可口百事互怼,杜蕾斯调戏李维斯,原来品牌也能这么皮

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1年前

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【摘要】:在品牌营销的历史上,有很多同品类的品牌,从一开始就是势不两立的对手,比如:肯德基与麦当劳,可口可乐与百事可乐。

佛系青年、C 位出道、啥是佩奇……这些大家是不是很熟悉?几乎每天,媒体都会有各种新的爆点产生,热搜的榜单上更是一波未平,一波又起。

刷屏热点事件为品牌方带来了巨大的流量,也让其对广告公司有了更高的期待。但热点,到底该不该追?什么时候追,怎么追?如果别人都在追,咱们还追吗?天天追热点,什么时候是个头?

依我看,眼前的热点,就算追到了,也可能是别人早就已经玩过的,还不如将目光投向半个世纪以前,看看在那个没有手机、没有 Wi—Fi)的年代,广告都是怎么做的。

我们会发现,今天的很多创意技巧,跟当年的广告异曲同工。研究创意,我还是喜欢往根源上去看,去探求那些最本质的规律。经典之所以能够成为经典,必然有它们的独到之处。

接下来,我们就做一个新旧的对比,为大家剖析3则以往的案例,看看它们分别对今天的品牌产生过哪些影响;新旧之间的传承性和突破性,又分别在什么地方。

调戏对手,用话题来“碰瓷”

品牌营销的历史上,有很多同品类的品牌,从一开始就是势不两立的对手,比如:肯德基与麦当劳,可口可乐与百事可乐。

它们在市场上兵刃相向,寸土不让,非要争个胜负。但是在做广告创意的时候,它们却经常换上另外一副面孔,反而会故意向对方“示好”。

挑起话题,为的是制造出更多的互动。比如,宝马和奔驰、加多宝和王老吉,曾经的敌人,突然以一种相互“调戏”的暧昧状态出现在公众的面前,让人大跌眼镜的同时,也博得了大量关注。

可口可乐 vs 百事可乐案例:

可口可乐和百事可乐之争,差不多持续了一个世纪。我们通过下面几则广告来看一下,它们是怎样互相调戏的。

第一则是在万圣节期间,百事可乐先发制人,讽刺可口可乐,说它的红色瓶身,就像是红色的披风,只是一个“装神弄鬼的道具”。

没想到,可口可乐竟然用同样的这张图给怼了回去,文案说的是“每个平凡人都渴望当英雄!”,意思是指百事可乐自己更渴望成为红色的那个(也就是可口可乐),可以说是借力打力的典范了。

可口可乐 vs 百事可乐案例

再来看这两张:左边这一张,同样的两根吸管,碰到红罐(可口可乐)的那一根,竟然分裂成两手撑在外面,就是不愿意伸进罐里面去,可见有多么抗拒。

可口可乐 vs 百事可乐案例

右边的广告中,有两台自动贩卖机,卖百事可乐的那一台,前方的地面都已经被顾客踩出明显的坑来,相比之下,右边可口可乐的机器前面干干净净,这无非就是说:可口可乐的味道不怎么样,根本无人问津。

显然,这两则广告的发布者都是百事可乐。这真是一对欢喜冤家,就连贬低对方的语气,都透出一股打情骂俏的味道。

看来它们实在是了解营销的真谛:没有话题,就没有关注。

小黄车 vs 摩拜单车案例:

摩拜(mobike)一周年的那天,ofo 小黄车发布了一张生日祝福的海报,写着:“在没有你的那一年里,我很孤单。”它的意图就是要表明:自己才是共享单车模式的首创者,突出了自己的领导地位,同时也向消费者暗示“摩拜只是一个模仿者而已”。

当然,摩拜也不甘示弱,马上发布了反击海报,在感谢祝福的同时,强调了自己才是城市里的共享单车,拥有更好的用户基础,并讽刺了 ofo 的机械锁存在弊端。

小黄车 vs 摩拜单车案例

两个品牌的这种隔空喊话,自然为的是引起消费者的关注。如果往前追溯,这种对话,其实在奔驰和宝马的身上早已发生过。

在宝马 100 周年生日的那一年,奔驰曾经发布过一则广告表示祝贺,文案是这样说的:“感谢 100 年来的竞争,没有你的那30 年,其实感觉很无聊。”这就是要让消费者明白,奔驰才是真正的老大哥。

而宝马的反击广告指出“我生君已老”,虽然它的创立时间晚于奔驰,但世界属于充满创造力的新生代!

