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新锐国货品牌逆流直上,它们的营销秘诀有哪些?

作者:品牌见实所

首发:1月前

摘要:关于新锐国货品牌的营销分析。

2020年,中国营销市场牌局正在重组。

一方面,大家都在喊着:“我好难难难难难~“,另一方面元気森林、钟薛高、梵几等新锐国货品牌仅花费短短几年,就快速建立起品牌认知,取得了了其他品牌花费十余年才能获得的成就。

观察来看,这些新锐品牌之所以能快速崛起,除了吃到了新人群(95后)红利,更多的是打破了传统营销思维,利用差异化产品和新营销玩法,为品牌成长按下加速键。这次,我们就聚焦国内新锐品牌,看看他们的营销有何秘密?

01、如何圈中用户关注?

随着新技术迭代,我们生产优质产品的壁垒越来越低,这在某种程度上意味着我们仅仅凭借产品抗造将很难出圈,转换思维用产品敲用户情感,或许能圈中更多用户关注。

1、 产品匹配用户的精气神

一款产品,匹配上用户使用需求并不足以令人惊叹,但如果它在实用的基础上恰好可以匹配上用户的情感需求,用户使用它时能证明自己的独特价值,那么它一定能收割更多目光。

就像前两年,RIO联合六神推出一款六神风味鸡尾酒,还是经典的花露水瓶身,但品牌名变成了“ RIO 锐澳”, RIO神摇身一变成为六神风味鸡尾酒,是不是很好玩呢?这时候,用户购买产品绝对不是为了需要喝一瓶RIO,而是六神X RIO 能证明“我”是个有趣的人。

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因此,想要快速圈中年轻用户关注度,我们就要赋予产品独特的情感价值。能满足用户独特的情感价值,也就意味着抓住了普通用户的晒单动机,率先为自己赢得了更多成图机会。

2、产品切中用户微观需求

大家习惯于从大空间里找大机会,但纵观近几年崛起的国货品牌,我们发现他们更擅长于从小空间里找大机会,通过品类微创新圈粉用户。

就拿元気森林来说,中国饮料市场基本已经呈现饱和状态,元気森林如果这时候选择与行业里龙头企业正面刚,无异于蚍蜉撼大树。但他们聪明地抓住了小部分用户想要喝饮料,但又害怕变胖的需求痛点,推出「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」气泡水,即使价格相比普通饮料贵上50%人们也照买不误。

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三顿半能够在市场几近饱和的咖啡市场杀出重围,也是用产品切中了小众用户的微观需求。它聪明避开了已经被星巴克和瑞幸蚕食得所剩无几的办公室的饮用场景,为自己贴上“精品速溶咖啡“标签,成功切入人们机场、旅游等旅行场景,满足了人们对高品质咖啡的需求。

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3、产品抓住圈层用户审美意识

万物皆看脸的时代,我们能赋予产品足够的感官吸引力也能快速圈中用户关注。这里说到的感官吸引力,不一定是大家普世意义上认为的美的包装,而是相对于其他竞品来说,我的产品是与众不同的,或者是恰好符合某个特定文化圈层的审美趣味。

比如:

  • 三顿半——常规产品都是杯装/袋装,它是“垃圾桶”装,瞬间就能成为货架上最靓的咖啡品牌;
  • 钟薛高——抓人的瓦片形状,在一堆平平无奇的雪糕中尤其亮眼;
  • 元気森林——包装上任性的 “気”字恰好切中爱好“日系”风爱好者的审美意识。

虽然现在很多文章都在鼓吹产品要有高颜值,但我认为一味地追求高颜值不一定能为品牌谋求到更好的发展,毕竟如今的用户不仅审美也审丑,大家要做的是美要美的有章法,丑也要丑得有道理,产品要长在目标圈层用户的审美点上。我们要保证造型出众的产品,能够给年轻人盖上独特的身份勋章。

02、如何快速打开信任通道?

与传统品牌相比,新锐国货品牌除了会通过快速的产品迭代,不断进行产品创新,也更擅长利用DTC思维做营销,他们大多通过做IP、跨界创新、大玩种草,快速打开用户心中的信任通道,加倍完成品牌流量和资产累积。

1、 自成IP,用温度感抚慰人心

前文已经提到过,如今的消费者不在为产品使用功能买单,而是为产品的情感功能买单。只有拥有温度感的产品才可能激发用户强烈的情感共鸣,因此大家需要牟足了劲做IP。但是,我们要怎么做IP呢?

套用申晨老师说过的一句话“IP是一个非常非常大的概念,总之看到是他能想起你,他就是你的IP。”

新锐国货品牌中,谁能做到如此呢?我认为故宫淘宝和江小白都算是。

2014年,故宫淘宝发布了一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章,在常人印象中严肃的古代皇帝,摇身一变成为泡脚、打虎的“软萌贱”皇上,成功奠定了品牌萌贱风格。从此,人们只要看到这个贱萌贱萌的皇帝,就会知道“奥~这是故宫淘宝~”

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而江小白也是带着一身文艺青年气质出道,塑造出一个略忧桑、擅长自嘲的形象。所以只要我们看到“一个人的行走范围,就是他的世界。“或”从前羞于告白,现在害怕告别“的文案时,脑子里就会有个声音告诉你”这是江小白呀!”

