Social案例一周 | 自黑的腾讯、卖螺蛳粉的五菱…

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3年前

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【摘要】:「案例一周」汇总并解读每周TOP5热门营销案例。

01

腾讯自黑:吃了假辣椒酱的鹅

上周最火热的奇葩事件莫过于腾讯和老干妈的纠纷。事件一再反转,全网都在吃瓜。腾讯索性顺水推舟塑造了一个“傻白甜”的蠢鹅形象,在7月1日发布了这支视频。

彼时,火箭少女101刚刚解散,杨超越在舞台上的发言仍然具有话题性。而除了传统的微博,腾讯也在B站上线了这支视频,截止7月6日,该视频播放量达710万,而此前其视频播放量仅为几十万甚至几万。由于B站自带鬼畜、配音的基因,因此这支视频达到了空前的传播效果,在其他平台上也纷纷刷屏,各大品牌在底下留言评论,蹭热度,似乎公关事件已经演变成一场全民的“吃瓜狂欢”,成功出圈。

视频全程给人一种腾讯吃了大亏,委屈不已的感觉。之所以这么做,是因为前面企鹅把蛮横的一面展示给了大家,但是这支视频,强调腾讯受害者的形象,博取网友的同情,转移网友的注意力,是一次很成功的公关案例。

案例链接:https://www.socialmarketings.com/casedetails/1810

02

Diesel骄傲月广告:忠于自己

每年6月是LGBTQ骄傲月,各大品牌都会纷纷借势,宣传自己的包容与多元,意大利时装品牌Diesle也推出这支广告片,告诉大家,要“做自己”。

短片讲述了Francesca从“他”变成“她”的过程。期间,他一直服药、除毛、化妆,为了成为真正的自己而努力着。在她最终走进女厕所时,一切都变得更加自然。来自父母的理解、朋友的支持,她最终活成了自己的样子,这也是本片最想传达的观念:不要担心自己与社会格格不入,勇于做自己。在Youtube上,这支视频获得了31万的播放量。

Diesel同时还发布了由49件单品组成的2020年Pride骄傲系列,并推出了系列一组平面广告。

品牌,尤其是国际品牌,经常会为性少数群体发声,这并不完全意味着性少数群体是他们的目标群体,只是希望借助这种机会来展现自身的包容性,而这种包容性是与时俱进的,是符合历史潮流的。

案例库链接:https://www.socialmarketings.com/casedetails/1809

03

麦当劳停用吸管

为响应保护环境的号召,减少塑料使用,麦当劳近日决定在北上广深推出自带饮嘴的“无吸管”杯盖,从而替代部分饮料吸管的使用。为宣传这个活动,麦当劳发布#为了地球,我不“管”了#系列动画短片,还原无间道名场面,借用新白娘子传奇人物设定,娱乐大众的同时也展现麦当劳负责任的企业形象。

整支广告围绕“我不‘管’了”来做文章。这句口头语大家并不陌生,但是谐音催生了新的含义,对于受众来说,在熟悉中产生陌生,新鲜感大大提升。

由于其诉求点在环保和公益上,广告投放风险较小,一定程度上,对于品牌形象的助力更大。

案例链接:https://www.socialmarketings.com/casedetails/1808

04

蒙牛《后蹄》

高考不仅是人生大事,某种程度上来说,也是中国社会的大事。每逢高考季,品牌“倾巢而出”,借高考之势,在考生、家长,乃至社会中刷一波存在感。

上周,蒙牛模仿B站出圈视频【后浪】推出了这支广告【后蹄】。由于后浪带来的巨大的争议性,后期很大一部分人对其抱有负面态度,所以后来的模仿就变成了品牌对品牌的调侃。这是一种聪明的策略,因为“玩梗”一直就是受众事,当品牌接过梗,继续“舞蹈”,也就把自己放在了消费者的一面,带来的亲切感会让消费者更加认同这个品牌。

除了这支借势广告,蒙牛还在包装上下功夫,推出了押题奶,延续这支广告给消费者的感官刺激,试问,谁不想有这样一瓶奶,无聊的时候还可以看着包装做做题呢?

同时,蒙牛因为品牌名字吉利,同时很大一部分受众就是学生,和高考很契合,说是讨个好彩头,一点也不过分。

案例库链接:https://www.socialmarketings.com/casedetails/1795

05

五菱跨界螺蛳粉

从疫情期间造口罩,还打出“人民需要什么,五菱就造什么”的口号,到前段时间推出摆摊车,五菱最近动作不断,跨界营销玩得得心应手。上周,它又来卖螺蛳粉了。

螺蛳粉本是小吃,包装自然也不必像茅台一般,但是这次五菱推出的限量版螺蛳粉,墨绿色的包装和烫金的车标,满满写着高贵,赚足眼球。

虽然跨界营销已然成了一种潮流,但是比起强行把两个品牌捆在一起,我认为更重要的是发掘品牌与品牌之间的确有的联系。五菱是广西的骄傲,是工业;螺蛳粉也是广西的本土小吃,而特殊的气味有人爱有人恨,引起争议,成为网红产品,频上热搜,属于轻工业。本来二者关系不大,两者在一起,个人觉得应该诉诸广西这个名片,给人一种大哥和小弟拉起手的一家人的温馨感。

案例库链接:https://www.socialmarketings.com/casedetails/1829

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