杜蕾斯 vs 13个品牌案例:

我国的广告法规定,不能对其他品牌进行任何形式的贬低,但是并没有规定说不能互相感谢。

于是,在感恩节期间,杜蕾斯率先写了 13 封“感恩情书”,一口气向包括绿箭口香糖、Jeep 越野车、德芙巧克力在内的多个品牌致谢,再次成功地制造了一波热搜。

作为成人用品,安全套广告的创意尺度一直较难把握,而杜蕾斯的高明之处,就在于它经常能找到一种含蓄又生动的方法,来巧妙地化解话题的尴尬。

这次它凭借机智的文案,居然和那么多本来没什么交集的品牌,都扯上了关系。当然,那些品牌也都明白,被“小杜杜”点名就是流量的保证,这种热点,不蹭太浪费。

所以它们在官微上也欣然做出回应,并发布了各自的致谢海报。而杜蕾斯,无疑在这个过程中成了最大的赢家。

杜蕾斯 vs 13个品牌案例

高明的模仿,别样的致敬

我们反对单调乏味的模仿,因为它只能满足一时的关注,而无法形成长久的风格,但是,如果你是故意模仿,并且明摆着就是为了让别人看出来的,那就另当别论了。

就好比人人都知道苹果是一个伟大的品牌,它的广告已经形成了鲜明的自我风格,这时候如果有另一个手机品牌去模仿它的话,就会让人觉得是东施效颦。

苹果广告

但是,如果模仿它的是一款风马牛不相及的零食辣条,市场的反应就又可能不一样了。我说的这款辣条,大家一定不陌生,对,就是卫龙辣条。

它采取的策略就是“傍大款”,踩在苹果这个巨人的肩上去借势。在广告上,它故意朝苹果的画风靠拢,从版式、产品照到文案的语气,都进行了模仿。

卫龙辣条营销广告

有意思的是,消费者居然没那么反感,大家都直接认出了这就是模仿,不仅不会批评它,反而还觉得很好玩,并对此展开了热烈的讨论。

因为他们没想到,一个只卖几块钱的零食,居然会去跟价格上万元的科技产品“套近乎”。这个事情,就有一种以小博大,或自不量力的幽默感在里面了。

在我看来,卫龙辣条的这种模仿,就不算常规意义上的抄袭,而是一种再创作。

KOL代言,人人有机会当网红

在今天的网络和社交媒体上,还有一种常用的营销手段,那就是将多位有影响力的人物汇聚在一起,共同为某个品牌站台。

这些代表人物,就是常说的 KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)。在营销学上,他们的定义是:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

现在活跃在网络上的很多微博红人、微商达人、抖音高手,都可以归为此类。他们中的每一位,不管是真人还是“人设”,都有着鲜明的个性、形象或观点,拥有一大批忠实粉丝。当他们汇聚在一起,就能形成更广泛的影响力。

苹果 Think Different案例:

苹果公司的广告就非常信奉名人的号召力。1997 年,重返苹果的乔布斯,推出了这套经典的系列广告“Think Different”(非同凡想),其中就集结了 17 位不同领域的卓越人物,包括猫王、甘地、爱因斯坦、毕加索和鲍勃·迪伦等。

苹果 Think Different案例

广告的文案这样说道:“这些在别人眼里的疯子,却是我们眼里的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正地改变世界。”

借着向这些特立独行的人物致敬,苹果再次传递了自己的价值观,吸粉无数。大家如今经常看到的、以九宫格形式发布的微信朋友圈海报,和苹果的思路很类似。

这类广告,通常是为企业新品的发布会或者行业论坛做推广,9 张图片中,分别会采用 9 位大咖或KOL 的照片,每个人的头像旁边再加上一句个人观点。这些海报的版式调性非常一致,在传播时就会形成系列感。

摩拜单车案例:

集体代言的广告,还可以借助动漫人物来营造特别的戏剧性。摩拜单车为了呼吁人们“文明停车”,借助漫威电影热点,发布了一组海报。

摩拜单车案例

凭借深入人心的超级英雄形象和朗朗上口的宣传文案,摩拜仅用半天就完成了一次吉尼斯世界纪录的挑战—单一活动收到最多数量的宣誓。“正义联盟,摩范停车”,为品牌树立了一个积极正面的公益形象。

