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专访顾明毅:“整合营销教父”舒尔茨为我们青年学者指明了方向

摘要:舒尔茨是最前沿的互联网营销人。所以这也是中国营销传播学界真切需要的和极为钦佩的理论大师,也给我们思想上指明了方向。

(图片来源百度)

 

编者按:北京时间 6 5 日,世界著名营销大师、整合营销传播理论创始人唐 · 舒尔茨在芝加哥去世,享年 86 岁。
舒尔茨教授是整合营销传播理论的开创者,他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最具权威性的经典著作,书中提出的战略性整合营销传播理论,成为 20 世纪后半叶最主要的营销理论之一。他曾被全球权威的《销售和营销管理》杂志推举为 “20 世纪全球 80 位对销售和营销最有影响力的人物之一
更重要的是,多年来舒尔茨教授一直关注中国市场,多次来中国讲学,对中国营销传播学界和业界均有重要影响。为此,我们特邀国内一些学者和实战专家,谈谈他们心中的舒尔茨教授及整合营销。谨以此,缅怀一代大师的远去。
本期我们采访到国家广告研究院研究员、上海外国语大学副教授顾明毅。以下为对话实录:
 
问:你是什么时候认识舒尔茨教授的?
 
顾:我在2002年读到绿皮版《整合营销传播》开始认识舒尔茨老师理论与思想,与2001年学习科特勒《营销管理》没有时差,强烈地感受到美西北凯洛格营销经典与麦迪尔整合营销传播的世纪前瞻。
 
2016年底,广州盛大召开的中国广告教育学术年会上,见到舒尔茨教授真人做主题演讲《广告的未来》。舒尔茨老师高大、伟岸,直指前沿。同年他在北大也讲了广告的未来主题。舒尔茨教授开创整合营销理论就是持续30年孜孜不倦地为我们重塑广告与营销传播的领域,这点被中国业界和学界很好地继承下来。
 
2016年9月,美国广告学刊JA专门发表了舒尔茨开篇的论文,专题研究《广告的未来》。这季期刊在主流广告学界有震惊作用,多位全球著名营销学者和美国广告学会主席集聚在一起,争论了一项新定义。其中有凯文•凯勒,和科特勒合著《营销管理》第15版的大教授,也持相近的观点。
 
2016年成为中国广告学的一个大年,是与舒尔茨教授领衔争鸣影响力密切相关的。整个这本期刊,再加上北大的演讲,包括在广州的会议上,亲自给中国广告学界的专家学者讲授,这些对我们的作用是很大的。直接激励了华中科技大学、华南理工大学、中国传媒大学、厦门大学和我们一批青年广告学者在2017年成立品牌传播青年学者论坛,也促进我与李海容教授和姜智彬教授联合撰写《百年广告定义研究辨析》的核心论文。
问:你对舒尔茨教授印象如何?
顾:2016年底会上,很多老师都与舒尔茨教授合影,他那时已经82岁高龄了,他不需要别人搀扶,自己上台演讲,还向会场全体鞠躬致意,非常高大。在2012年翻译舒尔茨教授专著消费者品牌关系的北大沈虹老师,引荐舒尔茨老师携IMC2.0理论中的SIVA模型与百度联合发起MOMENTS营销更新。
 
2013年百度搜索引擎的数字广告收入超过央视广告收入,这是广告与营销行业的标志性事件,让我们真切看到理论和模型助推了互联网数字革命。时不过三年,2016年舒尔茨老师向全体中国学者介绍了研究IMC3.0理论思想中“广告的未来”,与时俱进的理论具有更新能力,始终走在时代前沿。舒尔茨教授为人极为谦逊,在学术水平极高的情况,为人也极为谦逊,见过的人都非常感动,特别是对于青年教师,我们看到中国广告学术委员会的专家等等,都是非常敬佩舒尔茨老师。
 
