流量没落的时代,品牌如何回归内容价值?

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1年前

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【摘要】:前几年互联网经济还处于“流量时代”,流量红利依旧蒸蒸日上。但随着时间的沉淀,渐渐地人们发现流量红利几乎消失殆尽,在互联网赛道的流量格局竞争激烈的情况下,品牌发展愈发困难。

伴随而来的,是品牌对于流量的焦虑。流量的地位让更多品牌蜂拥而上,然而蛋糕毕竟有限,流量市场上有赢家,就会有落寞者,门可罗雀,无人问津成为品牌难以忍受的事情,对于流量的追逐伴随着对流量的焦虑,让品牌开始思考发展的终极武器。

01、流量时代的终结,内容时代的鼎盛

事实上,流量的获取关键就是内容,即使是互联网时代,也逃不开“content”的魔咒。内容价值的优势只是换成了资源的形式展现出来。随着争夺的加剧,有限的资源为最大化利益、价位提升、各方运营成本也水涨船高,而线上流量成本的提升,正是促使品牌纷纷转向内容价值的原因之一。

无疑对于我们做广告和营销的人来说,最基础的就是流量。但是随着我们都陷入了一个“流量焦虑”的年代,都开始意识到“私域流量”很重要,不管你是做私域流量还是做公域流量,内容价值现在都成为了一个附着于品牌上的利器,成为了现今流量获取的入口。

其实内容价值这东西本身就是相对的,每个人都在做着不同的事情,过着不同的人生。所以每个人对于价值的判断都是不一样的。

十年前在那个流量随处可见的时代,任何一个敢为人先的大众都可以成为一个万人敬仰的KOL,但是时代的脚步永远不会因为你是谁,或者你干了什么而停下、改变,流浪时代的终结其实悄无声息的已经发生了很久,内容时代的重要性经历今年此次疫情开始变得尤为重要,在今天这个“自媒体时代”没有内容的任何东西,都将经受时代的碾压。

英国传媒业的专家和同行都有一个共识:无论媒体如何转型,高品质的内容是媒体的生命力!从纯粹的文字,到语音,再到录制视频,然后直播,现在的VR,人们对于内容的表达力在增强,这就意味着人们塑造形象或者传达某种思想的效率在提升,并且更加容易抵达人们的心智。

人们因为对某个东西感兴趣,能够学到一些东西,或者因为足够搞笑,有个性,亦或者传递的价值观与自己相符而关注它。所以内容是一个区别于冰冷商品的存在,它是热的、有温度的、带情感的、感性的。

因为正如内容的重要性、特殊性,品牌区别于货品本身,有品牌溢价,也正是因为它有某些东西抵达了人们的心智,一个品牌就像一个人,她有她的故事,有她的个性,价值观。这些东西可以进入人心,人们愿意为品牌所传递出来的价值而多花一些钱。实际内容价值就是对人们某种内在气质,或者价值观,思想的输出,所以她的意义就不仅限于商品本身的用途了,当然随着时代的进步,内容价值必然将成为继产品之后,营销传播的重中之重。

02、认清内容价值的同时,划分内容阵地成为关键

现如今由内容传播衍生出来多种多样的内容阵地,有抖音、小红书、微信、微博、知乎等等。但是内容需要找到核心经营的阵地,找到品牌的消费场景。

在这个日新月异的信息化时代,随着品牌营销传播的多元化,互联网媒体平台如雨后春笋般层出不穷。每个平台都有各自的群体属性,B站的UP主、抖音的抖友、知乎的知乎er……品牌在这些平台传播,需要将产品与用户属性相结合实现最大化的转化。

在狂人看来除了基础的认清内容价值的重要性以外,划分内容阵地也是一项重要的工作,内容平台虽然非常多,但不同的平台,媒体和用户属性是不同的,所以玩法也会不同,下面就讲一下几个大家常用的平台: 

1、微博

无疑,微博作为国内一直以来的主流社交平台,拥有庞大的活跃用户量和流量,一直是品牌传播的关键阵地。现如今几乎每一个品牌都会有一个自己的官方微博,但微博发展至今基本已经成熟,头部KOL或品牌基本已经形成固定圈层,所以在圈层寻找圈层,不断细化才是首先要做的。

