2020年TOC市场营销趋势

王智远 王智远

1年前

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【摘要】:2020年,品牌投放群体会更加的细分,市场会显得格外的专业化,从市场流量增长来看,烧钱的时代过去,投放也会更加的精准,活动会变的更加常规,一方面是加深平台品牌的“深度运营”和用户之间的“IP互动玩法”

资本寒冬,在今年,似乎较多的互联网品牌都发现生意不太好做,流量太贵。下半年开始面临大企业的裁员,拼内功,重运营,小企业的互联网品牌腰折的也非常居多,在整个广告行业,不管是信息流,传统电梯,社区广告,还是微综艺,短视频,似乎在乙方眼里,甲方都没有那么积极的去烧钱换流量了,反之更加的清醒。

据媒介数据平台的报告指出,2019年上半年,各大媒体或者平台的广告收益全面的下滑,2019年上半年,中国广告市场同比下滑了8.8%,达到了近四年最低点。

智远身边有做广告的朋友昨天反应,前段时间好不容易签下了一个甲方社区广告的订单,该笔订单数额达到了百万级,放在以前,百万级的投放,在他们公司,并不是太大,基本上都是业务洽谈,高管出面就能拿下。

可是这次,至少奔波了3个月的时间,价格也是低到冰点,联合创始人出面亲自做业务,最后才进行签订,并且后续,为了保证服务质量,乙方公司还专门派出了一名运营人员,长期驻足在甲方公司做扶持,可以看得出下半年市场的严峻。

市场上出现了较多的声音,“以后不再会出现BATMD(百度,阿里,头条,美团,滴滴)这样的巨头了”,“再见,烧钱的时代”,“互联网的时代已经过去”等声音,从疯狂的烧钱做数据,到真正意义的“一切以用户为核心”,那么面对这样的情况,在2020年市场传播的趋势有哪些?智远做了以下几个方面的分析。

01

从疯狂砸传统广告到“抱团取暖”

较多的企业品牌都弱化了市场部“BD”这个岗位,在前两年,似乎对于BD岗位的定位是拓展渠道,拓展资源,市场销售这样的定义,那么智远认为,做BD市场合作的这类群体,手上都有大部分的资源,智远认为,在2020年,第一大品牌较为节省“金钱”的传播趋势是,“跨界合作”“品牌联名”“流量互洗”。

“跨界的合作”其本质在于“资源的互换”与“品牌的双重曝光”,从传统的电梯广告,社区广告到品牌与品牌之间的异业合作,有着“抱团取暖”的作用,一方面增加的“品牌”在市场的曝光率,另一方面“跨界创新”也是一种新玩法。

“流量互洗”的两种玩法,一是“直接互洗”,二是“联名出品”。直接互洗的方式,通过资源市场的匹配,按照CPS或者其他形式进行结算,也是2020年站在“省钱”较多,节省成本最有效的一种方式。

“联名出品”在2019年有过这样的案例。某某知识付费APP和另一个电商平台联名做了“程序员专用的洗头膏”,“雪碧”联合“江小白”出品白酒柠檬味的汽水,某“短袖服装联合KOL做起了限量版短袖”,这显然也是一种趋势,品牌开始花更多的时间用在创意,运营玩法,合作内容IP上进行投资,从而来跨界吸引更多的用户。

02 

内容(文章,短视频),种草是2020年TOC品牌必走之路

提起“种草”,第一认知反射应该是“电商”,“一切品牌皆可带货”,电商是未来最底层的逻辑。智远判断,不管是“内容信息流平台”,还是“抖音,快手”这类短视频平台,2020年,最快和最简单的变现方式就是依托自家平台KOL“种草带货”,其次是接“商业化信息广告”。

从小红书的发展趋势不难看出,像MD安瓶精华,护衣珠等一些没有听过的“国产”,甚至于“韩国”品牌,从网红内容带货,转眼之间就成了“人人追捧的”网红爆品品牌,或者几十倍速的增长。

