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“洗脑广告”失灵了

作者:王智远

首发:10月前

摘要:一个TVC想快速的在市场打出去品牌,是一套完善的动作,即明星代言+TVC+广告语+媒介运用+地铁(社区)广告+综艺,这是一套完整的万能的公式。

TVC策略传播,对于较多做市场的伙伴并不是很陌生,项目达到一定的规格,需要曝光市场,获取更多新用户,除了常规的信息流广告,网红广告的投放,较多的企业会选择社区广告TVC,或者电视广告TVC的形式,加深在用户心中的品牌心智以及市场曝光量。

在这个供应链可复制,运营可复制,营销可复制的时代,走老路肯定是到不了新地方。我遇到较多的“市场人员”,他们认为,我在上一家公司学习了一个传播策略,同样,我将这个策略换一个品牌照样用,其实这样的理解方式也对。

但是智远认为,“纯模仿”,“不创新”,品牌对于用户心理的感知度就会降低,因为用户可能认为,没有看到一个品牌的核心价值主张。老套路的骚让用户,是无法抓住用户的心智,“因为套路可复制,用户情怀无法复制”。

一个TVC想快速的在市场打出去品牌,是一套完善的动作,即明星代言+TVC+广告语+媒介运用+地铁(社区)广告+综艺,这是一套完整的万能的公式,当然,也可以进行删减,无论现在的洗脑广告,还是贴片传播,底层逻辑都很相似,结合市场情况,智远大概想分为几个观点来聊一聊TVC的传播方法论和“你的洗脑广告为什么失灵了的原因”。

01 

为什么你的洗脑TVC打不爆品牌效应

我时常听到这样的对话:

我们想拍一套TVC,就那种洗脑式的,预算30万,我看别人家那种传播策略很流行,我们公司也想做。乙方妈妈心里默念,30万,我5万都可以给你做,传播效果我可不管,我只负责制作。

其实作为市场leader,这也套路早已见惯,只发表个人观点,我们有没有认真思考过,“这套广告模型拍出来后,对于我们的受众用户,真的有用吗?市场部有权利在“TVC拍摄”之前,结合运营部,出用户画像模型,做项目人群属性的解析,并不是所有用户都适用“洗脑广告”。

我来举一个简单的案例:

单品牌:
农夫山泉,喝着有点甜,我们只做大自然的搬运工。
VIVO X9,柔光双摄,照亮你的美。
冷热酸甜,想吃就吃,冷酸灵牙膏。
小米:为发烧而生。

平台品牌:

小红书:找到你想要的生活。
界面:只服务于独立思考的人群。
优酷:这世界很酷。
闲鱼:让你的闲置游起来。
Keep:自律给我自由。

以上通过这些较为流行的市场爆款单品牌和平台系品牌来说,平台所用TVC或者口号传达出去的是“品牌的价值主张”,通过“价值的放大”,来吸引用户的关注度,最后形成注册,下单,复购的过程。

假设如果以洗脑广告TVC的角度,我们来将TVC所传播的口号和画风进行改编,我来切合上面来举几个例子,望思考:

  1. 小红书:内容电商平台,写笔记就上小红书。
  2. Keep:学习健身,就上Keep。
  3. 闲鱼:二手商品交易平台。
  4. 小米:性价比超高的手机。

按照以上这样的表达,按照洗脑广告的画风,单句广告语大量的重复,如果品牌在“占位”,行业刚兴起的时间,这个新兴行业只有第一家,第二家的时候,用这种广告语,智远认为不是不可以,可能最容易让用户所接受,也能够快速卡位市场。

但是,中国市场都有“模仿风”,你看人家品牌在做,你也在做?那么试想下,别人品牌在做的时候是什么阶段,自己品牌在做的时候是什么阶段,这个阶段的用户前期已经被“早期品牌洗脑所霸占”。那么现在“洗”还有效果吗?智远觉得,“有”,只是较少部分,因为中国市场存在“信息差”。但是较大部分的用户,还是比较排斥,而不愿意所接受。

就像“拼多多”一样,“拼多多,三亿人都在拼的拼多多”,这样的项目,这样的口号,可能只适用于早期,现在拼多多也在不断升级,项目可以模仿,套路可以模仿。如果现在这个阶段的互联网下半场,试想下,你在造就一个拼多多,还有可能吗?所以,市场结构与时间造就了“洗脑广告”的生存,并不是所有的品牌和洗脑广告都能通用与市场。

02 

什么样的广告最容易让人接受?

