消费者沟通,进入生活日常

杨不坏 杨不坏

1年前

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【摘要】:什么叫营销不要做的太好?不要让消费者觉得你“营销”做得好,而是让大家认为你品牌和产品好。

今天我们不质疑任何广告形式,粗暴的,诗意的,高尚或者低俗的,我们质疑广告本身。广告在当下的作用有多大,广告是否能够承担消费者沟通?

最受关注的广告是喊麦式的,卖的最贵的媒介是不能跳过,强制观看的媒介。这背后的逻辑是,消费者根本不看广告,只有躲不掉的,强制观看的广告才能有效。

广告的价值在于传达,而非沟通,新品牌需要大曝光时,大品牌有新变化时,快速且规模化向大众传达消息。

但更多时候,很多品牌不需要知名度和曝光,而是改变消费者印象,建立消费者关系,在这个层面,大众广告是失效的。甚至广告做的越多,大众会越拒绝沟通,消费者沟通要换一个思维方式,进入消费者的日常生活,润物无声的建立品牌形象。

消费者沟通层面,要从专业精致的广告,转变为日常生活的内容,品牌融入消费者的生活。

一个战役,更多日常

一个战役,更多日常

上个月跟一个中小品牌的CMO聊,对方苦恼每年都要思考策略,都要想做什么事情。前面两三年,他们每年做一个大型传播战役,然后就没别的了。一年一个广告战役,这是很多品牌部门的年度KPI,一年拍一支TVC传播一轮,然后就没消息了。

TVC这种东西,需要的时候拍,不是按时拍。之前我也说了,做大传播,大型营销战役,必须是有增量信息时再做,新品牌,新产品,新升级,或者新服务,这时候做一轮大传播还有些必要。没有明确的目的,就不要浪费钱做大曝光。

今天我们主要聊日常,包括大战战役中的日常。这里说的日常,是消费者的生活日常,一日三餐,上班睡觉,八卦看剧,那些细碎的,有点无聊的真实生活。大型战役中,用大曝光,大媒介,大KOL,这些都是舆论层面,浮于表面的,但最终要沉到生活的缝隙中,融入大众的日常中,才算成功。

大型广告战役是短时间高密度的曝光,品牌需要有一些长期的日常传播,形成线,而不是点。比如现在有些KOL会跟品牌签长期合作,他们的内容里时不时的会提一下这个品牌,也不是广告,而是把这个品牌融入他的日常中。

品牌需要进入大众的日常生活,在日常场景中展示品牌,比如喜茶在小姐姐的自拍里,三只松鼠在办公桌上,瑞幸在上班的路上等等。在这个过程中,慢慢塑造出品牌角色,再持续的扩张更多场景。

新营销环境下,只做大型战役是不够的,只会买流量做漏斗转化是不够的,要更多融入消费者的日常生活中,塑造品牌在日常生活中的角色,要找到合适的场景,恰当的融合点。

但首先,我们要进入真实的生活社区。

在快手,将品牌融入生活

消费者沟通,进入生活日常

当我在谈论双微一抖时,快手也是我重点关注的平台。

快手跟所有的内容平台都不一样,别的内容平台是秀场,专业的,美丽的,精致的内容会成为大V,会吸引眼球。在快手的内容就是生活本身,粗糙的,大颗粒,真实的生活。如果要定义的话,双微一抖是内容平台,快手是生活社区。

这是以人为核心的真实生活分享社区,它区别于其他平台的内容生态。在营销上,快手有它独特的商业价值。上周快手发布了“磁力引擎”商业化产品,意味着快手开始大力开放商业化,开始成为主流营销平台。

那接下来我们梳理一下,快手的营销价值,以及品牌应该如何进入快手,或许对你有启发。以下:

社区化

消费者沟通,进入生活日常

现在的快手,很像十多年前的论坛时代,是个去中心化流量,泛熟人社区环境。

如果你们玩过十多年前的论坛,大概都会怀念。天涯,猫扑是综合大型论坛,但还有无数小论坛,经常一个论坛的注册用户就几千人,超过1万人就是大型论坛了。几千人,几个板块,都是熟悉的ID,也不写惊天动地的文章,就是聊聊各自的生活,互相吵吵架,特别有意思。

现在的社交平台,是陌生人形态,是以内容为核心的,且内容都集中在头部,随便就是百万粉丝,你根本不会对一个人产生长期兴趣,只会关注他在某个横切面上的新闻。

快手在一定程度上,以短视频的形式,复原了更加真实的社区化社交环境。一个博主几千几万粉丝,但都很熟悉很活跃,记录生活日常,大家关注的是人,视频内容是承载生活的载体。

对于品牌来说,我们要做的是,将品牌融入到他们真实的社区中,在其中扮演某个角色。不是广告,不是植入,是融入。

真实生活

真实生活

当下的传播与内容环境,真实比精致更重要,我们仰望了太久,需要一些平视的视角。

这个趋势现在已经很明显了,眼球经济下,大家都在向真实靠拢。年入千万的网红,直播场景经常在学生宿舍,装修温馨的卧室,让人感觉都很随意,实际上都是搭景搭出来的,那是个表演空间。制作成本几百万的TVC,刻意制造手持镜头的晃动感,来模仿真实。