内容种草能够最简单直接有效的“让用户知道卖点”,且顺便普及“专业领域深度知识”,比如“护肤”“毛孔如何打开”“玻尿酸如何使用”等,这些内容不管是从品牌软文投放角度,还是KOL自产UGC角度,都能让年轻人轻轻松松掏出腰包。

经过微博投放风波,“几百万营销费用,转化为0”的爆文启示之后,智远判断认为,在2020年,不管在哪个平台(搜狐,头条,百家),从第三方品牌投放角度,“曝光角度”,优秀的“自媒体”“KOL”,将供不应求,从自身平台出发角度,“平台”都在大力扶持自家KOL,只有自己KOL起来了,平台才能腰粗,才会营销自身平台的消费者。

一些具有“个人特色”的人,将转化身份为“博主”,这也是“一些上班族”的第二个“副业”春天,不管从“写作”,还是“拍视频”,只要有一定的曝光度,“私域流量”,能够形成“品效合一”,总会有品牌为价值付费买单。

03 

“场景短剧”将出现。

数字媒体的加速创新发展,室内传统电梯广告也一直在做“升级”,从最初的直接“广告牌”,到“电梯数字广告”,到“15-30s TVC”,再到大量重复动作的老套路“洗脑广告”,智远认为,2020年,“短视频形式场景微短剧广告片”将在电梯或者地铁里面出现。

“短视频场景短剧”也可能是会出现在“地铁”中,也可能会出现在“视频APP”中,比如,抖音,快手,这类采用短剧多集的形式,以吸引人的剧情切入,比如“35岁程序员的故事”,“霸王别急眼”“职场聊美妆”等等

短视频引领国潮,从做电梯,做地铁占领用户“碎片化”的时间,用户观看一集短剧只需要几分钟的时间,就可以看完一个故事,这种形式,比较符合碎片化时间传播的特点,观看一部短剧,一个剧情只需要吃个饭的时间,点个外卖的时间,就能传播。

在去年春节和情人节的时间,屈臣氏和“火山小视频”合作,抓住流量的高峰,植入段视频IP剧“小金刚一家人”,通过独具生活气息的视频小故事,以原生态的传播方式促达新人群体,有效的实现跨界曝光+转化的效果。

智远认为,职场类,穿越类,情感类,搞笑类是未来品牌贴片传播,或者投放转化是品牌植入的选择之一,不管从价格方面还是传播方面,性价比都比较高。职场类更依托于场景共鸣的手段,KOL素人基与细分领域分享故事,比如办公司,午餐时刻等,能够引发共鸣,话题感十足,这些都可以给品牌带来二次传播。

04 

增量之大V带货

除了做好平台品牌的存量之外,增量投放也是必不可少,那么智远认为在2020年最重要的渠道基本为两大方面,一是“信息流”,二是“大V带货"。

和2019年投放不同的是,平台投放从“粗旷模式”变为“精准模式”,原来在有钱资本加持的时候,为了快速抢占市场,平台品牌投放可能相对较为“粗旷”,即哪个渠道给的流量多就给哪个渠道多投,智远判断,在2020年,品牌方,平台方投放,可能除了流量多之外,会考虑的另一个方面是“ROI与复购率”和“人群的匹配度”。

我举一个简单的例子,oh, My God的知名网红李佳琪在美妆口红是NO.1。假设换个维度,让他来种草带货“洗衣机,“炒菜的不粘锅”,可能受众群体就不同,即使能给品牌带一波流量,但是从人群匹配上,可能融合度就不是很高。

平台方投放,品牌方投放,在2020年度会选择更加垂直的网红博主KOL和“知识大V”。

网红博主,他们从生活角度产生的短视频内容会和消费者共鸣,在某一个场景下,随手一拍,记录生活的感觉,能产生出很强的“商品”代入感,因此,某个场景,体验(比如夏天晒黑,睡前保养,结婚出游)等,都能引发用户的情绪,产生共鸣式种草,是品牌投放选择的一种渠道。

