《隐秘的角落》中有哪些隐秘的营销密码?

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2年前

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【摘要】:从这个角度来说,营销的成功,是因为好的模因被四处扩散。那么,什么样的模因是“好”模因,这些模因又有怎样的特征呢,我们从《隐秘的角落》中一窥端倪。

1999年5月,牛津大学举行了一场牛人辩论会。

这场辩论的主持人,是英国皇家科学院院士理查德·道金斯,他在《自私的基因》中开创了“模因(meme)理论”。

他说,基因的第一原则是繁衍(大家频频点头),然而有些人为了艺术、信仰,会选择独身、禁欲、甚至自我牺牲,这类人没有后代,这显然与基因繁衍的驱动力不同。

“可见,还有另外一种动力驱动着人类的发展,记录着人类的某种信息。”

这就是模因理论。

道金斯说,基因,存在于生物细胞的细胞核里面。而模因,是以故事、艺术、设计、音乐、信仰、科学、定理、菜谱、段子、流行语……等形式,存在于我们的大脑之中。

当我们产生一个新的想法,我们就创造了一个新的模因,当我们把这个想法告诉别人,我们就传播了这个模因。好的模因被四处传播最终保留下来,而无效的模因则快速消失,这是模因界的适者生存。

比如同样是剧集的关键信息,为什么秦昊说“爬山吗?”就会流行开来(想想你朋友圈里铺天盖地的刷屏);而“笛卡尔的心形线公式”却注定被大众遗忘(不回看视频,你还能想起来那个公式是怎么写的吗)?

从这个角度来说,营销的成功,是因为好的模因被四处扩散。那么,什么样的模因是“好”模因,这些模因又有怎样的特征呢,我们从《隐秘的角落》中一窥端倪。

一、《隐秘的角落》中有四大模因

1、“爬山吗”是场景的模因

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2、“我还有机会吗?”是语言的模因

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3、这个是视觉的模因

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4、《小白船》是听觉的模因

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仔细想想,从营销的维度来看,这不就是我们日常工作中念叨的语言钉、视觉锤、听觉锤和消费场景吗?

与此同时,这四大模因全部指向一个事情,就是“死亡气息”,这又和这部悬疑剧的定位息息相关(品牌屋搭建得不错)。

在四大模因中,还隐藏了一个信息,就是经典的3+1理论。

你知道为什么在四大名著中《西游记》的水平不是最高,但却是被改编最多的作品吗?

答案是《西游记》是一个经典的四人结构小说,里面的四个男人,就是天下男人的四种模板。而这四种模板,又可以形成多角度的3+1模式:

比如身份关系,唐僧对另外三个人;

比如论本领高强,孙悟空对另外三个人;

比如好吃懒做吹牛可爱,猪八戒对另外三个;

比如老实本分台词最少,沙和尚对另外三个人……

这种结构无论是社会还是公司,你都很容易找到对应的模板,延展性也很强:以谁为主角,以什么内容为主题,四个人可以演变出千变万化的故事。

所以,这样的3+1结构是最适宜突出故事性链接点的结构。

在《隐秘的角落》中,也有多重的3+1结构可以细分:

从张东升的视角,可以看成是,一个成人,对三个小孩;

从法律的维度,是一个杀人犯和三个勒索者;

以朱朝阳来看(黑化后),是一个布局者和三个棋子;

从普普的视角看,是一个病人和三个提供了帮助的人

从结果上看,是一个生还者,另外三个都不在了……

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即便从四大模因上看,也是张东升提供了三个,“爬山吗”,秃头照和“还有机会吗?”。而三个小盆友则表演了一个《小白船》。

可见,在好的模因中(其实就是在营销传播中了),均衡的2+2,永远都比不过不平衡的3+1。

二、模因的一级进化:老概念+新意义=知识的诅咒

按照道金斯的理论,凭空创造一个模因成本太高,相比之下,“感染”一个老的概念效率更好。

比如,在没看过《隐秘的角落》人的眼中

“爬山”就是“爬山”