但在快手上,没有人表演真实,这就是他们的真实生活,他们的日常。他们不是在创作专业内容,而是在分享真实生活。

这对于营销的价值,比拧巴着做个植入,要大的多。比如在别的平台日常有10万阅读的账号,发条广告马上成2万阅读了。但在快手老铁文化中,没有别扭的植入,都是诚心实意的推荐。从某种意义上说,这是在去营销化。

规模化

规模化

社区化的社交环境,真实的日常生活,这构建了一个真实的社区文化,就像是一个村庄,大家彼此熟悉,彼此信任,谁家丢了一只鸡,谁家买了新电视,大家都知道。

但问题来了,你进入一个村子比较简单,但一万个村子呢?同时在一万个村子里传播一件事,就太难了。

我们做营销的,老板给你10万预算,让你做到品效合一,带来100万的效果,努努力精明一点或许能达到。但给你1000万的预算,就会是完全不同的策略了,几乎不可能做到同样的品效比。

所以,能够规模化,才能产生实际的营销价值,如果人肉联系就失去价值了。就像我前段时间写的美团,美团最大的价值是规模化到店,能同时整合上万家餐厅。

而快手的价值也是一样,能同时整合数十万粉丝数1万的博主,来为一个品牌服务,能发动起广大的高价值普通用户,营销价值才能最大化。

快手的磁力引擎,我看了一下,有开屏,有信息流,有头部账号,这跟别的平台都差不多,快手区别与其他平台的营销价值,是那些中尾部的博主。

如果我用快手做营销,这些大曝光资源,都是为了服务中小博主的,让品牌沉到这个生态的缝隙中,让人数众多的中小博主成为品牌的代言人,成为他们生活中的某个角色。快手的营销价值更多的在普通人那里,而不是头部博主。

头部主播与大曝光资源负责打开局面,但最终目的是让中尾部的普通人进来,规模化调动中小博主,让品牌融入到普通人的生活中。

以上,我们聊了快手的营销价值。首先快手是去中心化社区流量,它不是严格意义上的内容平台,而是去中心化的生活社区。更大的流量在中尾部,中尾部博主的粉丝粘性,信任度也更高。

其次是真实,真实在这个时代变得特别重要,快手是全网唯一去表演化的内容社区,展现普通人的真实生活。然后在营销价值上,把去中心化的流量进行规模化整合。

从营销环境上来看,广告曝光越来越式微,下一步我们要做的是去广告化,做更多的日常内容,把品牌融入到大众生活的日常中,于无声中营销 ,影响。

“营销”不要做的太好

“营销”不要做的太好

最后我们来展望总结一下,今天聊广告的价值,聊快手平台的营销价值。作为全网唯一一个以人为核心的生活社区,品牌能够在这个社区中,润物无声的渗透进大众的生活日常中,成为大众生活的一部分,塑造品牌在生活中的角色。

什么叫营销不要做的太好?不要让消费者觉得你“营销”做得好,而是让大家认为你品牌和产品好。

比如我跟别人说,前几年XX品牌的什么战役是我做的。对方说,那个做的很好啊,我还挺喜欢的。我说,那你下载使用了没?他说并没有。你看,广告做的好,有时候不一定带货,仅仅是会被夸奖广告做的真好。

在比如前几年的杜蕾斯,一出热点大家就去看杜蕾斯怎么追,大家都在谈论杜蕾斯的营销,没有人聊杜蕾斯本身,这些能否带来销量增长,是个疑问。比如凡客当年的大败局,营销案例进了商学院,也没能避免败北。

品牌在有增量信息是做大型传播战役,高投入,大曝光,但大曝光不能只是浮于表面,不能仅停留在舆论层面,流量要有承接,在品牌层面要承接到产品,卖货预售,或者下载注册。

在传播层面,大曝光要承接到普通人,如果只是大媒介,大KOL,大媒体在传播,那这场传播就大打折扣了,要通过大KOL与大广告位渗透进普通人的日常生活中。

在不做大型传播时,甲方需要有日常,这里基本需要甲方自己做。建议甲方的social部门稍微转型一下,从运营自己的官微,转移到与创作者合作。品牌时不时的被提起,有人谈论,有第三方品牌内容产出。以公关思维做社会化传播的日常。

或许以后,营销案例这种东西是不存在的,只有品牌,只有细碎的日常。现在就有,比如喜茶有什么营销案例吗?拍过什么广告TVC吗?请过代言人吗?都没有。但我相信他们背后一定做了很多工作,才塑造成为现在这个看起来质感很好的品牌。

好的营销,是看不见的营销,让消费者察觉不到在营销,是润物无声的。

本文由广告狂人作者: 杨不坏 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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