直播电商很泡沫但不会熄火,未来可能会存在最少十年

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2年前

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【摘要】:最近有几个事情让直播电商再添质疑之声。

第一件事,前几天一张有关直播的聊天截图在朋友圈和社群里刷屏,截图中的意思是,今年5月,薇娅、李佳琦、爱美食的猫妹妹三位直播主的GMV(成交总额、一般包含拍下未支付订单金额)分别达到了22亿、19.03亿和4.64亿。但实际总销量则为2216.1万、1986.65万和898.69万。全网直播电商主播Top50,5月GMV对外宣称总计约为110亿 ,实际销售额总计约为1.3亿元,外宣数据和真实数据相差接近百倍。

直播电商很泡沫但不会熄火,未来可能会存在最少十年

这段话的依据,正是来自于自媒体联盟WeMedia和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》:

直播电商很泡沫但不会熄火,未来可能会存在最少十年

但是很显然,截图中发言的这个兄弟,把GMV和销售量两个词搞混了,WeMedia新媒体集团董事长兼CEO李岩也在朋友圈对这个说法进行了辟谣。

直播电商很泡沫但不会熄火,未来可能会存在最少十年

这么低级的错误能带来这么大的传播力,跟直播最近墙倒众人推不无关联,越来越多的商家爆出跟主播合作后被坑的经历,即使是明星直播,商家也难逃被割韭菜的宿命,比如许君聪和李维嘉的直播就让不少商家血亏,在收取了高额的坑位费之后带货效果却乏善可陈,再加上直播造假的产业链也变得价格透明,相比较商家给直播机构上贡的坑位费和抽成,造假的代价显得太低了。

第二件事,有商家找快手千万粉丝主播大胃王红姐直播带货卖电动牙刷,花了45万。这类主播的套路就是,假装和商家砍价,咆哮式砍价,商家卖惨,以此鼓动网友抢购。就是跟网红连线pk带货,网红装样子帮观众砍价,然后没有按照公司给的剧情走,没砍好价,直接就说卖59卖不卖,然后观众觉得这个太水了吧,直接从99变成59,结果没人买,公司血亏,亏的估计就是给网红的费用,压根没人买,商家因此认为是红姐没按照脚本走导致的效果不佳想退部分钱。但红姐表示不保单,有什么事可以找律师。

其实这样的事情在直播圈应该是见怪不怪了,但是可能由于涉及到的金额比较高、大胃王红姐在快手的名气大,让这个事件曝光在公众面前,把直播带货的丑态充分展现出来了。

第三件事,某做知识经济的头部大佬,具体就不点名了,在淘宝直播首秀官宣的数据非常好,但是不少品牌方爆料踩坑了,血本无归,这个事情今天还闹大了,微博上发了声明态度鲜明,微信上却开启了走心自嘲,但是吧,血淋淋的事实摆在这里,钱也收了,倒是这些品牌如果聪明的话其实也可以借势蹭波热度,销量不佳声量上补回来。

第四件事就是21tech发的一篇有关明星带货的文章,里面提到小沈阳、叶一茜等人带货翻车,坑位费收了带货数量却可以忽略不计。

这里谈几个近期关于直播电商的小观察:

01、不要迷信明星直播

全民直播的时代,明星的光环加持本来应该让直播效果更佳,再加上王祖蓝、陈赫、刘涛、张庭等一众头部明星的试水,都贡献了非常不错的成交数据(至少明面上是),也让很多品牌对明星直播独有偏爱,以为搭上明星的快车道就可以在直播的红海里赢得销量,但是往往品牌容易在这里翻跟头。

首先大部分明星都有偶像包袱,束缚了他们在直播间的表现,再加上明星的时间一般都比较紧张,所以对产品大部分不会做太多的功课,在直播间口播产品的专业度非常有限,指望明星好好给产品种草还是比较难的。这里面也存在着巨大的不确定性,本身明星的坑位费就已经远超大部分市场验证过的网红了,一不小心翻车品牌方就要血亏了。

直播电商很泡沫但不会熄火,未来可能会存在最少十年

其次,现在对明星的定义实在是太宽松了,差不多出个专辑、在知名的影视剧中露个脸就算是明星了,但是其实这些明星所谓的粉丝大部分都是路人粉,停留在看到脸,真正能自带流量、有大量粉丝认可度的明星少之又少,真正有认可度的明星下海直播一般转化都不会太差,但是现在大部分入场的还是一般的明星居多,玩票的心态太重,这些明星虽然公众能认识,但是忠诚的粉丝并不多,但是挂上了明星的头衔,坑位费并不低。

