快手直播凭什么?

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1年前

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【摘要】:昨晚,网易CEO丁老板在快手开启直播带货首秀,称这次直播主要是撒钱为主,顺便带货。

这年头,连互联网大佬都忍不住下场直播了。

昨晚,网易CEO丁老板在快手开启直播带货首秀,称这次直播主要是撒钱为主,顺便带货。

丁老板这场直播共带货超40款产品,其中大部分产品来自网易严选的爆款和优质好物。

作为网易严选的用户,我围观了整场直播,发现价格确实是历史超低价,比严选平台618价格还低,于是忍不住开启了买买买模式。

众所周知,丁老板是CEO届带货鼻祖。

每年互联网大会他都会组局,用自家网易严选的酒水和味央猪肉款待科技圈的CEO们。

现在网易猪肉能这么火,与丁老板这些年一直兢兢业业,亲自下场宣传密不可分。

但在昨晚直播首秀里,丁老板有点拘谨。

他的直播搭档是主持人华少和快手达人蛋蛋小盆友。华少作为快手品质好物发现官,上周六刚完成自己直播带货首秀,单场销售额破1.74亿,而蛋蛋在老罗抖音首秀当天卖出4.8亿。

与专业的主持人、电商主播同台,丁老板一开始“不善言辞”,更多时候只是面带微笑,以致工作人员一直在旁暗示丁老板多说话。

聊到熟悉的猪肉后,丁老板的话就多了。

与罗永浩在抖音直播首秀失误连连不同,丁老板的快手带货首秀没有翻车,整场直播在愉快的氛围下进行。这应该得益于快手安排了华少和蛋蛋这两位经验丰富的主播,帮助丁老板融入快手的生态,也负担起了整个直播的节奏掌控,可以说是一个老带新的玩法。

据官方数据披露,整场直播共销售7200万元,其中盱眙小龙虾5分钟订单量破1.5万,网易味央黑猪肉卡5分钟订单量破1万,温感落地扇5分钟超1万,网易有道词典笔专业版10分钟超1.1万,火腿猪肉罐头5分钟超1万……

看来丁老板首战告捷了。

网易丁老板为什么选择快手?

早在丁老板宣布进军直播圈时,就有消息称他与快手、抖音都有接触,为何最后选择快手?

由于丁老板此次带货主要以网易严选的商品为主,与其说为什么丁老板选择快手,不如说为什么网易严选要选择快手可能更准确。

据我观察,可能主要有以下三个原因:

1、快手用户的消费观契合网易严选定位

网易严选是网易自营电商品牌,倡导“严选好物,用心生活”,它的商业模式是与一线品牌制造商直连,剔除品牌溢价、广告成本和其他中间环节,其售价遵循“成本价+增值税+邮费”的规则,致力为消费者提供质优价廉的好产品。

简单来说,网易严选的很多商品,是直接由一线品牌背后的制造商提供,它们虽然没品牌logo,但品质一样,且售价更为亲民实惠。

网易严选针对的是对价格敏感,又希望有品质感的用户。这与快手用户的消费观吻合。

因为快手平台有大量新消费市场的用户,他们有闲又有钱,消费需求也涵盖了从源头好物到品牌再到奢侈品等不同层次。

本次合作的成功,也是快手老铁向广大品牌抛出的橄榄枝,提醒品牌:再不来就晚了!

2、快手用户可以成为网易严选的增量市场

随着流量红利结束,电商品牌向上增长缓慢,往新消费市场开展业务,成了品牌的选择。

快手,是目前品牌们寻找增量市场的最好选择,没有之一。

截止到2020年初,快手日活超过3亿,大部分用户集中在一二线城市之外的新消费市场。

而各种数据报告都纷纷指向同一个信息,新消费市场的用户,对直播电商更为青睐。

以艾媒咨询发布的数据为例,2019年,三四线城市和村镇网民的转化率超过一线城市。

与一、二线城市的用户相比,新消费市场的用户没有房贷压力,通勤时间短,拥有更充足的时间和经济空间,未来消费潜力巨大。

因此,网易严选选择快手直播而不是抖音,有利于拓展自身的增量市场。

3、大佬直播是一次事先张扬的品宣

由以上可知,快手用户的消费观,以及消费潜力,都是网易严选所希冀的增量市场。

那么,如何获得这块增量市场?

网易严选给出的答案是直播。

互联网大佬亲自下场直播,其目的不只是为了卖货,更是一次事先张扬的品宣。

以丁老板直播为例,基本是搭档蛋蛋解说为主,华少补充。虽然宣传海报上丁老板是C位,但直播时丁老板反而像是来客串的。

但丁老板仍是不可或缺的主角。

一来互联网大佬亲自进军直播圈,是一个很好的噱头,能带来额外的关注和曝光量。

二来互联网企业CEO亲自坐镇,能起到一种旁人无法替代的信任背书效果。

在卖味央黑猪肉时,丁老板亲自解说味央猪与其他猪的区别,声称养一头好猪10个月以上。

在卖网易有道词典笔时,丁老板多次在旁边说,产品出门3天内,均可无理由退货。

这类承诺由企业CEO亲口说出来,跟与主播说出相比,无疑前者更令人放心。

借助这场企业CEO担任信任背书的直播,网易严选将自身“低价、品质”的品牌感,传达给快手的老铁们,完成了一次声势浩大的品牌宣传。 

为什么大佬们都亲自下场直播?

丁老板不是第一个在快手吃螃蟹的人,在丁老板直播带货前,就已经有几位互联网和实体行业的大佬,主动在快手上尝试直播带货。

4月15日,携程董事局主席梁建章在快手开启带货直播,支付交易总GMV突破2201万元。

5月16日,格力董明珠在快手直播带货,成交3.1亿元,快赶上格力网店去年全年业绩。

直播带货成为如今的风口,任何品牌搞直播都不会让人意外,但为什么大佬都要亲自下场?除了前文说的噱头和信任背书外,还有一个原因,那就是快手带货逻辑,是人设为基础的。

怎么理解?

与其他平台不同,快手内容生态更逼近真实生活,达人们靠展示真实的自己红起来,粉丝对达人的感情,没有滤镜可言,平等且信任。

所以达人们搞卖货直播,只要价格到位,快手老铁们基于对达人的信任,都会买买买。

而互联网大佬都有自己的人设,选择快手直播卖货,有利于借助人设,销更多的货。

写到这,总结快手直播带货的优势:

超级日活。快手电商日活突破1亿,更多的流量意味着更多的品牌曝光,品牌销量。

增量市场。快手电商1亿多日活用户活跃在新消费市场,这是品牌们都在追求的增量市场。

老铁经济。快手注重真实人设,达人与粉丝关系稳定密切,达人带货,粉丝参与意愿高。

当这三个优势组合在一起,就形成快手直播带货的核心竞争力:为品牌塑造新的营销场景。

以此次丁老板的直播为例。

快手安排华少和达人蛋蛋做丁老板的搭档,三大直播间同时卖货,快速实现品牌宣发。

快手给予的补贴与品牌给到的补贴,形成极具诱惑力的价格优势,快速实现品牌转化。

快手浓郁的老铁经济,为社交关系带来天然的信任基础,形成了品牌快共鸣场景。

给流量,给达人,给补贴,给用户,为品牌实现快宣发、快转化、快共鸣的营销场景。

而在见识到快手老铁的消费力和快手带货的巨大潜力后,品牌和大牌们更有意愿加入其中。

这大概就是快手直播兴盛的奥秘所在。

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