用好这把视觉锤,把品牌敲进心里去

视觉锤的方法,就是在广告中有意识地制造一个“让你的品牌一眼就被认出”的视觉重心。它跟广告口号的作用很像,只不过它是用“视觉”帮助我们把品牌形象植入消费者的内心。

视觉锤的元素,可以来自品牌 logo,也可以是产品的外形、包装或其他特征等。它需要多次出现,才能形成重复记忆。如果某种元素只在广告中出现一次,就不能称其为视觉锤。

绝对伏特加案例:

来自瑞典的绝对伏特加,在 1979 年才亮相市场,比各种16世纪就已诞生的俄罗斯老牌伏特加要晚得多。但是它后来居上,如今已经成为最知名的伏特加品牌之一,它的瓶身已成为全球最经典的符号之一。

绝对伏特加的广告,就贯彻了视觉锤的理念:如果你不是品类中的第一,那么就要做消费者心中的唯一。它的瓶身设计,让人很难联想到酒水品类。

在刚登陆美国市场的时候,由于这款酒瓶太像药水瓶,而被很多广告公司拒之门外,但是 TBWA 广告公司却看好这个奇特的瓶型,并通过连贯的创意传播,让它成为长期的广告之星。

30多年来,它所有的平面广告,加起来估计都已经有上千张了。它们的创意画面都是在固定的位置、用固定的方式去展现它的酒瓶。它善于结合各种主题,如城市、节日、名人、电影等,甚至与设计师、艺术家跨界合作。

绝对伏特加案例

它们的标题文案更是步调一致,始终都以“绝对”两字开头,如:绝对吸引、绝对完美、绝对纽约、绝对东京等。这种以不变应万变的方式,既传达了丰富的内容,又加强了市场的认知。

绝对伏特加的广告,被美国《广告时代》誉为“20 世纪最好的 100 个广告”之一。

天猫案例:

视觉锤的方法,现在被很多品牌所采用,包括知名的天猫。每年的“双 11”前夕,天猫的预热广告,总是离不开这个“猫头”的形状,给人留下深刻的印象。即使在联合促销中,需要加入其他品牌一起造势,广告也总是能兼顾不同的特性。

天猫案例

依云矿泉水、乐事薯片、李维斯牛仔裤……精心的设计,让不同产品的元素,内置于这只“猫头”轮廓中,显得毫无违和感。“猫头”就像是一个万能的容器,无时无刻不在提醒并强化着电商平台的属性。

流行符号,创造不一样的记忆点

刚才说的视觉锤,它的创意原型,往往来源于品牌的logo或产品的外形特征。此外,还有另一种方法,那就是为品牌凭空创造一个“记忆点”。

我们可以通过发掘全新的,甚至是毫无关联的元素,将它与品牌之间建立起一种强关联。还可以设计出某种参与机制,让原本的商业活动变得更具公益性和社会影响力,明星和普通人都可以成为品牌的宣传大使,一起制造流行。

Got milk?案例:

当我们喝完牛奶的时候,嘴唇上方常常会残留一抹白色的牛奶印,像不像可爱的胡子?美国的健康牛奶推广组织 Body By Milk,就利用它创造了一个全新的符号,并发起了一个面向大众的公益活动“Got milk ?”(喝牛奶了吗?)。

它通过邀请多位娱乐界、体育界富有影响力的明星来拍摄广告,向大众宣传喝牛奶的好处。这些明星中,包括了我们所熟知的贝克汉姆、成龙、姚明、周润发、章子怡等,甚至还加上了像超人、金刚狼这样的虚构形象。

如此强大的“代言人”阵营,让喝牛奶这么一件可能会让人厌烦的事情,重新拥有了新鲜度和时尚感。而不管海报上的明星是谁,其嘴唇上方总是有一抹“牛奶胡子”,这么多年一直没有更改。

这个“牛奶胡子”,就是我们所说的“流行符号”,在长时间的传播中,它可以保持一致的记忆点,确保受众的关注点始终在牛奶上,不会产生偏移。

Got milk广告案例

以上我们解读了几种经典的创意样板:调戏对手、KOL 代言、视觉锤,也看到了如今的各种刷屏广告,或多或少都有对这些传统形式的传承。

过去的那些广告,之所以拥有穿越时间的魅力,是因为它们对人性与广告受众的心理,已经做了深刻的挖掘与研究。无论广告的形式如何变化,内容的核心思维不会过时。这对当下的创作者依然具有借鉴的价值。

本文由广告狂人作者: 文案匠 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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