其次微博更偏向于热点娱乐,最大的特点就是时事性,如果可以想办法借住热点蹭一波流量,无疑会对品牌有着不错的提升。

其次微博是一个大众舆论阵地,除了热点性以外他的新闻属性也非常强,这一点如果利用好做公关宣传、话题炒作、事件营销,可以选择微博,但如果是日常运营,其实并不建议,微博的用户属性主要是饭圈和水军,所以粉丝获取难度大。

2、微信

如果只是把微信当作一个发文章的平台,无疑就失去了它真正的核心价值,微信实际是一个用户社交的阵地,本质是交流平台。微信应该是今天品牌的一个大使,而公众号应是移动时代的企业官网,公众号用于企业的品牌宣传,而事实也确实是这样。

同时微信更加简单便捷,私密性强,能够一定程度上实现品牌与用户的有效沟通,微信的用户相对来说,接收的信息多。于品牌而言公众号不仅是提供内容价值的平台,同时还可以实现非常多的品牌服务,结合大体量的微信用户,可以帮助品牌服务和品牌本身覆盖更多的用户,所以我们可以看到越来越多的品牌选择公众号来触达用户圈层、与用户深度沟通。

3、抖音

不同于文字内容平台,短视频更加讲究用户与平台的沟通默契,视频形式的传播更容易产生关联性更强的传播。

关于抖音近两年的火爆程度,狂人就不再过多叙述,我们只看对于品牌而言,抖音适合哪些品牌,以及抖音的平台特性。

媒体广告价值的效果评估及衡量标准,无论对广告主还是广告媒体本身而言,都是一个非常重要的课题。从广告主层面,能通过这类指标,更为直接、快速地看到每一次投放的营销效果和所处的行业水平;从媒体层面,这类指标,是媒体经营生态中的重要组成部分,媒体只有建立有效的、体系化、标准化的效果评估系统,才能让广告主更放心地进行广告投放。

抖音为品牌主提供的广告互动数据,主要是点赞、转发、评论等,虽然数据多而全,但还需进一步分析,才能知道这些数据背后反映的广告互动效果如何。也就是说,在社交广告效果三大评估指标中,抖音已经有了曝光、点击、播放等指标,但在“互动效果”的指标方面,其实是有所缺失的。所以抖音其实对于品牌而言可以尝试,但最后的转化效率确实没有一个衡量的标准,所以对于品牌而言抖音可以尝试,但是一定不能孤注一掷。

无疑流量聚焦的平台就会有品牌、有消费者,品牌在平台之间选择更符合自己态度的用户,做好三者的良性循环是每个品牌都值得思考的。

对于现如今大多数的品牌主来说,思考如何使内容输出深入人心成为常态,无疑是一个世纪难题,其实回过头来看,只要保证能达到每一次的营销都能以内容价值为导向,以产品长久打造产品力甚至品牌力,结合对内容平台的熟悉和经验,选择对应自身适合的平台,就已经打开了高效营销的大门,但真正想要做好内容的话路还很长。

03、长期输出内容价值同时,打造内容产品化才是重点!

现如今随着内容价值开始逐渐被品牌所重视,可以看出,其实对于很多营销来讲,如果营销的根本解释不清楚一个问题,或是一次传播到最后没有一个鲜明的观点,最后你的传播整个效果就会很低,后面消费者就不再去关注了。

这是把内容当成产品化非常重要的观点:你一定要在传播、营销里面把这个问题解释清楚,做一个非常完整的解读,把这个观点讲清楚,给用户做一个最完整的介绍,你不要想着我今天给消费者做一次营销,明天还可以再给他做一遍,其实今天看了你的人,也许明天就不会来了……

所以你需要一个长期的输出、固定的形式、统一的期待,来让消费者记住你,说白了IP就是内容的产品化的一个升华。

当品牌的营销活动一次没有被大众所记住的时候,营销活动IP化就成了一个便捷之路,现如今很多品牌玩自媒体,最大的一个问题在哪?在自媒体上有非常多的形式,但没有固定带给用户统一的体验、统一的期待。所以你要把营销活动变成一个内容IP,跟用户进行持续沟通,帮助品牌不断积累资产。

其实仔细想来很多品牌每年做不同的活动、花成本,但消费者记不住的话,不如持续做一件事让消费者印象深刻。当你持续去做IP之后,最后它变成了一个非常有影响力、有IP、有自己知名度、更有自己的粉丝之后,你就不需要再给它继续投入了,它可以反哺你~

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