瑞幸再见?可口可乐、老干妈说出了真相!

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2年前

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【摘要】:对于品牌来说,心比资本重要。

或许,对于一些公司来说,上市的那一天也是梦想实现的那一天。

今年上半年,农夫山泉赴港IPO在前,京东、网易港股二次上市在后。最近门主又得知理想汽车最早7月赴美IPO,贝壳找房赴美IPO在即,更有传闻连娃哈哈也坐不住正在考虑上市了。

娃哈哈最终会不会上市还不得而知,但大多数人都叫得出名字的品牌基本也都是上市公司。正常人对一家上市公司的第一印象就是“大”啊。说明上市是对一家公司的综合实力、整体规模、盈利能力、商业模式的一种社会背书。

然而传统的企业战略管理理论里并没有将品牌管理放在公司战略的高度,这导致在资本的引诱下,很多公司将资本市场作为自己的主战场,拿中国的A股来说,近4000家上市公司里面,大众能够叫得出名字的公司其实真没有几家,也就是说,这些公司有资本但无品牌。

今天门主给大家讲解三个案例,案例的主角也都是上半年大热的三个品牌,包括前段时间叫停全球社交广告的可口可乐、大战腾讯的老干妈以及退市风云下的瑞幸咖啡。通过这三个案例,相信大家能明白,对于品牌来说,什么才是最重要的。

可口可乐:一切与消费者心智有关

 可口可乐创建于1886年,33年后在美国纽交所上市,今年是上市的101年。如果仅说可口可乐上市100多年带来的回报,可能会让很多人眼红。可口可乐的回报达到了令人惊叹的46万倍,年复合回报率在15%左右。截至目前,可口可乐市值1941亿美元。

与之相匹配的是,来自英特品牌公司发布的“全球最佳品牌100强”榜单,从1990年第一份榜单发布开始,可口可乐就一直占据了榜单前五名。这个品牌评估公式是基于品牌未来收益而开发的,预示着可口可乐带来长期收益的稳定性。该榜单测量了品牌的强度,里面的所有指标都是基于品牌在消费者心智中的资产测量的。

对于可口可乐来说,经典的斯宾塞体可口可乐logo、可口可乐弧形瓶、穿红衣服的圣诞老人、还有之前推出的可口可乐在乎体,都是长久以来可口可乐在消费者心智中建立起来的品牌资产,这些关于消费者对品牌的联想、对形象的识别、对品牌的回忆、是消费者在购买时能够随手拿走一瓶可口可乐的助推力。

不管是二战时期美国前线士兵对可口可乐的依赖,还是80年代消费者对于经典可口可乐口味的忠诚情怀。如果可口可乐没有这些长久印在消费者心智上的品牌资产,则不会有高达48%的全球市占率,也就不会转化成销售数据呈现在财务报表上,进而无法支撑高额的市值。在美国,人们对“cocacola”单词的辨识率仅次于对“ok”的辨识率。

老干妈:不上市的底气来自品牌资产

 近日,腾讯的一纸诉讼将“老干妈”推到了舆论风口,但反转再反转的剧情让几乎不做广告的老干妈免费蹭了一波广告。事实上有关“老干妈”上市与否的新闻,几乎每年都会被媒体热炒一次。

对于上市不上市,老干妈陶华碧是这样看的:“上市、融资这些东西我一概不懂,我只知道一上市,就可能倾家荡产。上市那是欺骗人家的钱,所以我坚决不上市。”

长久以来的卖方市场,让“老干妈”的商业模式一直可以保持很简单——收款、发货。但从采购到销售,“老干妈”坚持现款现货原则,即使是优质代理商,“老干妈”也从未给过“账期”。因此,公司的财务报表也只是简单的账目,没有库存,没有应收和应付账款,但有数十亿的现金流。

辣酱市场并不是没有竞争者,但凭借强有力的品牌资产,“老干妈”得以一直占据着卖方市场。不得不说“老干妈”这个名字给它加了很多分,虽然没有表明品类和产品利益,但是却给消费者带来了极度的亲切感和记忆。“老干妈”最核心的资产就是传统工艺精心酿造,其独特的炒制工艺和以陶华碧为代表的工匠精神,打造出来的让人产生口味依赖的辣味。

早在2012年7月,美国奢侈品电商Gilt 把“老干妈”奉为尊贵调味品,其价格相当于“来自中国的进口奢侈品”。而在欧美市场,“老干妈”已经做到了“有华人的地方就有老干妈”。这样一家在中国家喻户晓,在国际市场亦是香饽饽的国民品牌,“老干妈”已经不需要去进行过度营销和上市了。

瑞幸:心智比资本更重要

有朋友跟门主说,因为星巴克,让他认识到了咖啡=星巴克,因为瑞幸,他养成了喝咖啡的习惯。撇开财务造假这一行为,瑞幸对中国咖啡文化和咖啡市场的培育还是在很短的时间内起到了一定作用的。

如果瑞幸不急于上市,就不用财务造假制造漂亮的业绩数据,或许瑞幸不用再见。换言之,如果瑞幸不上市,不急于在短时间内快速烧钱寻求全国规模的门店扩张,不急于追求资本的回报,而是真正精耕一个本土的咖啡品牌,更倾向与消费者建立稳定的品牌关系,或许在消费者心智当中,小蓝杯还是那个小蓝杯,星巴克还会视瑞幸为一个有力的竞争对手。

但经历了财务造假风波后,资本市场的噩耗给瑞幸的品牌资产必将造成毁灭性的打击,即使现在瑞幸在全国近4000家门店运营表面上还在运营,折扣券还能吸引顾客走进门店下单,但不觉得一切已经变味了吗?

在意大利等咖啡文化流行的国家,他们的咖啡文化里是没有瑞幸这种品牌的,一些品牌甚至在全国几十年只经营一家门店,咖啡厅也一直是人们交流思想的地方。他们都明白,心智比资本更重要。

既有资本又占据消费者心智的品牌是最理想的,但即使没有资本,很多没有上市的品牌也牢牢占据着消费者的心智,毕竟人们在购买你的产品的时候,头脑里是不会思考这个品牌有没有上市的,消费者头脑里呈现的是这个品牌的相关元素和所有记忆点,这些就是品牌最有价值的资产,也是品牌最可靠的“资本”。

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