如何打造品牌IP?

安唯歌 安唯歌

3年前

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【摘要】:打造品牌IP,并不是要求企业凭空捏造一个IP,而是在品牌自身的基础上进行演变。不是所有的品牌都要成为IP,但IP一定是品牌进化的最佳手段。

品牌IP化,主要包括:人格定位、角色塑造、营销推广以及跨界衍生。

01、人格定位

定位意味着战略和方向,而定位的本质是建立差异化竞争,即通过差异化让自己与众不同,赢得关注。

定位是建立品牌IP的起点,也是后续环节的指引。

定位的准确与否,将从根本上决定品牌IP的命运, 好的定位是品牌IP化成功的一半。

对品牌进行IP定位是一件系统工程,既要对品牌基因有恰当的承袭,又要对目标用户群体有深刻的了解,对于时代趋势和流行文化也要有敏锐的洞察,同时又能准确研判竞争对手,在此基础上找准空白和差异点,实现战略定位。

02、角色塑造

角色塑造可以说是品牌IP化的核心DNA,也是IP内容创造与互动的源泉。角色塑造最关键的一点是自带感染力,自带话题和势能。

这种势能是一般是潜藏的,一经激发就会瞬间引爆。角色塑造有多大感染力,IP就能“长”多大,没有人格感染力的IP,即使后续砸下不计量的费用运营推广,也无济于事。

角色塑造可以理解为品牌IP化的视觉化演绎。因为角色塑造让品牌IP更加可视化和生动化,更易被受众接受。从心智认知的角度来说,视觉的形象或符号更容易激发情绪和感染。因为有趣的灵魂,加上可爱的外表,才是真正完美的”人“。

在品牌IP化发展的长河中,唯一的沉淀物就是角色。如果角色都没有辨识度,那么品牌IP化将止步于此,人格定位、故事、以及价值观都将无从谈起。

好角色不仅可以让用户“一见钟情”,更让人一见如故。

故事是角色的载体,更是品牌IP化的助推器。如果故事无法打破圈层,进入大众视野,那故事就无法起到助推器的作用。

03、营销推广

如果用两个词概括品牌和IP,那用舔狗和女神来形容最合适不过。

品牌为了和消费者产生联系,需要不断获取流量,因此在面对消费者时,一直是跪舔的姿态。而IP自带流量,它的成长方式是吸引更多的外部流量,从而进入自己的流量池。

一个是讨好客户,一个是被人追捧,这一特点也就导致IP和品牌有着截然不同的推广方式。

品牌推广是推销自己,向用户介绍自己是谁,自己哪里好,你为什么需要我;而IP是通过制造内容、创造社交货币,让用户对你产生兴趣!

以熊本熊为例:

熊本县本是日本九州岛的一个小县城,为发展旅行经济,熊本县脑洞大开地提出了用虚拟IP带活旅游经济的战略。

他们创造了“熊本熊”这个呆萌的卡通熊,在推广时,没有把“熊本熊”当做卡通玩偶上电视台曝光,而是真的把“熊本熊”当成一个明星,去做它的艺人经济规划,做话题营销。

如: 让熊本熊变身公务员,在大阪街头派发名片,而后通过新闻宣布熊本熊失踪,并大张旗鼓召开新闻发布会,号召所有看到熊本熊的人发Twitter消息告诉政府。结果,大阪市民心领神会地纷纷响应熊本县政府,一旦拍到熊本熊,就在Twitter上@熊本县政府。

好IP,一定不是只靠推销,推销越卖力,IP的生命值可能越低。IP的推广要造势,制造一个个爆点新闻、热门内容,从而把用户卷入其中。

IP运营的关键是内容创造和用户互动。 围绕角色创造内容,进行传播,吸引粉丝互动,与粉丝共创内容,形成营销闭环。通过持续的IP运营,粉丝得到持续积累和裂变,品牌资产实现持续增值,最终才会演变为超级IP。

04、跨界衍生

品牌IP在运作成功后,往往会考虑跨界合作、衍生周边产品和服务,让IP价值最大化。

如三只松鼠在坚果行业大获成功之后,迅速把视角延伸到服饰、动漫行业,更投资3亿打造“松鼠小镇”,希望做成中国版的迪士尼乐园……

这里需要注意,IP跨界的前提是有界,是拥有足够强大的内容资产。而IP衍生并不是越多越好,要结合品牌战略规划量力而行,否则过分透支品牌IP资产,将会削弱IP的影响力,适得其反。

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