知识大V,产出的内容会更加的“深度”。这类大V能够解决生活中的某种问题,这类内容偏向于“技巧型”“经验型”或者“科普型”,比如,作为一个男生,怎么挑选属于自己的洗面奶,我可能会通过搜索渠道,知识普及渠道搜索,出来的“专业解答”也是种草最有效的手段。智远认为,通过自己积累的经验,或者专业的知识,为消费者提供有用的信息。也是品牌方投放必不可少的一种渠道。

05

微综艺是投放必选

据媒介360报道指出,综艺市场的调查发现,流量正在从五花八门的短视频转移到内容垂直的“微综艺”上,相对于传统综艺,微综艺的特点,短小精悍,节奏轻快,娱乐性强,话题度高等特征,比如:“透明人”“黄小厨的春夏秋冬”,等,题材新颖,碎片化的特点,从追IP到融入生活,也会吸引来资本方的关注。

智远从2020年浙江卫视,湖南卫视,以及搜狐,腾讯的综艺节目招商来看,明年的发展趋势,一类站台综艺(奔跑吧兄弟,好声音,非诚勿扰)除外,微综艺变的更加多样化,比如最近有播放的“朋友圈三天可见”,“追我吧,周六”,何炅老师的“职场类”,“周游记”,优酷带货类的,这些会是品牌方,平台方投放的首选曝光渠道。

微综艺有强大的移动基因特征,平台方和品牌方植入后更加轻量,玩法互动比较灵活多变,在不经意的过程中,给用户灌输了品牌的理念,提高了知名度和好感度。

06

下沉市场的“电梯广告投放”

中国的市场存在“信息差”,如果平台方,品牌方在有较多预算的情况下,“二三线城市”的广告,智远经过长达一个多月的调研,认为还是非常有效。

以江苏地区下沉到常州,电梯广告依然火爆,较多小区45岁以上群体还是停留在电视获取信息和电梯,手机头条,微信上面,和一线城市差别相对较大。投放则不需要玩太多的花样,相对简单粗放,“明星IP代言+短视频”,“便宜+朗朗上口的广告语”,还是能够抓住下沉市场部分用户群体的心智。

如果有足够的“人员预算”,社区地推,社区活动,也是TOC的平台最有效的获客方式,唯一变化的是,原本只需要投放,而现在是投放配合线下活动来做,非常有效。

07

平台开放赋能小个体

据微播易联合中国传媒大学2020年中腰部KOL营销发展报告指出,2020年,平台方大多数将从“头部寡头”变为“赋能小个体快速”发展。2020年将有较多的平台方将加持“单品牌的发展”本平台“KOL”的发展。

国货的兴起加短视频的热火朝天,智远判断,双微一抖一红以及搭建平台KOL矩阵,依托腰部KOL作为中间传送带,平台赋能KOL带货加宣传是2020年的破冰趋势。中腰部KOL的势能将在明年全部的开放,大部分的素人网红副业将兴起。

其目的就是为了“圈层”“带货”“做粘性”,提高“参与度”“转化度”,促达的角度转移为平台方,品牌方直接TOC营销,到KOC,KOL腰部营销。因为中小KOL不管从赋能角度,还是传播角度,对于投放来说,“试错成本较低,价格便宜,转化率出色”,而且有较强的互动优势。

写在最后

智远的话,谁抓住了这波KOL红利,谁将再次兴起。2020年,品牌投放群体会更加的细分,市场会显得格外的专业化,从市场流量增长来看,烧钱的时代过去,投放也会更加的精准,活动会变的更加常规,一方面是加深平台品牌的“深度运营”和用户之间的“IP互动玩法”,另一方面是做更多深度化的“内容”赋能本平台素人打造KOL,是必经之路,以上内容希望给您带来独立的行业思考。

本文由广告狂人作者: 王智远 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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