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综合来看,故宫淘宝和江小白能够快速打开用户信任,在塑造IP时有以下可取之处:

① 赋予品牌鲜明的人物性格

故宫淘宝的性格是软萌贱,江小白是文艺男青年,这种鲜明的人物性格虽然不会得到所有人喜爱,但它能更快让品牌从擅长制造的“厂牌”成为能被人一眼识别出来的“品牌”,帮助自己吸引到“八字“最合拍的用户。

② 持续all in 同一个人设

品牌在塑造自己的IP这件事上,一定不能善变,要持续all in 同一个人设。不信我们看,这几年故宫淘宝一直在走软萌贱的风格,江小白也总是爆出各种文艺金句,他们都通过持续的长线内容渗透,夯实了自己的性格。这是因为用户每天处在大量信息包围中,我们只有通过不断的重复,把“谎言”重复成“真理”,才有可能被记住并识别出来。

2、尝试复合IP玩法,做消费者时间的生意

提起IP玩法,我们就会满心热血地认为:我要搞联名!玩跨界!

国货品牌中,做跨界联名、借势营销的比比皆是。但是,大多数是噱头很足,只是聚集了话题和关注度,唯独缺少了圈层文化之间的灵魂碰撞,不同的品牌也并没有通过大玩跨界联名,打入不同的圈层。

因此,除了做单品与品牌的跨界联名;我们还要尝试更为复合化的IP玩法,比如搭建不同主题的体验空间,通过制造更具体验感的场景,做消费者时间的生意。

拿喜茶为例,他们不仅选择与百雀羚、可爱多等品牌做产品跨界联名,用更加好玩的方式圈定了两个品牌间用户的流量和钱包,更是在2017年就启动了白日梦计划,打造了粉色店、黑金店、LAB概念店等多个不同主题的体验空间,通过升级用户体验,升级了品牌价值感。

3、 借KOL之手制造流行感,触发羊群效应

擅长利用新兴媒介渠道种草,将KOL的信任势能嫁接到品牌身上,制造品牌流行感也是新锐国货品牌能够快速打开市场的重要招数。

新国货品牌花西子就稳稳吃到了抖音的流量红利。他们在产品问世时,就上下串联起美妆头、中、腰部KOL进行产品种草,利用李佳琪推荐迅速建立品牌信任背书,并通过广撒网式KOL种草制造全网流行,成功降低了用户的尝鲜成本。

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03、如何塑造长效国货品牌?

每当有新品牌崛起时,唱衰的声音总是此起彼伏。的确,这场疫情黑天鹅打碎了很多品牌的生意增长泡沫,但那些真正在消费者心中有分量的新锐国货品牌却依然坚挺。­那么,他们在将自己打造成长效国货品牌时,做了哪些努力呢?

1、 扎实讲好品牌故事,不断夯实产品信任背书

能否讲好品牌故事是品牌能否为自己赢得独特竞争力的重要因素。就像NIKE直到如今都还在用不同的故事传承“Just do it !”的品牌精神。李宁也不断用新式表达传递“一切皆有可能”的品牌价值主张。通过故事制造品牌偏爱时,我们既可以讲述关于品牌的情感故事,也可以讲述关于产品的故事。

情感故事——汉口二厂将90后的童年记忆与年轻化表达融合,制造更多回忆与新鲜感。他们的产品包装主要走国货复古风,却用各种年轻化表达讲述着品牌的情感故事。比如将荔枝味的汽水,命名为“励志“汽水,用更加好玩的手法抓住年轻人回忆与晒单动机。

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产品故事——讲述产品故事时,从原材料稀缺入手,以此提高产品的价值感。钟薛高是这么做的“这款厄瓜多尔粉钻雪糕,粉色巧克力的原料来自南美和非洲丛林里的可可豆,产量极其稀少。”物以稀为贵,品牌通过讲述产品的原料稀缺度,可以更加高效地树立品牌信任感。

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2、 践行DTC模式,及时抓住用户的真实反馈

在抖音上,有很多售卖服装的主播常常发起提前预定直播,根据C端用户真实反馈,协调后端生产,以此来减少库存成本。这其实就是非常典型的DTC营销模式,这种方式相比进行市场调研后进行批量生产不知道要好多少倍。

新中式家居品牌梵几就是将DTC营销模式践行到底的品牌。他们的产品设计、品牌包装到产品供应链甚至全渠道销售服务都不曾假于他人之手,以此保证自己随时都在离消费者最近的地方,收集消费者最真实的反馈。其次,中国品牌小米有品也是强势把控产品研发生产、入驻每一个环节,从而孵化出完整的国货品牌生态链。

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3、售卖一套解决方案,改变用户生活方式

想要保持持久的生命力,仅仅用产品满足用户使用需求远远不够,而要尝试通过升级用户体验,改变他们的生活方式,让用户逐渐离不开自己。就像支付宝率先发起的云支付就改变了数亿中国的人的支付方式,相信现在的年轻人出门也没有几个会随身携带现金了吧?

在中国,切实改变用户生活方式新锐品牌还有MollyBox,他们以好玩有趣的盲盒为介,每月向用户提供一套养宠解决方案。你以为它是只能解决宠物吃喝拉撒的生存需求,但它还能提供玩具惊喜,制造更多乐趣,甚至还能提供宠物医疗保健服务,一站式解决养宠用户日常所需。

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MollyBox看似在卖宠物用品,实则卖的就是一套养宠解决方案,卖的也是用户体验。他们通过订阅式电商服务,重构用户养宠习惯,这样就会让人越来越离不开。

结语:

随着传统的品牌营销链路被打破,全新的卖货渠道层出不穷,不能适应营销新格局的品牌必将遭到淘汰,但能在最新的渠道接触到消费者、创新品牌产品、讲好品牌故事的新锐品牌也将赢得最佳超车机会。想要赢得最佳的生存优势,品牌们不仅要紧紧跟上层出不穷的新渠道和新媒介变化,更重要的是要快速完成差异化产品迭代,成为用户新体验的开创者。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 品牌见实所 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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