耐克、宝洁、欧莱雅等巨头都正视的DTC品牌的本质

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2年前

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【摘要】:“私域”,DTC品牌的本质。

都说未来十年是中国品牌崛起的最好时代,届时会诞生很多新的品牌。事实上,美国在过去十年也诞生了很多新品牌,其中有500多个品牌的崛起方式完全区别于传统大众品牌的崛起之路。他们就是传说中的DTC(直接面向消费者)品牌。

耐克、宝洁、欧莱雅等巨头都正视的DTC品牌的本质

国内的完美日记、三顿半这些快速火爆全网的新消费品牌也有DTC的影子,但严格意义上来说,还不能算DTC品牌,因为除了共有的“电商”属性,DTC品牌是一种更加“私域”的品牌。

探索DTC品牌的营销方式,或许可以给未来中国新品牌的崛起提供一些实践思路。毕竟像耐克、欧莱雅、宝洁等传统巨头都开始布局DTC领域,国内的品牌是时候对这个神秘的DTC加深了解了。

如果说传统大众消费品牌凭借传统的渠道整合、营销整合构建的品牌帝国里,被不同层级的中间渠道接触的消费者属于品牌的“公域流量”,那么仅依靠品牌自身的渠道直接面向的消费者,就是DTC品牌的“私域流量”。

如果说传统大众品牌是一个拥有不同层级的shopping mall,那DTC品牌便是时下最火最接地气的“地摊经济”。不要瞧不起这种地摊经济,在浙江联通前几天发布的《5G致富经》的广告里,地摊经济可是5G最新科技的主要应用场景。门主其实想说的是,DTC其实是有高度技术含量的品牌营销术,“私域”是它的核心特征,理解了DTC的“私域”属性,也就理解了DTC。

1. 数字营销洞察“私域需求”

海飞丝的“去屑”功能似乎能满足所有人,而“安全”是每个人对一辆车最基本的需求。在DTC品牌的区隔下,传统大众品牌越来越沦为满足人们最基本的普适性需求,这里简称“公域需求”。而DTC品牌可能没有那么多的SKU,但是能够精准地满足小众的特殊性需求,即“私域需求”。

以葡萄酒DTC品牌winc为例,她定位于数字原生葡萄酒。2012年创立于加州,起初是一个个性化的葡萄酒俱乐部,后来发展成了一个在线会员的葡萄酒社区。winc一开始便建立了品牌数字化的基础,会根据客户口味量身定制专属的葡萄酒。

耐克、宝洁、欧莱雅等巨头都正视的DTC品牌的本质

对于新增的用户,winc都会形成用户数据,数据团队基于不断完善和优化的用户数据库,进行消费行为分析,包括浏览轨迹,购物车放弃,社交跳转等,把用户的所有线上行为数据化。基于数据洞察,winc开发出一百多种全新的独特的葡萄酒。完全抛弃传统的葡萄酒生产模式,由用户产生需求,反哺公司数据库,公司再利用数据洞察力满足用户需求。

2. 独立站主导的“私域互动”

传统品牌与消费者的互动包含了批发商、经销商、零售商等各个中间环节与消费者的互动,品牌往往无法掌握全部的消费者信息和数据。而国外因亚马逊等平台对消费者数据的部分屏蔽,DTC品牌往往采用自建独立站的形式与消费者完成互动,独立站具有很强的“私域”保护特质。

疾风中的特斯拉深谙此道,一开始就完全脱离汽车经销商,销售模式采用小米式的网络直销+苹果式的体验店。消费者在官网下单、预约试驾、定制车型,整个互动过程都可以在官网完成,再借助同样“私域”的线下品牌体验店完成试驾,进一步确认需求。这样省去顾客购买的中介渠道费用,同时也有利于维护特斯拉的高端时尚的产品形象,品牌也掌握了完整的互动数据。

耐克、宝洁、欧莱雅等巨头都正视的DTC品牌的本质   

当消费者登录到品牌独立站,利用手头掌握的客户数据,网站立即就能分辨出他们的喜好和购物意图。另一方面,随着数字化技术的成熟发展,即使用户不登录网站仅是浏览,品牌网站逐渐可以实现将匿名库存转化为可寻址库存。

3. 个性化的“私域服务”

一些大众品牌特别是高端品牌长期以来也非常重视个性化服务的满足,如提供定制服务。但由于品牌到消费者之间的链路太长,这种双向反馈不及时而且成本过高(如沟通成本)。DTC品牌则完全将消费者粘在品牌独有的“私域”里,针对每个消费者,DTC品牌可以提供一对一的个性化“私域服务”。

  • 试用服务

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眼镜和衣服一样挑人,没有实际佩戴,就不知道哪个镜框适合自己。为了让顾客在家就能买到合适的眼镜,Warby Parker的玩法是:你可以在网上挑选5款自己喜欢的镜框;Warby Parker 把镜框寄给你,你有5天时间试戴镜框;试用完之后,贴上特定标签寄回镜框,然后网上下单。整个过程都是免费的,减少了顾客下单的顾虑。

  • 订阅服务

耐克、宝洁、欧莱雅等巨头都正视的DTC品牌的本质

以男士个人护理DTC品牌Dollar Shave Club为例,最初,订阅用户每月花1美元即可按时收到品牌寄来的新刀片,以按月收取会员费的形式为用户提供个性化产品。现在这个品牌已逐渐成长为一个全品类男性护理用品公司,在吸引大批资金注入的同时,订阅式服务这一模式在国外也被验证可以跑通。

据美国互动广告局统计,美国约有1/3的DTC品牌采用订阅服务。零售巨头沃尔玛、丝芙兰等,也都顺势开始提供美妆订阅服务。

  • 定制化服务

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美国Stowaway只卖迷你款化妆品、Kopari Beauty定位于100%纯有机椰子油美容品牌......任何一个美国DTC品牌,身上几乎都有独特的记忆点。即便风格不够独特,它们也会凭借定制化的服务占领消费者心智。例如,染护发品牌Madison Reed、香水品牌Pinrose,都会要求消费者在购买前先填写问卷,再根据需求提供定制的产品。这种定制化服务,在准确获取消费者信息的同时,还能与消费者建立长期而紧密的关系。

据悉美国2020年DTC品牌的销售额会达到160亿美元,自2015年以来增长了66亿美元,增长迅猛。目前DTC品牌在剃须刀品类占据12%的市场份额,在鞋子品类占有15%的市场份额,在床垫品类占有20%的市场份额......

耐克、宝洁、欧莱雅等巨头都正视的DTC品牌的本质

事实上中国也完全存在DTC品牌成长的土壤,

互联网环境下成长起来的95后、Z世代人群逐渐成长为消费主力,他们本身就是追求个性的一代人,对传统大众品牌似乎有点不屑一顾,DTC品牌能够精准满足不同小众圈层的个性化需求。

而随着媒体的去中心化,自媒体的兴起,越来越多的品牌依靠私域流量做营销,只需要借助更优化的数字营销技术便能完成DTC的升级。

直播带货的风口下,线上消费需求旺盛,越来越多的中间商面临着边缘化的风险,依靠多年直接与消费者打交道的经验,或许这些中间商里面便会有人创立中国的DTC品牌。

希望中国也能创立强势的DTC品牌!

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