这个话题时常是甲方问乙方妈妈的问题,智远认为,问这些问题的甲方,通常没有想明白一件事情,就是:“我的品牌(我的平台)用户属性是什么样子的”。

我们来举一个例子,小红书,它为什么不做洗脑广告?因为它非常清晰自己的目标群体,爱写笔记的人,爱分享生活的人。抖音,它的群体是什么样?爱拍短视频的人,爱看短视频的人,年轻的时尚人群。

所以,一旦自己了解自己平台(品牌)的用户画像,那么,我在问你上面所问的问题,什么样的广告最容易让人接受?你可能就会调查这些群体的“痛点”和“爽点”,询问他们需要什么?在对症下药。比如,小红书,时尚群体,你看它所投的广告,和品牌曝光所选的渠道,都是和时尚群体相关的,它投的综艺,都是“时尚人群”“爱标记生活的人群”关注的。

这样,当老板对市场部讲,我要拍一个“TVC”,宣传片的时候,你就知道该如何下手了,比如“从情怀下手去拍摄,传播品牌价值观的TVC”,比如“从生活下手,去记录用户生活的方式,去延伸品牌价值去拍摄TVC”,那么这样的TVC物料拍摄完,在进行合理的“媒介渠道”传播,是不是非常轻松的就可以找到自己的精准用户,而非,直接上去就“洗脑”,结果脑洗不成反而造成市场消费者厌恶。

我在拿两款手机做案例:

小米手机和锤子手机如果他们不做“情怀SLG”,那小米可能就是个“小米”,别人还以为它可以拿回去煮粥,锤子如果不加上“手机”两个字,你还真觉得就是个锤子。一个是“为发烧而生”,一个瞬间可以让你想到“工匠精神”,这就是它内在的东西,无法模仿。

假设品牌所传播想给用户表达的内在“精神”没有,两款手机同样去拍摄“TVC广告片”,再洗脑的广告片还是没有亮点,在洗脑可能还是个手机。“中间没有给用户带来引导决策和传播品牌的价值主张的东西”。

价值主张,一部分是基于创始人对“品牌项目深度的理解”,即“第一性原理”,我为什么要做这个东西(项目,品牌),我想通过这个东西(项目,品牌)表达出来什么?你也可以一句话,但是还是要进行升华,用升华提炼的内容去做“品牌TVC”,或者是“15s小广告”它和直接洗脑表达的内在是不一样的。

比如:

“农夫山泉,喝着有点甜,我们只做大自然的搬运工”。
再比如“农夫山泉,就是矿泉水“,
这两句所想用“TVC传播出来的内在是一样”,同样是个美女,也需要“外在的衣服所支撑”。

所以智远认为,“什么样的广告容易让人接受”,首先要考虑的是,我自己的平台(品牌)人群是什么样,我要通过“TVC”去圈哪一个年龄层,标签属性的人群,这样,对“洗脑广告”“情怀广告”,你可能就更有内在不一样的感同身受了。

03

TVC广告拍摄怎么策划与传播最有效?

高配版:

在跟乙方描绘蓝图之前,自己首先要有基础的“广告需求”,比如“尽可能的表达出人群画像”,“尽可能的说出这个TVC的需求”,“尽可能的说明公司的阶段”“尽可能的表述TVC广告的预算”,“尽可能的表述出广告后续如何投放”“所想要的风格”,其他的关于,拍摄的目的,所需周期,打算宣传的时间,打算营销投放运用的时间,以及是否需要明星IP的植入,甲方尽可能的想完善,这样乙方妈妈在执行的时间,就能非常简单有效的明白意思。

当然,除了自己有清晰的“画风以外”,可多参考乙方给予的“建议”,因为他们对“广告的传播”,当下“互联网广告媒介的趋势”,以及“数字营销”“故事场景的运用”比较了解,而且经验较多,专业力度高的乙方,能给甲方带来较为清晰的帮助和判断。