“我还有机会吗?”就是字面意思本身

《小白船》也无非是一首传唱度比较高的童谣

但看过剧集的人都清楚,这些都意味着什么。当老的概念被赋予了新的意义后,你就再也没有办法淡定得听“蓝蓝的天空银河里,有只小白船”了,这就是知识的诅咒。

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越是人们耳熟能详的模因,在被赋予了新的内含之后,老的意思越容易被挤压出去。

比如你现在来看这段成语,就跟你小时候看不是一个意思:

日久生情,胯下之辱,操之过急,无法自拔,日复一日,鞭长莫及,深不可测,吞吞吐吐,短小精悍,深入浅出……

都是正经成语,但是当这些模因重新组织在一起(特别是考虑到你奇怪的知识增长),你对这些模因的解读就发生了异化。

同时,模因在传播的过程中,会“自动”删减信息,把一段长信息浓缩为几个字,以方便更好的传播。比如在剧集中,第一集的第一幕我们可以给一个这样的公式。

秦昊+岳父岳母+爬山+拍照+摆脚+推=死亡

但这么丰富的信息显然不适合大范围的流转。所以很快,长链变成了短链:

秦昊+爬山=死亡

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而等信息到了淘宝和朋友圈,链条已经变成了只要“爬山吗”三个字就够了

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爬山,这个正经词,在经历了模因的感染后,变成了死亡暗示。

三、模因的二级进化,参与+复制+变异

模因的二级进化是全员参与。

这个时候的信息,是为了满足情绪共享、社交参与和群体认同,我们在微博、微信上分享模因,谁需要考虑完整的逻辑和表达结构啊?!

所以在模因的“传染”过程中,会有大量的传染者自发参与到再创作的过程中。这也是这些年表情包、短视频、鬼畜、大行其道的原因。

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有的同学说,还是有人会考虑完整的逻辑和表达的。这也没错,所以这部分人又被模因的另外六个条件所感染了。

在《隐秘的角落》中有一大亮点,就是有一明一暗两条线,而暗线的解读正是模因“感染”的重要原因。

热点模因“感染”的六大条件:

1、真相扑朔迷离

2、结果悬而未决

3、过程大起大落

4、是非争论不休

5、立场针锋相对

6、价值见仁见智

这些条件,《隐秘的角落》,恰好全有。

四、模因的生命力

分析了四大模因,再来看最后一个问题:模因的生命力。

一个内容再火,顶多就说刷屏了、爆棚了、红遍网络,可没人敢说刷月、爆年,或红遍时代。无论多高的收视率多大的阅读量,都禁不住一问:可以热几天?

对模因而言,时间是最冷酷无情的检验者。

今天满屏幕的“奥利给”,“面对疾风吧”,“就这……”,“我太南了”其实跟昨天的“蓝瘦香菇”“神马都是浮云”一样,迟早会被时代淘汰。互联网的各个时期都形成过大量的模因,但能活到今天的还剩啥?

我们当年管BBS的管理者叫斑竹,就跟今天的缩写泛滥一样,都是黑话系统;但今天你再去搜“斑竹”,搜出来的真就是竹子。

能历经时间洗礼的信息其实并不多。

而真正有生命力的模因,可以穿越千年;它们属于历史,却仍活跃在当代的舆论场:成语就是古代故事的模因片段,唐诗宋词是诗歌的模因片段,谚语是民间智慧的模因片段。这些经典不仅是当时传播的胜出者,也是之后无数时代传播的胜出者。

从这个维度看,《隐秘的角落》中的四大模因,哪个生命力会强一点?

“爬山”不像坐地铁,太低频了

“我还有机会吗”又太抽象

“秃头照”链接点比较弱

我猜可能只有《小白船》会走得更远,毕竟流行了快100年。

本文由广告狂人作者: 我再试试周戴夫 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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