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为何网红旺仔、泡泡玛特、名创优品都热衷于盲盒式营销?

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摘要:盲盒不“盲”

盲盒式营销并非是新物种,过去本土小浣熊干脆面的“集卡式”动销,已经将盲盒营销发挥到极致,而近两年随着盲盒再次大火,盲盒营销更是紧随其后,成为不少品牌的重头戏。

这段时间,盲盒式营销因泡泡玛特上市再次迎来刷屏式爆发!

招股书显示,这家公司以IP盲盒营销著称的公司,最近两年营收增幅分别高达225%、227%,年赚4.51亿,两年利润翻了近300倍,堪称一部印钞机!

另外,网红旺仔、名创优品、知乎等品牌也将盲盒营销玩得风生水起。

究竟盲盒式营销有何魔力?其爆火的底层逻辑是什么?未来,品牌将如何利用盲盒式营销做商业增长?

01

盲盒成为营销效应

切准潮玩圈层的消费需求

盲盒营销有多爆香?

多年前的小浣熊干脆面,当时卖得相当火爆;名创优品,刚切入这个盲盒市场,第一周就大卖10万个;以IP盲盒营销著称的泡泡玛特,一步步走上上市之路。

乐高、迪士尼、Playmobil、Funko、哆啦A梦等传统玩具大牌,也都是盲盒式营销的玩家。

到底何为盲盒营销?通俗点来讲,就是以盲抽、隐藏款的玩法为每一次购买植入惊喜,在打开盒子前,用户不知道里面装的到底是什么,因此能够激起好奇心,而且撩起抽到不想要的,还想再来一次的消费冲动。

说白了,所谓的盲盒就是切准了消费者的赌徒心理。

实际上,盲盒营销历史悠久,最早可追源到明治末期的日本,彼时是以福袋的形式出现,是商场清库存的常规促销手段。其底层逻辑就是,福袋内装着高于标价的商品,而且产品不公开,营造趣味性购物体验,吸引用户消费。

福袋的营销思路后面延续扭蛋机,而且风靡了50年。

国内本土盲盒营销最早是“集卡式营销”,小浣熊干脆面是最为经典的代表,收集水浒英雄卡,满足消费者的收集癖和英难情结。

近两年,泡泡玛特大力发展盲盒产品,更是使得盲盒营销再次风靡。

不管盲盒营销如何进化,其爆火背后都是潮玩圈层经济效应的拉动,而每一个圈层背后都有独特的圈层消费文化作为支撑。

哈佛大学教授托马斯·科洛波洛斯,也在其畅销书《圈层效应》中,将年轻一代的特点与偏好概括为获得感偏好、标签偏好、表达直接化等。

潮玩圈层年轻群体的消费需求具有好奇心理、陪伴心理、收藏心理以及社交心理等消费诉求,而盲盒式营销精准抓住了这些诉求。

不过,这个潮玩圈层消费心理也在不断的变化, 比如,60、70后的邮票、纪念币,80、90后的水浒卡,变成了潮玩,潮鞋,汉服或lolita服装。

当下的圈层经济正在边界化,越来越多的小众圈层被击穿壁垒,走入大众化视野,潮玩圈层也不例外,消费群体正在从当初的二次元或Z世代,走向大众消费群体。

并且,圈层经济的变化,也必然将不断改变盲盒营销的玩法。

02

盲盒营销火爆背后

三大底层逻辑方法论

1.不确定性造就上瘾机制

在《追忆似水年华》中,马塞尔·普鲁斯特曾有过这么一句话:“唯一有吸引力的世界,是我们尚未踏入的世界。”

而盲盒就像潘多拉魔盒,盲盒内容的不确定性,使用户产生好奇,而收集癖和惊喜感又使用户依赖与迷恋。

盲盒营销主打“上瘾”机制,拆开下一个盲盒的兴奋感,获得一个“隐藏款”的惊喜,让人欲罢不能, 而每打开一个的惊喜感觉,能够刺激大脑分泌多巴胺,这是让人产生上瘾的生物学依据。

比如人气Molly盲盒,每套包含12个不同造型的玩偶,每个价格在59元到79元不等,关键是设置了隐藏款和特别款,且抽中概率比较低,很多“娃友”会不断剁手收集。 

2.稀缺性营造饥饿效应

在 市场营销 学中,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意低产量,制造供不应求的营销效果,从增加产品的“物以稀为贵”的属性,加上用户本身具有收集癖好,因此产生重复购买的消费行为。

很多品牌推出的盲盒都是限量款,而且常规渠道无法购买,造就稀缺性,刺激了消费者的购买欲望,就如同饥饿营销一般。

实际上并非是盲盒,像星巴克、喜茶推出的限量版主题杯,同时是采用饥饿营销手法,而小米更是饥饿营销的鼻祖。

3..社交传播需求的驱动

盲盒还具有一定的社交属性,由于抽到隐藏款、限定款的概率相对较低,当用户收集完成之后,能够刺激用户转发社交网络,分享拆盲盒的战果。同时,在盲盒中抽到不想要的角色,或重复抽到同一个角色,也有会通过网络等方式与其他人交换盲盒。

就如同阿里推出集五福是同样的逻辑。

03

注意力经济时代下

品牌如何玩转盲盒式营销 

盲盒已经成为一种营销效应,是当下最热门的营销方法之一。而且已经被很多品牌成熟应用到不同的营销场景中。

不过,处于互联网环境下,品牌营销手法眼花缭乱,而同时消费群体的注意力极其稀缺,常规单一的盲盒玩法已经逐渐不能对消费者产生强吸引力。 那么,品牌应该如何玩转盲盒式营销,抢占用户心智资源?