2017年底我赴美国访学,时常到访美西北麦迪尔学院,与舒尔茨教授、马特豪斯教授、副院长Vijay教授、Jim Carey实践导师教授(舒尔茨教授好友,对外发布讣告)多次探讨整合营销传播。舒尔茨教授知道我们已经读过《广告的未来》并有了自己的研究思想,就发给我一篇他尚未发表的整合营销传播3.0论文——协商品牌理论,IJA国际广告学刊的审校版,请我细读后回复。这种信任与毫无保留的支持青年,让我感动不已。教授论文已在19年9月发表,中译本在得到教授许可后我们已经翻译发在微信号中。
在学习协商品牌理论后,我做了邮件回复,坦陈吸收了理论思想,介绍了《广告的未来》基础上的前沿广告定义研究。很快收到邮件邀请我面谈,2018年12月31号我是在芝加哥北部的舒尔茨教授家中度过的,令我终身难忘。
 
舒尔茨教授问了我的研究背景,以及如何看待理论指导业界。当得知我参加美国广告学会年会,也参加了美国广告代理公司年会,面访过美国广告主协会主席Bob Liodice后十分高兴,教授希望研究要结合真实的广告主需求。他熟悉也热爱中国,深知中国学者与业界之间亲密无间的交流氛围,并为中国互联网广告业不断取得创新成果而感到高兴。
赴舒尔茨老师家中之前,我们已经深刻领会未来广告与整合营销传播的思想,向他汇报中国的两届品牌传播青年学者联盟和智能科学与广告发展会议进展,直接感受到舒尔茨教授对学科前沿和基础关切,教授推荐了北美整合营销传播学派理论著作《新广告学》2015年出版(我回国后已经翻成了中文),让我有醍醐灌顶的感觉。2019年在舒尔茨教授指导下,我们启动了2025未来广告研究项目,持续向舒尔茨教授汇报着工作进展。
问:舒尔茨教授对你有哪些影响?
顾:舒尔茨思想的前沿性,在家中听教授亲自讲述了“去广告化”,我们带去了18年6月的理论研究(互联网科技平台、咨询公司、数字营销公司、MCN网红自媒体都在争夺数字广告市场),教授研究的是“去广告化”后的广告是什么?这正是中美全球先进互联网应用到数字营销的丰富产品创新。
 
第二,他介绍了更前沿的,也是我当时没有想到的问题,就是“去品牌化”。简单讲就是,大众媒体时代的广告,塑造了品牌价值累积的媒体渠道过程。当社交媒体和互联网技术兴起后,冲击的就不仅是大众媒体,而是产品联结消费者与供应到消费者的方式了,这就是21世纪品牌面临的最大挑战。
 
舒尔茨教授鼓励我们在未来广告研究的道路上,一定要关注价值的终极沉淀——品牌,这也给我们留了任务,就是研究未来中国的品牌之路,应该是与未来广告研究有所区别,并且也与美国前沿学者研究有所区别。
2019年,我们最重要的研究成果WFAP2025中国未来广告研究白皮书,英文版向舒尔茨教授作了汇报,得到舒尔茨教授作推荐序。白皮书一共有三位海外专家,两位是美西北的教授,舒尔茨和马特豪斯教授都是整合营销传播的领军人物。另一位是沃顿商学院温德教授,他首创沃顿未来广告研究项目,2016年出版了超越广告Beyond Advertising专著。在全球顶尖教授的理论指导下,我们很重视WFAP未来广告和品牌研究的事业,所前进的每一步都有舒尔茨教授的思想光芒闪耀指引,对此深信不疑,这就是对我们的影响。
关于白皮书,去年先出英文版,再出中文版,英文版寄送到舒尔茨老师家里,舒尔茨老师收到后给我回了邮件,说看到了非常好,要坚持下去研究品牌。
 
我知道,舒尔茨老师一直关注中国的数字营销,阿里、淘宝,字节跳动,百度都很熟悉。中国数字营销前沿是如何超过美国业界和学界认知的,这些舒尔茨老师是感觉得到的,并且他把这些理论化了,成为《广告的未来》论文中未来广告的三种情形之一,他为此在向美国学界、向全世界推广。当2017年在华演讲PAR模型时,他也不是对个人,而是屡屡支持整个中国学界业界,不管是在北京、上海,还是在广州。
 