“明星代言+TVC+广告语+媒介运用+地铁(社区)广告+综艺”,这5件套,是C轮以上的企业做品牌,拍摄广告TVC运用较多的套路。算是豪华配置,那么谈判的套路通常是,先找乙方谈一个品牌代言人,以代言+广告+传播+IP的形式,这样一个明星签约就非常的便宜了。

签约完年框之后,拍摄TVC,尽量在TVC中,让明星带上品牌的slogan,在片子完成之后,我来说说高配置的投放。

投放不单单的是“社区广告,电梯广告,地铁,以及综艺节目的贴片投放”,还要做到一个签约节目是最好的传播,比如,给这个明星签约“某某综艺”,一起绑定,不管是在节目中,还是贴片,还是地铁,还是后续“媒介话题的引爆”“品牌的传播”,就形成了连贯性一条龙营销。

假设有足够的预算,不妨你也可以来一个“电视台广告的签约”,12大卫视轮番广告播出个半年,头条信息流,腾讯广点通,抖音DOU+,网红投一投,这样下来,其实用的是“较少的钱”做出了较大的“市场品牌曝光”,如果运营给力,在“投TVC”广告的期间,不妨做做“营销活动”比如注册专享,会员日等,拉新活动,轮翻性狂吸流量,即用户看到广告,流量,注册,转化,复购,全做。这是短平快且省钱的一套高配版的广告TVC策略。

低配置版:

谈起低配,那肯定就是预算紧张了,这种情况下,智远建议,上面说到的5件套,(“明星代言+TVC+广告语+媒介运用+地铁(社区)广告+综艺”)不妨把明星代言换成用户代言,媒介运用进行缩减,以及综艺的投放取消。这里最大的考验的是对传播的考验,而非拍摄的考验。

媒介的运用第一个方面就是“TVC投哪里最有效”。

相对于上面智远有分享到,低配我们我们也要想清楚一个问题,即“投放就要换流量”,我们的用户是什么样子,他们出行习惯怎么样?打车还是公交,他们的住址是在“小区”,还是“二三线”,如果这些想清楚了,投放的地方也就清晰了。

很多人往往误解,不就是投放,直接一线的地铁,北上广深的公交全来一遍就好了,有的时候,覆盖人群的精准比广泛更有效,地区的重复投放会加深用户的心智影响。

媒介的运用第二个方面就是“话题怎么做”

比如在TVC广告拍摄后,除了要投社区广告,地铁广告以外,那么曝光毋庸置疑的就是二次传播最重要,二次传播就要用到“话题炒作”,“KOL与媒介就成了核心的一部分”,我把媒介非为三种,即原发媒介,扩散媒介,引用媒介。哪些适合我做“TVC广告之后”的话题营销始发,哪些大KOL适合我做扩散,哪些适用于话题后,总结性复盘点评,比如广告们,新片场,数英这些平台就比较适合“引用媒介”。

一些“公众号行业大V”“网红大V”微博平台,就比较适合我用于“扩散媒介”,因为他们的影响力度大,带动话题量也大,互动率也高,参与度也大,所以这类适合扩散。传统头部网站,36氪,亿邦动力,界面,澎湃,这些我都可以作为始发“话题”的运用报道首选。

通过以上智远的分析,低配的TVC宣传,大概可以分为拍摄,线下投放,线上话题炒作,媒介的掌握与运用几个板块,假设预算OK,信息流投放也可以在这个期间使用,信息流与前面不同的是,要有清晰的转化跟踪,切记,每一次的投放一定离不离开运营的“活动营销”,光投放不营销等于零,物料的详细制作这里不做太多解析。

写在最后:

智远认为,洗脑广告不是无效果,而是“媒介的运用”与“广告的渠道”和“投放的地址”有很大的关系。洗脑广告运用的好,可以抓住用户的心智,运用的不好,用户的吐槽,相反对品牌建设有很大的影响。

资本就好比加速器,供应链可复制,营销可复制,运营可复制,甚至于商业模式都可以进行复制的时代,那么企业之间的竞争力在哪里?除了拼自己的“生态投资布局”,还要拼“品牌的创新力”,哪个品牌通过内容能够快速抓住用户的心智,哪个品牌就能够让用户购买的时候快速决策。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 王智远 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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