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未来,直播电商会取代传统电商购物吗?

摘要:2019可谓是直播营销的元年,2020年则是直播营销的快速生长期。

2019可谓是直播营销的元年,2020年则是直播营销的快速生长期。

从薇娅李佳琦直播爆红后,不少明星网红达人以及企业CEO等角色纷纷入局直播,除了主播类型遍地开花以外,BAT、头条系等头部企业也都入局了直播赛道,另一边,品牌主们也纷纷将营销阵地从线下转到线上直播。近期,直播热度一直居高不下,更有甚者将直播营销视为弯道超车的砝码。那么现在直播行业情况如何,不妨从几组数据看看:

  • 根据CNNIC最新数据显示,我国网络直播用户规模达4.33亿。其中真人秀直播、体育直播的用户规模分别为2.05亿、1.94亿,游戏直播、演唱会直播的用户规模分别为2.43亿、1.16亿。

  • 根据招商证券报告显示,预测2020年在线直播用户数将达到5.24亿,增长率达到4.59%。

  • Quest Mobile数据显示, 2020年2月平日使用短视频时长占比达到15.2%,除移动社交APP外,短视频时间占比最高。

  • 据招商证券研报测算,2019年直播电商总GMV约超3000亿元,而未来直播电商有望冲击万亿体量。而根据淘宝直播发布的《2020年淘宝直播新经济报告》显示,2019年末淘宝直播渗透率接近2018年同期的两倍,增长强劲。

直播已经成为了一种新的娱乐方式,渗透到用户的日常生活娱乐,如果直播电商能够保持高速增长,直播的想象空间无疑是巨大的。

同时,直播对于品牌而言确实是一个短期见效的自救方式,也是品牌拥抱数字化的一个契机,品牌可以通过线上直播,以较低的营销花费投入,尝试一整套数字化营销玩法,从前期平台匹配到推广,平台导流、数据效果评估等等。但是,也有不少业内人士担忧,是否会被取代,尤其是传统电商购物和线下渠道。

越来越多的消费者开始线上观看直播进行购物,与此同时,品牌也在不断减少难以直接促成销量的品牌广告,转而把预算投放在能促进直接增长的领域。直播已成为品牌营销不可或缺的重要一环,也让很多人产生这样的疑问,电商直播是电视购物的升级版吗,两者有什么本质区别吗?时趣给出了这样的答案:

  • 技术条件不同:电视购物通常都是以录播的方式在电视上呈现,而随着互联网技术、智能手机、移动设备的发展,直播都是通过移动电子设备实时呈现。

  • 用户受众不同:电视购物的用户群体则大多是中老年人,直播主要消费人群以年轻消费者为主,爱网络购物的女性居多。

  • 沟通方式不同:基于用户受众、技术条件的不同,导致沟通方式上也产生了巨大变化。电视购物属于单向传播,大嗓门洗脑,而直播属于双向沟通,和消费者实时互动。

  • 销售环节不同:传统的电视购物,销售链条特别长,产生购买欲望后想要购买产品需要打电话,再向客服报姓名,电话号码,地址,产品型号等等……而电商直播,消费者产生信任后,选好产品的型号后直接可以购买。消费者个人信息的统计交给了电商平台强大的算力,物品的运输交给了电商生态下的各大物流平台,极大的节省了双方的成本。

  • 选品范围不同:电视购物推销的一般是品牌知名度低、客单价较高的家居产品、小家电、生活用品等。而电商直播大多是当季尖货,品牌知名度比较高的商品,客单价跨度大。

  • 信息公开程度不同:电视购物是一种单向信息输出,消费者缺少其他信息了解途径。而电商直播,主播与品牌合作时,具备议价能力,因此,电商直播的产品往往都是那个时段的全网最低价。

  • 品牌营销目的不同:电视购物的目的很简单,就是“卖货”,以带来更多的销量。而现在电商直播不断发展,提升销量的同时,还会增加品牌内容的输出,更注重品效合一。

所以,直播电商某种意义上来说,可以理解为是传统电视购物的升级,但直播电商本身也在不断发展升级,对于品牌来说,直播电商的未来也还有更多的可能。

不过品牌也许谨慎思考,直播对于营销真正的价值所在,在直播营销中,如何选择平台、搭配不同平台的玩法、和其他营销玩法整合,以组合拳的方式获取更大的营销红利。IMS(天下秀)也认为,直播电商是对传统电商的一次升级,直播电商拓宽了用户的消费场景,让消费者融入到购物场景中,使得消费者能够更为直观且全面的了解产品内容及服务信息。但并不能完全取代线下的购物,因为线下购物的体验感是不可替代的。未来实体店会像日本“体验店”的模式转变。消费者进店体验产品,最后的下单在线上完成,未来线上线下并行的销售模式会长期存在。而阿芙精油则给出了更贴近品牌方的看法,直播电商从个体来说,可以看成在线化的人销售产品的模式,从平台角度来讲,直播电商目前并非是最优的信息展示效果,可以想见目前仍然是一种融合的形态。

而从模式的角度看,直播电商改变了传统商品流通的“人货场”中的场景,但供需两端需求的匹配和服务过程中全方位的体验仍然没有彻底改变,所以纯粹的线上直播电商目前是不会取代线下的销售。

但同时线下的销售渠道,对于很多企业像阿芙这样的企业,未来承担的不一定只是销售窗口的责任,很大可能的任务是服务,如何让消费者更好的体验到自己产品的功能特点和特性都需要线下渠道的服务能力和覆盖度。尤其是在当今互联网超高渗透率的社会环境下,不能单纯以销售为目的去考量线下渠道的意义。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 现代广告杂志社 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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