红人价值的定位走向分岔口

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3年前

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【摘要】:差异化“红人” VS 标准化“红人”

熟知薇娅、李佳琦的人也许并不熟悉谦寻、美ONE。据了解,单是服务薇娅的团队就约有300人,负责整个薇娅直播间运作。类似后勤部的谦寻、美one在业内被称为“MCN”。

来自美国的MCN(Multi-Channel Network),是介于内容生产者和YouTube之间的一种多频道网络的产品形态。它并不生产内容,只是将内容创作者聚合起来建立频道,帮助他们解决推广和变现,最终再以一定比例的收益与创作者进行分成。

发展至国内,MCN已成为一种以“内容产出”和“运营”为核心的机构,通过制作、交互推广、合作管理、资本注入等手段,保障内容的持续输出,最终实现商业的稳定变现。

目前,国内MCN已形成了多业态发展:营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态和IP授权、版权业态等等,而大部分头部MCN与国外运作模式类似,签约已经从0做到1的创作者,通过机构运营推广,从1做到100,最终以平台客户资源以及供应链的整合实现商业变现。

在电商业态中,以“人”为主要驱动力完成销售转化的“红人电商”在“直播”的加持下,价值被放大。原因在于,“直播”较强的互动性、直观性、精准性特点与“红人”特点相结合,销售转化来得更为快速与直接。

据36氪报道,2017年的网红经济变现渠道中,电商就以74.2%高居榜首。尽管早期入局的蘑菇街、淘宝、京东等传统直播电商及其孵化的主播已享受到电商直播红利,但对于大多数红人电商MCN而言,直播电商现在仍是风口。

当下,在“直播”作为高效变现手段的大浪潮中,红人电商MCN应如何定位驱动价值增长的“红人”,才能跑赢下半场赛道?

01

差异化“红人”

作为中国网红电商上市第一股的如涵,正张开双臂拥抱“直播”。

如涵认为,线上红利已逐渐消退,流量会重新分配,分散地流向各大社交平台,各平台方与品牌方正急于寻求更有效的变现模式,而直播与红人电商的结合恰好能满足红人、平台以及品牌三方需求。

2019年下半年,如涵已开始单独布局“直播”业务。他们看到“直播”价值,一方面体现在丰富红人变现方式,另一方面还体现在补强品牌营销全链路。

由于如涵签约孵化的红人主要为种草型博主,流量的聚集是基于红人较好的品控和种草能力。如涵认为,当红人把这样的能力向品类不冲突的第三个品牌商家开放后,其商业价值会在直播这样的手段中被快速放大。

另外,如涵判断当前品牌有“品效合一”的需求:注重销售转化的同时,更需要品牌宣传和效果的营销全案。

如涵旗下的红人除了直播间外,还有额外的社交阵地。在种草、品牌宣传原有业务的基础上加上直播,会形成“前期品牌宣传、中期销量转化、后期售后反馈”的完整服务链条。

尽管直播能加持红人营销能力,但对如涵而言,直播只是红人电商中的变现渠道之一,真正发力点还是在于孵化差异化红人。

如涵将“红人推荐”作为公司战略定位,以不同特点的红人匹配不同的平台,满足营销“千人千面”需求。同时,如涵认为,红人通过专业化训练和运营操作获得发展已成为共识。红人价值主要体现在粉丝群中的领导力和粉丝对其产生的信任感。与传统营销的广告投放相比,红人相对平价。通过合理制定红人矩阵营销,结合热点、人设和粉丝群体,能实现高效的流量转化效果。

事实上,如涵在2017年已开始签约外部红人,逐渐从原来单一的自营淘宝店模式,延伸至第三方品牌和店铺带货的平台模式。目前,如涵旗下已拥有头中低部近200位红人,涵盖各个平台,以微博作为主阵地,再按照各个红人不同的特点选择在各个平台直发。