明星做直播有啥初心和情怀相信没人愿意信,就是想蹭热度将自己明星价值换个方式变现而已,这些明星有时候还不如头部的主播接地气,人家至少每天跟粉丝互动,别管真不真心,直播间家人来家人去的态度看起来挺诚恳,这些通过直播间长期经营带来的稳定忠实粉丝群体是实实在在的,在直播买货也形成了习惯,明星捧个场效果不错,但是真自己下场卖货亲自搞,效果咋样谁也不敢说啊,但是人家好歹是明星,10万、20万、30万再到60万,坑位费收的一个比一个贵,

所以明星带货还是要火眼金睛,如果是直播首秀要擦亮眼睛,经常播的明星要去打听一下行情,合同细节要看清楚。

02、单纯靠直播带货的想法趁早打消

即使到现在,还是能各种社群里看到有人打听寻求主播纯佣带货的人,这个话题就不多说了,如果时间拖得起、不怕被骗样的话可以试试。

即使是愿意付费,单纯想靠直播出货还是比较难的,认识一个朋友公司,新起了一个零食盘,把所有的该有的电商精细化运营全部抛掉,到处寻找付费带货的主播合作,几个月折腾下来销量没出多少,前期市场预算全部花光了,也把整体的营销规划全部打乱了,尤其如果你是对直播本来就不是很了解、也缺乏相关资源的团队,那大概率靠直播带货赚钱的思路是行不通的。

但是直播也并不是那么一无是处,很多品牌方投直播,光靠直播带来的销售转化可能并不能覆盖成本,这里面其实有很多思路可以玩,比如新品上架需要冲销量,虽然靠直播带货收不回成本,但是你把刷单这些成本也算上的话其实也差不多了,直播虽然亏点钱,但是至少人家是安全出单。

再比如之前讲过的素材二次利用的,虽然直播亏了钱,但是拿着明星和头部网红在直播间带货的视频去投鲁班或者放在商品头图中去烧直通车,往往能很大提升转化率,这个其实也是一个不错的思路,不过要说一下啊,新消费品牌还是稍微要注意一下美誉度的事情,比如最近汪涵代言过的爱前进爆雷了,汪涵也处在舆论漩涡之中,这种环境下品牌方虽然不应该落井下石,但是汪涵直播间出境推荐产品的素材还是照样在鲁班上横行,这个还是要规避一下的好啊。

品牌方想好好玩直播,建议前期要定好策略,把直播作为整个营销的组合拳,直播是其中的一个环节和玩法,做好流量承载和长期转化。

03、主播宁选头部,少碰中腰

很多品牌在纠结主播怎么选的问题,大部分中小企业大概率的操作是选择一些中腰部试试水,几万块钱砸下去,最后发现效果不咋样就放弃了,可能有的品牌运气比较好,几万块钱投进去发现效果还可以继续复投。

这种操作方式是OK的,但是有一点需要提醒一下,现在中腰部的坑还是比较多的,所以如果可能的话,无论是淘宝直播、抖音和快手,至少要合作一次头部主播,跟顶尖的资源碰撞出来的结果才是最有参考价值的。

直播的两极分化非常严重,头部主播选对了品效双丰收,中腰部主播销量难起的同时很难打出声量,跟品牌的整体营销campaign来联动几乎不可能,还需要应付背后操作团队的虚假流量和刷单,所以不如一步到位。

而且跟头部主播合作能起到一个样品价值,品牌方如果找过薇娅、李佳琦、辛巴这些主播带过货,去跟其他中小主播去谈合作的时候就会变得非常容易,毕竟头部主播选品团队的专业性大家都知道,也让品牌方掌握更多的主动权。

总之,多看多听多观察。

04、别指望直播电商会熄火,未来可能会存在最少十年

前面讲了直播电商的很多坏话,估计也是一部分人喜欢听的,因为没弄懂直播、没融进直播的圈子,那干脆心中希望它早点消失。

但是要很遗憾的告诉部分家人们,直播可能有很多毛病,很多不足,很多骗子,但是直播这个业态从2005年视频聊天室出现开始,就注定会长期存在,前十年可能直播跟品牌没有太多关联,但是近几年的迅猛发展,无论你是个门店的小老板,海边打捞海鲜的小商贩,还是一个快销品企业的市场总监,似乎都无法避开直播流量这个话题,未来十年,直播电商不会熄火,相反会进入更加成熟的阶段,聪明的品牌方早就开始在直播的流量池中玩出自家生态来了。

也不是帮直播电商说好话,直播是不是品牌们的营销解药呢?谈不上,也不是所有的企业都适合在直播里捞流量,但是有一点很重要,不要过早放弃。直播现在可能还有一些流量上的红利,未来直播会成为企业营销的一个底层工具,怎么用好这个工具,就看品牌自己了。

今天的内容比较零碎,想到哪儿写哪儿,大家凑合着看吧,同行见笑。

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