中国数字营销相关的理论和模型在快速更新,学术在更新,中传广告创新,北大创意传播管理和发展广告学,这些舒尔茨老师都很熟悉,也很感兴趣。这也是让我们很感动的。
问:有哪些细节最让你感动?
顾:借此次机会整理思路,我的公众号还会再写一篇舒尔茨老师的整合营销传播理论的三次革新及价值意义,重视美西北整合营销学派开创与塑造的广告与营销传播新格局。
舒尔茨老师给过我们一个邮件,那是在2018年末拜访后,有幸到舒尔茨老师家中听他的教诲,海蒂•舒尔茨老师开门迎接,我是像学生一样地虔诚和带好论文。离开之后,舒大叔给了我一个邮件,让我非常感动,因为这句“请将我保持在你的核心通讯圈里面”。
 
我会认为自己是舒尔茨老师的学生,时刻感受到舒尔茨教授的精神力量,他鼓励我们向他联系,继续看我们的学术成果,让我很感动。在美几乎拜访了能接触到的所有广告学教授,舒尔茨教授不仅是营销传播理论大师在广告学中的首席,而且是真的感动人、信任我和让我相信他愿意努力帮到年轻人,舒尔茨教授肯定是排在第一位。
问:你认为舒尔茨教授对中国营销传播学界和业界有哪些影响?
顾:我觉得美国有三个流派,美国广告协会大众传播学院背景的主流广告学者以学术为主、活跃在期刊研究中;而像舒尔茨老师,在美西北开创的整合营销传播学派,就不仅是一位学者,还是业界的营销专家和CEO公认的导师,推进了一大批顶尖学者(包括菲利普科特勒和大卫艾克)都认可整合营销传播理论和方法实践体系,并且在他们的书中推广,舒尔茨教授指导了数字营销和商业思想前沿。还有一批咨询公司与商学院学者,持续研究互联网技术改变的消费者旅程与数字商业的转型升级。
对中国营销传播业界,2012年前后与百度做出联合研究发表,引入了教授2005年升级的整合营销传播2.0理论,使得中国数字营销传播业界有了SIVA模型,这件事情是很棒的。因为之前一直都是电通的AISAS(2006),SIVA模型对搜索引擎放量增长有极大作用,对行业也是功不可没。
 
他的整合营销传播理论对2009年之后放大的中国数字营销影响很大,更符合我们这边的系统打法,不像美国要分的很细,中国本土基本都是一家营销公司全盘策划运作。我们看2015年前后上市的本土数字营销公司,都是2009年后起来的那一波,身上都有数字营销原生的互联网基因,整合营销传播的应用,都代表中国新兴广告实力。
对学界的影响也很大,虽然广告学的理论有很多,但是还缺乏系统的梳理,对此国内国外都一样。在美国2012年才出版第一本广告学理论,舒尔茨老师写了其中整合营销传播一章。很快,2015年舒尔茨教授发起整合营销传播学派写了《新广告学》理论专著。于是2019年美国广告学者出版了《广告学理论》第二版。舒尔茨教授无可争议地推进了广告学理论的进步。
国内对整合营销传播理论反响也很好,整合营销更贴近中国的互联网营销,更新、更接地气。而且,舒尔茨老师很热情地在更新,有2000后引入中国的整合营销传播1.0理论,2012年引入的整合营销传播2.0理论,和2019年的整合营销传播3.0理论,并且在全球都有信奉IMC理论的学派传承者。
 
舒尔茨是最前沿的互联网营销人。所以这也是中国营销传播学界真切需要的和极为钦佩的理论大师,也给我们思想上指明了方向。在美国,八十多岁高龄的教授,还在跟上并指引互联网前进的步伐,把学问和实践结合起来,这些对于我们年轻人是一个鼓励。作为青年教师,应该要像前辈那样,创造出更好的学术成果。

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