为什么脑白金之后,再无刷屏级保健品品牌?

时趣 时趣

1年前

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【摘要】:营销的演变经历了四个主要阶段:功能营销阶段、体验营销阶段、价值观营销阶段、个体营销阶段。

说起保健品品牌,想必大家的第一想起的都是脑白金、黄金搭档,倘若转念一想,会发现这些保健品都已经是十多年前的品牌了,中国保健品市场无疑依旧庞大,但为什么没有新的全民知晓的保健品品牌出现?

当然众所周知的原因是,在脑白金那个年代的传播环境中,传统媒介处于一个垄断地位,品牌营销只要搞定传统媒体的覆盖式投放,就可以快速做到人尽皆知。

根据时趣高级副总裁、品牌咨询顾问王祖德的分析,营销的演变经历了四个主要阶段:功能营销阶段、体验营销阶段、价值观营销阶段、个体营销阶段。而脑白金所处于的正是早期功能营销阶段,以直击卖点的大规模媒体覆盖为主要手法。

为什么脑白金之后,再无刷屏级保健品品牌?

尽管当下媒介环境与往日大不相同,打造品牌的难度相对变大了,但这难以解释保健品品类的品牌现象。我们通过时趣洞察引擎及百度指数对保健品行业进行了一些分析观察,发现今天的保健品品牌已经与“脑白金时代”发生了不少变化。

1、90后成保健品主力军

我们往往把保健品与中老年的标签联系在一起,但不同于我们的刻板印象,保健品今天正在20-29岁的年轻群体中更受关注(TGI指数更高),也就是说,20多岁的年轻人才是保健品的主力消费者。

为什么脑白金之后,再无刷屏级保健品品牌?

图片来自百度指数

通过时趣洞察引擎对年轻群体在微博、微信、知乎等平台声量的进一步分析,我们可以发现,85后、90后是关注保健品的主力人群,占比接近六成。

而值得注意的是,95后对保健品的关注度甚至高于80后,也就是说保健品消费人群不断地在向年轻群体迁移。看来所谓的“第一批90后已经脱发”不只是一句戏言……

为什么脑白金之后,再无刷屏级保健品品牌?

2、保健品不只是保健

消费人群向年轻群体迁移,自然意味着保健品产品会出现许多针对新人群需求的产品特性。传统中老年的保健品广告通常主打关节疼痛、骨质疏松等老年病,但今天年轻人喜爱的保健品更加偏向于营销平衡、增强免疫、消化健康等亚健康调理。

为什么脑白金之后,再无刷屏级保健品品牌?

通过时趣洞察引擎的数据分析可以发现,营养健康、增强免疫、消化健康、运动营养这四项年轻人关注的产品功效位列前四,接下来的才是骨关节养护、孕妇营养等功效。

通过数据可以发现,保健品不仅仅应该重视“保健”,还要进行大健康的相关功效,作为日常营养平衡调配的食品搭配。

3、保健品的品类跨界

通过对保健品的分析我们还发现,保健品的竞品不仅仅来自于品类本身,还面临着美妆产品、益生菌等生物科技产品的多维度竞争。

为什么脑白金之后,再无刷屏级保健品品牌?

年轻人群对保健产品的功效诉求主要在维生素、胶原蛋白、葡萄籽、益生菌、姜黄粉、鱼油等方面,从这些用户主打功能诉求点可以发现,保健品已经与部分美妆产品产生了直接竞争。

换句话说,美妆产品也开始有了健康保健的功效,我们可以猜测,保健品在社交网络上声量的没落,很可能是因为美妆产品的跨维打击。今天所有行业的准入门槛都大大降低了,因此企业的竞争压力会变得更加立体,这就意味着,竞争不仅仅会出现在行业内,还可能出现在你从未想过的地方。

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