ToB公司为什么突然重视做品牌了?

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1年前

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【摘要】:对于穷逼ToB而言,营销、品牌、公关到底是什么?三者又该怎么平衡?

大家好,我是小明,金九银十的求职季,我也收到了几份ToB公司的品牌岗面试邀请。我的印象中很多ToB厂商会把有限的市场预算放在投放上,并不关心品牌。那他们为什么突然要做品牌了呢?

透过2018年开始像阿里云等ToB厂商开始在各大机场、各大火车站投放了大量线下广告,而这些之前这些地方都是ToC公司如OPPO、小米的营销主战场,再通过这几次面谈交流,我得到了以下几个结论:

1.目前整体经济环境需要“共克时艰”已成大众共识,一部分为企业提供技术、产品及解决方案的ToB公司,似乎在ToC流量红利消退后再次回到资本视野,变的更有钱了。而另一部分ToB的公司则过的越来越艰难,市场越来越难做,希望通过加大新品牌投入做最后的挣扎。

2. 品牌内容更通俗易懂,内容偏于ToC关注度也更高,为ToB业务提供信任背书。ToB客户的购买决策者也是人,也会有感性因素。

3. ToB产品本身严重同质化,需要从企业形象、品牌个性等层面来实现差异化。

4. 品牌公关有利于提升企业社会形象,这是ToB和ToG客户看重的因素。

众所周知,ToB品牌难做。购买者标签属性复杂,营销内容难以触达决策者,市场推广成本高,决策者相较于ToC更加理性。而ToC品牌能够通过花式烧钱,烧创意,借助流量来吸引用户眼球,甚至直接创造需求,从而实现转化与留存。这些都是做ToB的品牌人羡慕不来的。

但说到底,品牌的方式再丰富多彩,最终还是要回归商业本质。从公益活动到举办比赛,从小型沙龙到各类年度大会、发布会,从各类搞笑又不乏干货的文章到各种知识付费级别公开课,以及不可或缺的各种SEM、SEO,所有的一切都是为了能够精准地定位目标用户群体,从而实现曝光,实现销售转化。

过程中面试官很坦诚的向我问了一个问题,“对于穷逼ToB而言,营销、品牌、公关到底是什么?三者又该怎么平衡?”

ToB公司为什么突然重视做品牌了?

《影响力》一书中提到用户喜好的心理因素:互惠、稀缺、社会认同、承诺、一致、权威、喜好。所以ToB能做的品牌内容,总会占据其中几样。比如:

1、行业报告、白皮书,树立品牌权威

这个是目前很多ToB企业会做的,不管是否具备数据源,其实都可以编撰行业报告。亿欧、艾瑞咨询等等第三方也都能够提供行业报告合作的服务。

高质量的报告会吸引传统媒体和自媒体进行解读,从而产生社会范围的话题讨论。而这些报告或者白皮书,也会成为行业标杆,或者成为优质的获取流量入口。

2、品牌互动,提升品牌曝光

品牌方与第三方联动带来好处显而易见。首先,双方流量资源,品牌效应不再只是简单的1+1。其次,联动方所具有的行业属性或者产品属性,其实已经在显性层面展示了品牌的全面性。最后,就是贡献优质内容,增加品牌话题厚度。而形式可能是线上的微博互动,可能是知乎话题互动,作为线下某个大论坛的话题。而这都是基于ToB的产品特性。

3、高质量内容营销,建立信任感

对于ToB企业而言,能够创造易读、易传播、有话题性的内容,或者有参与度的活动,是可遇不可求的。但本质上,还是做好内容营销。

但特别说明的是,大家很容易看到各类感性的ToC创意文案,比如被捧上神坛的杜蕾斯。但深入分析杜蕾斯的文案,其实只因小杜天然自带污属性,符合大众口味。所以ToB需要的是优质的内容源,而非灵光乍现的高水平文案。

为什么是靠内容源而不是靠高水平文案?因为ToB的内容产出机制,很像媒体采编,需要素材输入,才能产出好内容。所以与咨询、研发、外部KOL建立投稿机制,鼓励技术、咨询、用户等不同部门、不同身份的小伙伴撰写内容,也对于善于总结、演讲的员工,通过品牌部门包装,打造成公司对外的专家。

4、从公益到竞赛,普惠大众

不管是黑客马拉松还是黑客攻防战的竞赛,还是扶持大学生、中小企业的公益活动。借助于自身已有产品,以较低的成本,让更多的有机会体验或者使用产品,并通过公关传播让大众了解,真的一举多得的。

不仅仅是媒体能够更加直观的了解产品,也能调研更多的业内最前线使用者的使用体验报告,获取一些一流算法或者产品雏形,甚至孵化出优质创业项目。

5、签约、成功案例PR,让用户做背书

这个其实是一个非常模块化的东西,因为用户购买产品的核心理由就那几个核心功能。把用户痛点、产品功能、使用效果写明白,半个小时就能够完成一份签约、成功案例的PR出来并发布。这不仅是外部曝光,用于SEO等工作,也是告诉潜在用户,谁在使用我们的产品,并告诉他们,使用了我们的产品,能够能获得什么。

6、报奖,入协会,各种参展、沙龙、演讲

这背后大家都懂...我就不说了

7、TVC、硬广,品牌广告投放

这个...我也不说了

ToB品牌公关、市场活动中很多看似低投入成本手段,但其实背后的人力成本、机会成本实则很高。很多看似没用,与企业品牌相关的东西,却是烧钱必做的事情。因为品牌声量会很直接影响客户选择、媒体亲和度等方方面面东西。

只有重视品牌公关的公司,才做得好市场。并不是每天抠抠索索投几块钱的关键词,或者每天在公众号等自有渠道推广那些没有场景、没有价值的鸡肋功能。

而品牌公关与市场营销,从来不是空手套白狼,内容与钱,总有一个在路上。

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