品牌做营销要知道消费者为什么买,才能懂得如何卖

北山南 北山南

3年前

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【摘要】:影响消费者决策的因素,大体分为5类:使用价值、确定性、社会认同、价值共鸣、成本因素,这5类之间又有着交错影响,共同作用于消费者的决策。

几年前,有部电影,叫《盗梦空间》,讲述职业盗梦者小李子,为消除罪名,与孩子团聚,接了个大活儿。为了让富二代亲手瓦解父亲留下的商业帝国,深入层层梦境,给富二代植入一个梦:“父亲对他想成为下一个自己很失望,希望儿子做自己”。总之,就是通过改变富二代的心智,从而改变他的行为,达到商业竞争的目的。

改变心智要先了解心智,哪些因素决定着消费者的购买行为呢?通过什么来影响消费者呢?咱营销人、广告人干的也是改变人们心智的工作,只不过改变的是一票人,而非某个特定人。通过心智干预,让消费者了解、喜欢、最终选择我们的产品。再有就是并非在梦境中植入,而是在消费者清醒状态逐步改变心智,正所谓“润物细无声”。

没有搞清这些,我们的营销就是盲目的,盲目的追逐热点,盲目的追求刷屏,盲目跟随对手,最后,热点追了没人看,屏刷了市场没变化,对手跟了效果不如人家,落了片白茫茫大地真干净!

只有知道消费者为什么买,又是什么让他们产生了动摇,才能找出有效的应对方法,并分解到每次营销战役中,让营销活动有的放矢,实现营销效果最大化。

影响消费者决策的因素,大体分为5类:使用价值、确定性、社会认同、价值共鸣、成本因素,这5类之间又有着交错影响,共同作用于消费者的决策。

一、使用价值

也就是产品能给我解决什么问题? “买电钻,不是我需要电钻,而是墙上的那个洞。”消费者关心的是他们的利益,因此,我们再做产品传播定位时要注意两个问题:

1、 强调给消费者带来利益是什么,而不是你的技术有多牛B;

消费者一点不关心你的技术有多牛,偶尔关心也是为了增加他对产品的确定性。我们把钱存在银行,会关心它是如何把钱拿去投资吗?会关心如何构建风控体系吗?一般不会,把钱存银行,银行给我利息,保障我的本金安全,这就够了!

产品宣传也是如此,海信空调一直宣传“变频专家”,并强调1996年就开始做变频空调,但是变频空调给消费者带来什么呢?并没有强调。美的则抓住了这个机会,针对空调耗电量很大,变频的省电的优势展开宣传, “一晚1度电”取得了巨大的成功。虽然,空调耗电情况,看机身的能效标识,就可以轻松比较,但这并没有影响美的广告的成功。

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2、 痛点足够痛,无关痛痒的点作为产品定位,消费者无感;

什么样的痛点够痛呢?我总结为4省4好:省钱、省事、省时间、省空间、身体好、工作好、生活好、体验好。

您可能要说了:“我产品都生产好了,猪已经变成火腿肠了,总不能让火腿再回去变成猪吧?”其实,多数产品都有不同的价值诉求,如果销售不好,在产品不变的情况下,重新定位核心诉求,最终取得成功的案例很多。王老吉(现在的加多宝),早期的定位是婚宴饮品,红罐喜庆。后来,调研发现,很多人在烧烤时喜欢喝王老吉,主要是担心上火,于是有了“怕上火喝王老吉”,最终,红罐凉茶红遍大江南北,实现240亿的年销售额。

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本田摩托1959年进入美国时也是如此,面对炫酷的哈雷摩托,经销商对玩具似的本田毫无兴趣,第一年仅销售167辆。此后,本田进行了全新的价值定位——中产阶级的假日兜风工具,经销商转为体育用品商店。借助这个新的价值诉求,1966年本田占据了美国摩托市场63%的市场份额。

价值诉求不被市场认可,无论你多么优秀,也是“瞎子点灯——白费蜡”。反之,找到正确的价值诉求,即使产品没有任何改变,也可以掌握开启市场的金钥匙。

二、确定性

先做个小测验:有两个盒子,一个盒子装着100万RMB的支票,另一个盒子可能100万美元的支票,也可能是需要你支付1万美元的账单,一次选择机会,且机会不可转让,你会选哪个盒子?相信绝大多数人都会选择第一个盒子,原因很简单,确定性强,直接拿个100万,落袋为安,何必冒风险,偷鸡不行,还丢了部小米呢?

可见,人类对不确定性风险的厌恶有多强烈,哪怕少得到一些,也要确定性高一些。

购买一些价格较高的耐消品也是如此,大家想想,本来要用10年的东西, 3年就罢工了,谁能爽?