除张大奕等头部主播继续运营淘宝店铺之外,其余签约红人均会经过专业系统培训,并依据红人不同的个性和风格特点进行IP设定,如在B站上拥有200多万粉丝的宝剑嫂,其slogan设定为“努力说好普通话的宝剑嫂”,以适合B站风格的鬼畜有趣视频吸引粉丝。

在如涵看来,红人一致性的“人设、内容和变现”非常重要。通过这样的一致性,后期商业变现才会有保障,而不是一味追求粉丝数量。

如涵认为,尽管直播电商是风口,但越来越多玩家的涌入也导致产品的同质化现象愈发严重,而直播间翻车、货品单一、网红人设崩塌等也成为阻碍红人电商良性发展的绊脚石。

面对复杂多变的环境,如涵未来会寻求更多样化的从社交网络到电商平台的变现方式,加深与微博、抖音、B站、快手等平台的合作,并继续进行红人孵化,增加与外部红人的合作,降低孵化成本。

02

标准化“红人”

姜虎把公司比作“新东方厨师学校”,标准化培训、批量产出红人。“未来更多地讲直播电商,不讲红人电商。” 新锐传媒创始人、董事长姜虎说。

在他看来,红人电商时代的流量相对集中,但经过近几年的行业洗牌,流量红利趋于分散,行业将进入平均利润率阶段。未来,直播电商会从头部竞争向批量化、规模化竞争会过渡,头部作用将不会发挥太大效用。

“原来我们认为红人电商靠各种不同的人设、垂直领域IP,但随着直播在各领域的广泛运用,人设、IP的作用可能会变弱,直播将成为全社会销售的标配。”他甚至判断“红人”概念在未来会失去原有的意义,直播电商将会是“人人带货。”

基于这样的判断,姜虎重点布局腰部红人。他谈到,类似薇娅、李佳琦这样的头部主播难以复制,他们的成就取决于很多因素。此外,头部主播流量聚集后,会存在很多不确定性,如对利益切割心态的变化与机构解约、言语行为过激突破红线等等。但腰部红人不同,他们流量稳定、利润率高、可控性强。“从公司管理角度来看,腰部红人可控性更强,聚合流量的团队作业更易操作,管理成本相对较低。”

姜虎认为,公司应追求可持续的良性发展,而稳定、批量地产出网红,能形成稳定的收入利润结构。企业红人体系金字塔结构——头、腰和底部红人中,腰部红人所带来的收入最稳定。在为腰部红人提供标准化服务后,红人就类似于一个个合格商品,其素质、话术等经过专业系统训练,职业心态会更稳定,生命周期更长。

无论是头部还是腰底部,本质还是围绕“人”。姜虎说:“IP打造到一定程度后将不再继续孵化,接下来看他们自己,公司只赚中间那一茬,即腰部红人的收入。”

新锐传媒现有业务包括两个方面:一是自有签约红人,部分为娱乐直播红人,另一部分为直播带货红人;二是红人培训,研发的课程分为线上、线下、2B(企业客户)及2C(网红学员)课程,而红人培训将成为未来重点的业务方向,以高校学生为主体,孵化互联网红人。

“平台创立的初衷在于发现年轻人身上的价值,并结合最新传播渠道,帮他们实现价值变现。”姜虎说。

目前,新锐电商头中部带货主播近百人,并正在孵化中低部带货主播,以建立完善的电商带货矩阵。同时,会加大对主播的培训、寻找好货。“因为直播带货的核心是货,只有不断完善供应链体系和培训出更加专业的带货主播,才能实现快速变现。”新锐传媒电商负责人焦宇皓说。

此外,他们还将把对企业客户的服务比例提升至总业务一半以上,建立标准化体系培养线下企业导购、销售员工。“疫情使得线下企业获客成本变高,而线上直播获客成本则较低。直播可将公域流量引入私域流量,保障线下企业获得持续性的生存与发展。”焦宇皓说。

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