1.绑定品牌代言人一起玩

粉丝经济是品牌营销不过时的热点,由粉丝经济驱动的“饭圈”,坐拥超级流量且话语权不断攀升,因此,选用明星代言人也成为了品牌营销战略中的重要一步。

而无疑,盲盒绑定品牌代言人一起玩,是一个不错的噱头,兼具偶像周边和品牌周边。 比如,之前九阳Q版邓伦手办盲盒,瑞幸咖啡代言的刘昊然系列盲盒等,即为产品植入趣味新奇感,又激起“爱豆”粉丝效应,显然比单纯的盲盒,更能直击消费者心智。

 2.产品设计嫁接盲盒玩法

产品本身设计嫁接盲盒式营销,将呈现惊喜的营销效果。

如果说,盲盒上瘾的营销抓住了消费心理,而产品设计则抓住塑造了新型形象。

比如,我们的国民饮品旺旺,就是把自家产品做成盲盒,去年上半年推出了旺仔牛奶民族罐,足足56款盲盒设计,后续又推出了“好想捏”仿真零食盲盒,把小馒头、泡芙、雪饼、仙贝、QQ糖、牛奶糖、碎冰冰等8款主打产品做成了仿真周边,确实让人上头。

3.盲盒玩法借势热点营销

热点借势,是一种低成本快速提升品牌影响力的营销方式,对于很多品牌来说,并不陌生。

可谓是,每逢热点,品牌必出。而盲盒借势热点营销,无疑更具诱惑力。

火锅品牌呷哺呷哺将盲盒借势热点玩得很开,先在电影《攀登者》上映期间,联合泰迪珍藏推出#攀登联萌#系列盲盒,雄赳赳气昂昂登上朗玛峰,使得盲盒更有热度和话题度。

4.IP系列赋予盲盒竞争力

盲盒IP的价值已经超越了盲盒本身,IP系列本身的粉丝群体庞大,商业价值巨大。 因此看似火爆的“盲盒经济”,其实就是一场IP争夺战,没有了IP,盲盒就失去竞争力。

泡泡玛特以IP盲盒营销著称,在2018年就签约了多个国内外知名潮流玩具IP,当下已经与近50家品牌达成合作。

零食巨头来伊份、好想你、百草味等,也争相与各种国潮IP联名推出盲盒产品,引发了网上热议的同时,助燃了品牌热度。

5.跨界联名,助推盲盒产品

品牌需要多方面维持和创新,持续提高名气,则跨界营销变成诸多品牌的突破点。 那么跨界联名同样可以用于盲盒产品。

芬达就曾与泡泡玛特跨界联名,推出了鼠年大乐队限定盲盒,该系列Molly玩偶共有8款+1个隐藏款,每个盲盒里内含一个随机玩偶。

6.盲盒“情感”营销更魔力

未来,盲盒式营销不止是上瘾机制或者制造好玩的消费体验,而且还可以植入情感因子。也就是品牌将情感植入盲盒带给消费者,促使消费者进行情感经济消费。

日本 KITKAT (奇巧)巧克力,曾推出15款口味新产品,并与人气插画家“たなかみさき”合作推出插画新品包装,每一幅插画代表着每一种口味,而且采用盲盒销售方式,希望消费者通过产品包装上的插画去感知、猜想巧克力的口味,挑选出与自己有情感共鸣的产品进行购买。

未来,消费者对于兼具“好吃”“好玩”“情感”等属性的更人性化的零食盲盒诉求可能会进一步扩大。

04

盲盒并不等于盲目

需要依附品牌力焕发生命力 

从小浣熊干脆面的“集卡式营销”,到如今的泡泡玛特的盲盒式营销,盲盒效应具有很强的生命力,作为一种强有力的动销手段,已经成为当下很多潮玩品牌和零售巨头热衷的营销模式。

而且,从商业角度来看,利用消费者的好奇心,能够倒逼着产品更新迭代,更好地适应市场需求,同时让IP也具有很强的生命力。另一方面,限定款盲盒具有很高的溢价,增加了品牌的话题性与热度,加大了品牌的传播度。

也就是说,借助盲盒式营销,能够更大程度地提高品牌在更多主流的年轻消费群体中的影响力。

不过,盲盒并不等于盲目。

盲盒营销背后是强大的品牌力、IP系列孵化和产业链体系做支撑,否则很难产生足够的用户回响, 这也是企业入局盲盒前需要重视的一点。

泡泡玛特之所以爆火,实际上并不仅仅是盲盒营销,其背后拥有很强的IP孵化能力,多年累积起来的强大销售渠道,以及运营最大线上社区“葩趣”,形成泡泡玛特完整的自生长体系。

“持续的IP生产力+新玩法+强渠道”是泡泡玛特让“潮玩”变成继服饰、球鞋之后,最受年轻人青睐的潮流文化派系的一个重要打法。而且重要的是,像知识产权,各种IP......都是行业稀缺资源,无法复制。

总结来看,盲盒营销仅起到锦上添花的作用,产品力和品牌力才是企业的基本底盘。

此外,如果过度消费盲盒经济,将过早地透支消费者对品牌的忠诚度和营销模式的认可度。因此,对于很多品牌来讲,盲盒营销也要适度,做到有的放矢。

* 本文由 SocialMarketing 作者:互联网品牌官 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

互联网品牌官

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