新购买的一辆车,转手再卖,即便没有任何问题,也会折价10%-15%,品牌没变,产品没变,服务没变;只是不确定性增加了,不确定为什么会卖,不确定是否存在不易察觉的故障,这10%-15%就是确定性价值。

很多大家电的崛起之路也是遵循了这个规律。海尔砸冰箱,砸掉了不确定性,明明白白告诉你,买我冰箱,质量可靠;A.O史密斯告诉你:“我家热水器用了50年了”;格力,“好空调 格力造”和“掌握核心科技”会给你什么感觉?制冷制热效果好,用的时间久,不容易坏。

三、社会认同

1、鄙视链,让人们努力的向上爬呀爬。

作为群居动物,人们时刻都关注别人眼中的自己,努力让别人高看一眼。除了提升内在修养,也少不了外在的衬托,极端的就有了卖肾买苹果、吃泡面攒钱买驴包、裸贷买名牌化妆品这些疯狂的举动。

这些外在的商品都具有极强的社交属性,或者直接在人前展现,或者提升自我形象,让自己在社会中拥有更多的认可与崇拜。

营销中,这类产品可以在鄙视链上下功夫。社群营销,设立有门槛的圈层,“我牛我在此”;抬高消费者地位,“这么完美的你,值得拥有更好的”;关联营销,与高端品牌进行关联。总之,要对消费者说:“你最牛B,只有我才能配的上你,配上我你更牛B。”这类产品都有着很强的鄙视链,开奔驰的看不起开大众的,开大众的看不起开奥托的,开奥托的看不起开电瓶三轮车的。

2、从众效应,免费宣传的好抓手。

随着手机拍照功能越来越强大,拍照分享成为一种时尚,这就让更多产品拥有了社交属性。享受美食,分享一张;外出旅游,分享一张;排队购物,分享一张。这时就应多多利用人们的从众心理,告诉大家我很美,我有很多追求者。第一,这就需要你的产品必须要漂亮——你目标人群眼里的漂亮;第二,大家疯狂的追求着你,各种和你的合影晒起来,排队买你的照片晒起来。大智若愚,这种看起来很普通的营销,效果好到超乎你的想象,尤其是高频时尚快消品。

品牌做营销要知道消费者为什么买,才能懂得如何卖

买上一些褚橙,品尝着酸甜诱人的美味,品味着褚老百折不挠精神,让我们不断鼓励自己,勇敢前行。伟大的品牌孕育出伟大的产品,伟大的产品又承载的伟大品牌,当二者完美的融合在一起,就会爆发出惊人的力量。

四、价值共鸣

然而在传播中,我们常常会忽略一些问题。

1、只说产品价值,不讲品牌价值。

这样的产品是冰冷的,没有灵魂的,死的东西谁会珍惜呢?消费者对你自然也是冷冰冰,没有温度的,苛刻、挑剔、包容度低,忠诚度低,稍有不满轻易放弃,是自然而然的事情。

2、价值走的太远,现实被遗落在后面。

品牌价值应该与产品和消费者对你的认知一致。比如,格力的 “让世界爱上中国造”,听的我们血脉喷张,激情无限。换一个小杂牌子喊这句试试?只会是个笑话!

在什么地位说什么话,不要一天到晚引领、超越、最好、时代、顶级、骄傲……,整这些没用的,消费者不信,还不如不说。即便是真的,只要在消费者心中地位不符合,也是白搭,没有共鸣!

五、成本因素

成本因素包含的不仅是价格,还有时间成本、选择成本、距离成本等多种成本因素。因此,再降低消费者购买成本时,不一定总是逮着价格招呼,可以想办法降低消费者的时间成本,体验成本等方式来吸引。

即便是价格,也有很多种模型,并不是越低越好。3款同类别产品,按照价格低、中、高并排摆放,人们往往会选择中间的产品,这是因为价格与确定性和社会认同正相关,价格越高,给消费者带来的确定性和社会认同就越高,产品好才有好价格嘛。康师傅当年推出红烧牛肉面,销售火爆,但好景不长,没有几个月,统一就进军大陆,也推出了红烧牛肉面,价格比康师傅还低一些。康师傅采用的策略是——提价,同时推出一款比统一还低的产品,结果提价后的产品销量不降反增。原因很简单:好!所以才贵!愿意买便宜的我也有。

在使用低价策略作为营销策略时,一定要有正当的理由,从而减少低价带来的不确定性和社会认同的弱化。可以是有理由的促销,也可以是消费者认可的性价比。小米在确立价格优势的同时,通过品牌形象的传达和“发烧”圈层的建立,告诉消费者,我不LOW,我很时尚。又通过低利润,建立独有的商业模式告诉消费者,虽然我很便宜,但是我品质很好。通过这一整套逻辑才说服消费者,我的低价是有道理的。如果一味的追求低价,恐怕就变成老人机了。

做营销是为了改变用户的心智,企业应结合自身的产品特点、行业地位、现有认知、行业情况等因素来确定核心诉求,可以是上述的某个因素,也可以是几个因素的组合,但绝不是一味的追求刷屏、曝光。只有这样才能让营销效果最大化,才能有效的占据用户心智。

本文由广告狂人作者: 北山南 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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