角度和尺度决定你能不能看到“流量”

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【摘要】:所有营销人都在想着怎么做增长,那为什么会得出完全截然相反的结论呢?我的看法是,我们只是在现有尺度下觉得流量红利没有了。

各位老师,大家下午好!非常感谢今天主办方的邀请,能够有机会跟大家分享一些关于流量的话题。一共分为两个部分,第一个是关于流量怎么来的话题,第二个是关于流量转化的话题。

01 微信生态流量怎么来

我们有一句话叫角度和尺度的问题决定我们能不能看到流量,以及看到流量后能不能转化。今天,有的人看到流量红利有,有的人说没有。所有营销人都在想着怎么做增长,那为什么会得出完全截然相反的结论呢?我的看法是,我们只是在现有尺度下觉得流量红利没有了。

但流量红利到底还有吗?

我认为流量红利还有,目前只是在我们这个尺度下没有了。把这个尺度放大,随着微信生态的发展,我们很多的链接行为正在发生变化,我们还没有开发用户的一度人脉和二度人脉,这个是超脱于所有平台下的,更大的尺度。

从人的角度看,流量还有,没有公司挖掘他们的二度人脉。从营销的角度看,我们会发现今天的流量也没有了。如果换到用户运营的角度看,今天流量红利还有。

微信生态下有公众号的投放,有群投放,有朋友圈投放,KOL投放,今天分享的是公众号的投放和用户运营的投放,我列出了一些可供大家参考的数据。

角度和尺度决定你能不能看到“流量”

精准流量和泛流量,很多时候会陷入到盲区里面。

对于精准流量,不管流量怎么来的,我们都用同一套套路转,但是在这个过程中,因为用户的属性不一样,用户的来源不一样,他对于kol的背书不一样,决定了后面转化的道路是千变万化的。

对于泛流量,我做了一个简单对比。从精准流量的角度来讲,个人号、微信群这样的载体是处理精准流量比较好的办法。

如果投了很多KOL、垂直流量的渠道,最好用个人号去接,去加微信群。同时还有很多泛流量,不是很匹配的时候,就需要用到公众号、APP、小程序去接,然后用流量池的方法去洗。

于是出现一个结论,KOL的投放,一般精准度会大于公众号的投放或者朋友圈的投放,公众号的投放又会大于微信群的投放。

关于一般下单成本,我可以给大家提供一些可以参考的数据。300-800元,没有考虑销售转化以后的提成,因为提成各家不一样。300-800元的价格是可以获得精准的流量,转化成3500元的客单价。

讲到公众号投放,有三个关键因素。第一个是我们的机构,我们的产品,和我们投放渠道之间的用户匹配度是什么样子。越精准的匹配,获得流量的数量越难,成本越高。很多时候我们就会选择去放大这样的匹配范围,这时候来的流量与最初想要的流量产生了第一步变质,但是后面没有做更多的调整。

第二个我们投放的渠道对于他的粉丝影响力,比如投实验室的文章和普通公众号的文章。由于公众号号主对粉丝的影响力不一样,最后结果会产生很大的变化。

第三个行业里面有一个周知的点,公众号可能会参一些水进去,我们怎么找到想投的,效率高的,并且有匹配的公众号。我们要看一系列的评价指标,包括头条、次条的打开率,然后我们报价的成本,阅读量,评论活跃的点,然后投放的广告频次,以及每个活跃下面是否有人点赞,点赞是多少,通过观察一周甚至一个月,得出来一个结论我们要不要投这个公众号,水量是什么样子,公众号的质量好不好。

角度和尺度决定你能不能看到“流量”

参考指标,一般来讲公众号、头条打开率是在3%,转化率是在3-5%,正价转化率是2-8%,一般广告费的报价是0.8-1.5元。

我特别想问大家一个点,如果我们去做投放,我下面给了两个标题,一个叫“姚晨痛苦,难道原生家庭真的是我一生的宿命”,第二个是“当妈妈的这么做,宝宝长大才能成为1%的人”,如果大家选择投放文章的话,大家会选择哪个标题?

