B2B品牌营销里最大的坑

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1年前

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【摘要】:品牌营销的核心目的是帮助企业和产品用创新的方式增进销售,在这一点上,似乎B2B领域的各位老板们表现的很绝望。

在一场宴会上,因坐在一起刚刚认识的一桌新朋友,分别在做自我介绍,讲一讲自己是做什么生意的。

有一位抢先发言,说自己是在“大兔子”奶糖公司上班,哇哦大家一声惊呼,于是开启了一场关于童年记忆的热烈讨论。毕竟,那可是人人都吃过的东西。

第二位紧接着,说自己创业开发了一个叫做“真好玩”的手机游戏,然后张罗着指挥大家如何在应用商店下载这个游戏,他一遍遍的重复着游戏的名字:”真好玩,对,就是那个真好玩,你搜搜看!”

等到最后一位介绍的时候,他简单甚至有点抱歉的告诉大家:我是做机械制造的,然后迅疾的结束了这个话题。大家象征性的点头表示获知。

一场饭吃下来,“大兔子”的朋友获得了营销跨界合作的邀约,“真好玩”多了十几个标准用户。“机械制造”的朋友认识了几个新的“微信好友”。

虽然,事后“机械制造”的朋友在微信上兴致勃勃的给对方介绍了公司的业务,也发了自己的电子版名片,但对方仍然简单的在他的备注栏写上了:浙江机器王总,简单到永远也不知道搜索哪一类伙伴的时候会搜到他。

这是我自行脑补出来的一个画面,也是似乎真切的感受过无数次的画面。所有那些从事B2B方向的朋友,似乎都对“表达身份”,尤其是“表达品牌名称”有一种天然的迷之困难。

“我们的事太专业了,说了大家也听不明白”、“我们名字太拗口了,说了他们也记不住”、“我们这个行业销售不靠品牌,主要靠大客户跟进”、“行业里知道我们的都知道,行业外的也不需要知道”……

理由嘛,永远有一大堆。

在品牌营销这件事上,反正借口永远比行动多。

但是我想明确的指出来一点:没有养成“明确表达名牌名称和所做业务”的这种习惯,是B2B品牌营销里最大的坑。

三个原因:

第一:表达品牌名称,甚至一遍遍重复名称,是对企业品牌有正确认知的一种细节化表现,反之亦然。

就好像心理咨询师也会依据你羞于或者难以表达自己的名字,去探索你不自信的端倪一样。很多企业老板试图用“这事不重要”来说服我,真的不重要吗?如果真的不重要,为什么不选择说说看呢?反正也没有损失。

我们需要知道,当一个企业的CEO本身就不擅长表达企业名牌名的时候,所带来的影响是深远的,前面我曾经分析过娃哈哈创始人宗庆后的一段采访,大家可以感受一下,作为CEO对品牌名称的省略会不会带来全公司的效仿,以及对品牌的整体忽视。

B2B企业的确很大程度上要依赖销售对批发商和大客户的点对点公关,去拓展业务。我观察了很多企业,他们对核心销售人员的那种“又爱又恨”真是让人焦虑,爱他们手里握着很多大客户,恨的是好担心哪一天这位销售大爷不爽拍桌子走人,客户恐怕就要流失。实际上,这件事的解题关键也在于品牌,如果一家B2B企业,老板总是担心销售离职,那么某种程度上,客户买单的是销售人员的个人品牌,而非企业的产品品牌。反之,老板则不需要有那么多无谓的担心。让客户记得品牌的名称,而非仅仅销售人员个人的名称,这很有必要。

而事实上,在实操过程中,我观察到很多企业哪怕包括老板在内,在给人介绍业务的时候,都不会介绍品牌名称。上篇文章之后,有很多产业里的朋友加我的微信,在收到的那么多微信里,大凡是产业B2B领域的朋友,几乎没有一个主动说出他们是什么品牌。

固然,我可能不是客户。可你们面对真正客户的时候,真的有刻意说过吗?

