品的最底层心理动机。

如何定义消费者的3种获得感?

生理获得:让消费者在生理上有所获得,比如:好吃、好喝、舒服、爽。

心理获得:满足消费者的社交需求和自我存在感,让消费者在心理上有所获得,比如:炫耀、显摆、有面子、有品位、正能量。

财富获得:让消费者在财富上有所获得,比如:省钱或赚钱。

获得感>产品特色

比起“你的产品是什么”,消费者更关心的是“你的产品能为我带来什么”。所以,老练的文案在着手撰写文案之前,会花大量的时间进行消费者洞察。消费者有哪些欲望、欲求和想法?哪些是他最在乎的,哪些是他不在乎的?消费者的哪些欲望已经被满足了,哪些还未被满足?整个的思考逻辑是基于消费者的获得感洞察,而非产品自身。当然,这并意味着我们要抛开产品的特色不提。产品特色的提交和交代,目的恰恰是为了说明这些特色会因此而给消费者带来某种获得感。

3种获得感,孰轻孰重,要视产品属性而定

你买一瓶清洁剂,是为了显摆吗?显然不是!你买一份大病保险,会在朋友圈晒吗?绝大多数人不会!你买一辆特斯拉,是因为你出门不方便吗?你仅仅只是想证明自己很有钱。

聪明的文案,往往是一个狡黠且有点坏坏的“心理学家”。他喜欢琢磨人的心理,他喜欢窥探消费者内心的小九九,并用文案把它们生动地表达出来。

聪明的文案从来不会生搬硬套。他知道卖别墅写“岁月静好,远离喧嚣”好过“南北通透、格局方正”;他知道卖口红写“选对一支口红,你就是女主角”好过“限时抢购,99元一支”;他也知道卖奶茶写“一年卖出三亿多杯,杯子连起来能环绕地球一圈”好过“冬天喝奶茶,暖心又暖胃”。

总之,聪明的文案拼得不是文案的华丽与修辞,能否让消费者感受到强烈的获得感,才是他们为之刻意练习的地方。

看到这里,或许你可能会问“我如何确定自己写的文案传达出了消费者的获得感呢?”给你一个简单好用的测试办法:围绕消费者的痛点、爽点和痒点来进行文案沟通,总会有一个点能击中消费者的内心。而击中消费者内心的那个点,正是他想要获得的东西。(关于痛点、爽点和痒点,涛哥将在下一篇推文进行分析解读,敬请关注!)

2种文案诉求:该硬的地方要硬,该软的地方要软

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所有的文案无外乎有两种诉求:感性诉求和理性诉求。

作为文案工作者经常挂在嘴边的词汇,文案诉求可以说是一个老生常谈的话题。问题在于,未见得每一个文案都能恰如其分地用好文案诉求,并因此促进产品销售。

文案的诉求怎么把握?

上文提到的产品四大象限分析模型是回答这个问题的最重要理论依据。关于感性诉求文案和理性诉求文案的具体写作技巧,本文不展开讨论,仅提供几点基于实践总结出来的经验。(具体案例及实操示范,后续将专文解读,敬请关注。)

感性诉求文案:

1、少用形容词和副词,多用名词和动词;

2、描写产品使用的场景,要具体,写出细节;

3、餐饮、美食、生活家居类产品文案,用“5觉描写”(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)写出消费者使用产品过程中眼耳鼻舌身的感受,创造消费者的生理获得感;

4、擅用故事化描写,戏剧化表达,并与品牌的调性或价值主张进行关联。

理性诉求文案:

1、善用数字,逻辑严密,数字越具体,消费者对产品的信任感越强;

2、巧用顾客证言,突出顾客核心利益点(即顾客购买产品最想满足的需求点),强化信任度;

3、权威背书,用第三方佐证,强化信任度;

4、与同类型产品对比分析,数据评测,强化消费者对产品优势的判断和感知。需要注意的是,对比产品的各项参数罗列要客观公正。

1个视角:用户才是主角,文案处处从用户视角出发

前面说过,文案的本质是沟通,有沟通就会牵扯到沟通的效率与效果问题。文案工作者的目的是让所写的文案与目标受众达成有效沟通(有效率、有效果)。只有有效的沟通,才能转化成受众的下单购买。

如何让文案与目标受众达成有效沟通呢?

所有会卖货的文案都会说:用户视角。

所谓用户视角,就是文案的构思、逻辑、诉求都要从用户的利益、需求(获得感)出发,把自己(文案创作者)放在用户的角度,替用户表达内心的想法。

文案如何践行用户视角呢?

第一,把用户获得感放在文案诉求的首要位置,直接表达。

这一原则尤其适用于产品文案,具体包括:软文、海报、电商详情页、朋友圈等。要在用户看到文案的第一眼就感觉会有所获得,要从文案标题处就刻意传达用户的获得感。

第二,文案语言要尽可能通俗易懂,最大化降低用户的阅读与理解成本。

对于相对比较专业的产品而言,文案表达要善用对标物策略。用人们已经认识、熟悉的物品去描述相对陌生的产品。比如,大疆无人机公司推出plantom系列产品时,其文案表达为“会飞的照相机”。文案用“照相机”这样一个大众已经熟知的物品作为对标物,有效降低了受众对专业无人机产品的理解成本。

第三,给出信任状。

从用户的角度来说,“王婆卖瓜自卖自夸”,“商家说得再天花乱坠,我心里还是不相信你的产品有那么好,除非你能拿出证据来。”这个时候,客户证言及权威背书就显得尤为重要了。可问题来了,如果你是一个初创的品牌而且企业也名不见经传,既没有权威背书,也没有多少产品销量,文案怎么写?你可以换个角度,写你的产品卖得快,或者你的产品被很多竞争对手模仿,或者行业大咖认同你产品的设计或开发理念等。

切记,文案的本质是沟通,文案的目的是促销。既然要促进产品销售,你就得换位思考,想用户所想。从用户的视角出发,你的文案才能打动用户,促进销售。

“4+3+2+1模型”是一套经文案前辈们实践总结出来的行之有效的文案创作方法论。它不会迅速指引你进阶成为文案高手,但它会帮助你少走弯路,用最短的时间成为一名合格的文案。

从合格到优秀再到顶尖高手,一定是一个千锤百炼的过程。我们都渴望成为一览众山小的绝顶高手,但请你一定不要忽视时间的沉淀和实践的积累。深刻理解“4+3+2+1模型”,并在实践中活学活用,假以时日,你会发现,原来自己与年薪100万的金牌文案之间,其实只隔着几张纸的距离。

本文由广告狂人作者: 涛哥漫漫谈 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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