对,宣传第二个。我们做了很多测试,除了选号以外,我们发现文章的标题会对最后的数据产生重大的影响。我们在投放的时候,很多时候我们跟公众号号主目的不一致,号主希望写出来更好传播的文章,但是我们需要找到精准用户的文章,因此文章标题开始有了妥协,妥协点在于姚晨吸引了很多的用户来点开这个文章,但是这些用户并不一定是我们的主要用户。

因此,可以总结出来几个要点。第一,先试投,后复投;第二,是写一写公众号软文的调性,和公众号一致的文章,不要一篇文章做多次投放;第三个是匹配文章的精准度;第四个是软文3500以内。

02 流量来了怎么转

前两个是给到参考系和指标,今天的话题是增长,前面讲一些怎么来流量的东西,但我更加关注的是转化。我在这个地方想到一个问题,我们这些用户线索都是几百块钱买来的,我们该用什么样的眼光对待这些用户呢?

很多企业的平均转化率,比如10%,剩下90%的用户去哪了?是不是丢掉了?还是不答理了?剩下的90%其实才是我们大量的用户,但是我们全部丢掉了,这是我下一个讲的关键。

10%的是我们收了课时费,做好服务,产生口碑,然后做的转介绍,老带新。90%的用户除了给他打电话,什么都做不了,没有办法做,而且我们在这个地方无计可施。

我做了一点,我是运营出身的,所以我会思考如何把教育和运营结合起来,怎么做?

对于传统的教育企业而言,基本上都有教研、教学、教务、班主任老师这些角色,然后沿着教育的路线不断往下走,如何把课程做得更好,如何让班主任和家长链接起来,然后收的二次的续费,做了这些如何如何的想法之后,结果在家长那呈现的一个点还是班主任要么不来找我,要么找我说孩子的情况,然后找我要钱,其他没有了。

而对于我一个运营人来说,我一直想做一个流量池,吸收100%的人,包括10%转化的人,以及90%没有转化的人。

100%的人根据用户来源、属性、标签带入到流量池里,去做拉新、留存、促活、转化,关注用户生命周期产生的价值。在这个点上,我们实现了从教学、教研、教务一条道路走,变成了教学、教研、教务和用户运营两条道路走的模式。

流量池怎么做?这里一个模板,左侧有很多接口,可以承接我们拿到的流量,并且洗出来提供给销售。

第二有招生接口,有续费转介绍的接口等,这是流量池作为中台战略对于各个部门,以及运营和教学工作,所产生出来的接口。

它要怎么服务用户,第一要有内容,第二要有课程,第三要有活动,第四要有运营,第五要有数据,我们搭建一个运营团队去运营流量池,通过优质的内容让用户产生留存,通过优质的课程让用户在里面做体验,通过很好的活动让用户在里面做活跃。

把用户运营起来,分析他的数据,找到更好的流量池策略。用户在这个地方玩的好,就像一只羊在这个地方能留住,我们把它养起来,通过各个接口提供给我们的销售,提供给教学教务,提供给做续费转介绍的班主任。

之后我们发现流量池怎么玩的事情进入到第二个难点。公众号、社群、个人号、小程序组成的流量池,大家都会玩,所以大家设置了这样的招生路径。我们会发现很多家公司的招生路径很类似,差不多,都是从最开始广告投放进来以后,进入到个人号、微信群,给大家听课。

听完课以后第二天或者第三天,或者最后倒数第二天开始卖课,一般卖课的时候设置了拼团、拼单的活动,我们发现每家公司的大框架都是这样的。有的人做的好,有的人做的不好,然后大家会觉得这个产品适合他,而不适合我。

今天上午一个好朋友跟我分享他这个季度的变化。在这个季度初7月份,他的GMA是100万,到了9月份他的GMA是1000万,是因为100万的时候他跑出了模型,然后扩团队,扩到9月份的1000万。