明确的,清晰的,说出你们的品牌,并且反复重复它,是最简单有效的B2B品牌传播方法。

第二:不表达品牌名称或者讲清楚所在业务,体现了对所属行业固有营销格局的顺从和默认。

品牌营销的核心目的是帮助企业和产品用创新的方式增进销售,在这一点上,似乎B2B领域的各位老板们表现的很绝望。展会、人肉拜访、电话营销、搜索竞价排名、行业媒体……屈指可数的营销手段几乎无法再次获得创新,大家在痛苦中一遍遍默认。

也有人偷偷开心,反正不需要花像零售(B2C)那么多冤枉钱,讨好那么多人,只要搞定固定的一拨人就可以了。

B2B领域的营销游戏规则,永远都简单的几乎野蛮,“产品、价格、渠道、促销”的4P,到这里完全可以把最后一个促销变成“销售政策”。

但是Intel、米其林、福耀玻璃、甲骨文们却没有掉进这个认知的陷阱,就连眼镜制造批发行业都陆续叫响了“暴龙”“陌森”的名字。有人搞批发,就有人敢去“绑架”客户影响要“批发”的人。谁也没有规定这样不行。

哪怕我们没有那么强的力量,像零售商那样砸出一个响亮的品牌,至少我们应该有表达自己品牌名称的自觉。要求自己,以及企业员工一起做到,这并不难。于是,在表达中,你会发现自己公司的“恒昌亚德”“利诺贝芬”、“克斯李尔”们,完全不是符合中国人记忆逻辑的神奇存在。

这,会逼着你改个好点的名字。

或者逼着客户给你取一个好点的昵称。

举个例子:韩国最大的从事数码打印喷墨耗材和设备的企业叫做INKTEC,是全韩国最大,也是唯一的喷墨方面的上市公司,他们的产品覆盖了桌面打印机耗材(想想你们办公室的打印机)、大幅面广告喷墨打印机及耗材(想想商场里的各种大幅面广告)、大幅面纺织印花喷墨打印机及耗材(低头看看自己衣服上的印花)、电子产品线路板导电喷墨(也许打开你的手机后盖看看线路板?)产品等多个产品线。

然而最初,所有的中国打印行业的客户,只能把它简称为:韩国墨水。大家实在不知道INKTEC(印客泰克)该如何发音和记住,这太难了,虽然大家真的非常喜欢它的产品表现出的独一无二的色彩鲜艳的优势,尽管有大量知名的时尚服装品牌、广告、桌面打印机都是他们非常忠实的客户,但它一直是模糊的被叫做“韩国墨水”。

但是韩国企业不会永远只此一家,竞争到来的时候名称会变得异常重要。于是,前不久,我建议他们重新取了一个面向客户的中文品牌名:坦克喷墨。坦克,既是取自TEC的近似发音,同时,又代表了一种可靠、战斗力强的产品品质。在面向市场的时候,将:“坦克喷墨,打的漂亮!”作为整个产品组合的slogan推出去,凸显颜色鲜艳的产品特点。

同时,强制规定每个人出去接触客户的时候都要表达甚至重复这一名称和口号。收效正在一点点产生,很多客户听完之后,都会不由自主的跟着销售人员重复上几遍,大家还会因为这个热烈的讨论上一阵子。

品牌营销的创新,往往不是从多大的战略高地开始的,而是从一点一滴的小细节开始。千万不要把创新想象成大象,它只是微风。

第三:不愿意刻意提及品牌名称和业务领域,会造成将所属行业理解“过分专业化”“过分熟悉化”的偏狭认知。

有时候,你觉得是懒得提及,是觉得行业里的人都已经知道了,而懒得解释给外行人,其实是高估了行业的专业度,低估了别人的理解力。再说得值直白一点吧:

懒。

因为你懒得翻译,懒得解释,甚至懒得换一种你更陌生的方式去表达。

我们总是愿意呆在一个自己熟悉,并且惯性上很舒服的区域。

这几年我参加了很多展会,很多B2B的展会,在展会上,我才发现一个垂直行业的人有多么封闭,大家甚至用一种“黑话”一样的专业术语交流,并且把这个当作小圈子里的“秘密语法”。

然而,需要指出的是,随着越来越的多的新创业者和互联网创业者涌入,我不知道这样的“传统行业语言”距离被打破、被翻译、被白话化还有多久。

大家还记得乔布斯手机发布会的PPT吗?

毕竟他像一个完全的外行人一样,在给大家展示像硬币一样薄、可以装进牛皮纸袋子的ipad的时候,几乎可以说是创造了一套自己的新的话语体系哦。

那一瞬间,能想象传统手机制造厂商的失落感吗?

担心别人听不懂你的鬼话?那就试着换一种方式表达好了!而这,就是品牌营销发挥它伟大魅力的瞬间啊!

来,大胆留言说说看,你来自什么奇怪的行业?你们的品牌是什么呢?给个广告位给你们。

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