怎么来的呢?这个就回到了我刚才说的话题。在大尺度的刻度下,我们发现没有创新,所以A公司做了一个A模式,然后我们觉得它OK,能招到学生,产生好的结果,我们拿到自己的公司发现这个事情行不通,可能是产品问题、基因问题等等,最后结论是我们不合适干这个事情。

今天首先要告诉大家一个信息,不是这样的,问题是在于我们的尺度,我们看到一个大框架下的尺度,但是我们没有缩小尺度,没有看到一个更低的尺度,他的用户是什么样的,用户属性是什么样的,每个结构、每个框架里面的具体动作是什么样的,做这个动作背后人的技能是什么样的,如果看到这个尺度,才可以谈后面的转化、转化的模型。

角度和尺度决定你能不能看到“流量”

在整个框架下,我们都是围绕用户来进行。用户是什么样子的,之前我做了特别复杂的人物画像。有一天去拜访一个朋友,我得到了一个更精简的模型,在教育企业所有的用户基本分为四类,第一叫天妈,第二是小道消息妈妈,第二类是傻白甜妈妈,第四是沙丁鱼妈妈。

现在转的都是天妈和傻白甜妈妈,为什么?天妈是来了就问,看准了就买。傻白甜妈妈是觉得你对我好,我就买。小道消息妈妈一般很难转,因为她接到很多消息,比较犹豫。沙丁鱼妈妈你根本转不了,为什么?因为这个妈妈群体会经常跟你们回答“我回去想一下,我跟我老公商量一下”。

所以用户比例最大的沙丁鱼妈妈反而是我们转化率最少的,我们整个行为是针对天妈和傻白甜妈妈设置的,而不是针对于小道消息妈妈和沙丁鱼妈妈设置的。

天妈就是能够把我们销售的人问蒙的宝妈,比销售还销售。傻白甜妈是什么都想学,什么都想问,你对我的感官印象好,我认可你。小道消息妈妈是各种八卦。最大的用户则是沙丁鱼妈妈。

群只有三种状态,一种是死群,一个人都不说话,第二个是潜水群,只有发礼物,用户有需求的时候才会来这。第三种是活跃群,用户之间有连接,开始产生交流。我们有一个框架,在框架的尺度下看流程的时候,就决定了我们做的这个群大部分是死群和潜水群。

在潜水群里面,目前最大的群里面,潜水群怎么做品宣,潜水群怎么带节奏,因为用户只想在潜水群里看到他想看到的东西,如果他不想看的东西,他看一下不是这个东西,他就潜水了。

后面的这些品选、增恐、截杀做不了,才导致我们转化率非常低。我们想做成活跃群,潜水群和活跃群有什么区别?最大的区别就是在这个社群里有没有价值链,用户和用户之间有没有价值链,这一点我们发现大多机构的群里面是没有的。

角度和尺度决定你能不能看到“流量”

从这个图里面来看,怎么去缩小尺度看进去,我们不要看做的好的那些人的大框架,我们要缩小尺度,看到里面的细节。

我把这个群分成四个阶段,整个转化周期里面分成四个阶段,将近50个动作。这是缩小尺度看进去,阶段分为建群初期、中期,转化初期、转化中期,所有阶段我们不是运营一个群,而是每个阶段运营这个群的目的都是不一样的,比如初期群和后期群,运营目的完全不一样。

角度和尺度决定你能不能看到“流量”

先从初期讲,我们看到明线,初期结构非常清晰,里面有班主任、助教、水军,肯定会有一些关于归属感的建设,第一个是做一些开班仪式,告诉用户预期收获,他要付出哪些等等,所有的东西都是我们看到的,都是明线。背后的暗线是我们要观察用户里面哪些是KOL,哪些是天妈,哪些人是傻白甜妈妈,哪些人是小道消息妈妈,哪些人是沙丁鱼妈妈。

第二个我们要做备份,除了让用户在群里留存,还要留存到公众号上,留存到搭建好的流量池里面,不是让课程顾问老师在群里看,要悄悄在背后把工作做了。

还有是给用户打标签,某某宝妈孩子是几岁的,把每个用户的标签打起来,引导群里面的用户产生链接,潜水群和活跃群最大的区别在于活跃群里面有链接,潜水群里面没有链接,水军引导是让每个用户和用户之间同地区找到共同的话题,引导用户产生链接,这是第一个阶段。

第二个阶段是社群运营的阶段,也就是建群中期阶段,我们又看到其他机构的明线,开始做服务,开始引导用户做活跃,这个时候往往是水军在活跃,营造了一个气氛,开始建立一些宝妈的链接,中期的时候这已经变成了明线,又有需要暗线的动作,在这个时候开始灌输品牌的宣传和产品的介绍,我们要做暗线。

第二个天妈、傻白甜妈、沙丁鱼妈妈要根据特色塑造角色。沙丁鱼妈妈是没有目标的,天妈是目标明确的,这个时候群里的天妈就要给沙丁鱼妈妈树立目标了,要为后续的销售做准备。

第三个目标就是暗线,小道消息妈妈要做增恐,我们做销售的时候都知道做增恐,哪个角色做比较合适,小道消息妈妈和天妈来做,天妈树立一个目标,小道消息妈妈出八卦。天妈是我们家孩子要考人大附中,小道消息妈妈就会说人大附中今年的录取比例会创新低,不知道大家理不理解这种感觉,可能一线工作的直接就是那么赤裸裸。最后要引导用户好评,往期用户的好评,做这个事情。

转化初期我们做哪些工作,这时已经从社群运营的中期变成开始转化的点,我们很多点都已经铺垫完毕了,我们很多动作,关于用户的链接,关于品宣等都开始践行了,那时候我们进入转化的初期。

第一个要做外化,我们做教育很多小伙伴们,关于课程外化,引导天妈正向的评价和期望值,天妈是带节奏的。

第二个是做活跃,调研用户的反馈。

第三个,我们运营里面已经看到一些高意向的用户,要做一些私聊的动作,把天妈拉过来做提前的成交,我们手里先赚10-20单,这是明线。

暗线是什么?群里面的氛围有了一些变化,天妈逐渐的拉动用户的购买意愿,天妈的购买意愿很强,天妈是群里面用户的目标。

第二个是傻白甜妈妈作为一个什么都不懂,但是什么都好奇,而且什么都想占的人,她要发挥她的特点,她要开始发挥特点,要开始问很多问题,都是用户关心的,多少课时,怎么上课,怎么交费,各种保障。傻白甜妈妈问这个问题,因为她的定位和性格特点,用户不会引起反感,所以傻白甜妈妈可以把用户所有想问到的点,从傻白甜妈妈嘴里问出来。

第三个小道消息妈妈是拉动购买意愿的,群里面有一个特别带节奏的点是小道消息妈妈,如果让一个正常人说今天人大附中招生等等,我可能要有理有据的阐述。如果我是一个爱八卦的性格,什么都往群里放,自然可以放一些有的没的,可能会发生的因素,这些因素放到里面的时候,它其实都是我们转化的点,或者增恐的点。

第四个是储备私聊成单,为后期羊群效应做准备,怎么撬动随大流的妈妈,就是让她做从众效应和羊群效应。

到了转化中后期,我们做的动作就是天妈的力度一定要加大,不断树立目标。

第二个傻白甜妈的咨询频次不断增大,然后做强活跃,红包激励、话题、活跃节奏明显加强了。第三个就是做转化,拼课红包的提醒、晒单这样的动作。

暗线就是群里会做拼团的动作,时间有限,或者名额限制。其次已经有成单的用户开始在群里晒单,特别明显,特别有效果。另外就是正式课老学员已经开始做好评了,有好评截图,有图有真相,最后是把优惠券、免责期、定金这些东西全部打出来。

我讲的东西并不是经过特别提炼的东西,而是我在操作的过程中,实实在在遇到的哪些点,这些点看似很小,如果在大尺度下,甚至可能看不到的,但是在小尺度下,它会极其地影响我们的变化。

曹骏,2016年进入教育圈创业,历时3年,后加入路博教育带新业务,任路博教育运营总监。

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