做广告,不能太理性!

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10月前

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【摘要】:大部分的品牌消费习惯,其实大都多少来源消费者的感性诉求。

在我们的日常生活中,看似理性的消费行为,其实大多都是充满感性的冲动消费,尤其当你第一次尝试购买某品牌产品的时候,你很可能只是想“试试看”,若产品体验不大坏,你可能也就一直购买使用下去了。

《怪诞行为学》中提到,我们对待一件事的感觉,往往是影响我们做出行动的重要因素。也就是说,大部分的品牌消费习惯,其实大都多少来源消费者的感性诉求。

1、不要试图用理性说服消费者

如果让用户开始理性,这一单生意几乎是做不成了。

为什么呢?这是因为消费者一旦大脑进入到分析模式,就会选择理性消费,会去对比多家产品进行细致的挑选。

举一个很简单的例子,一个社会公益组织,力求通过报道被拐卖儿童的数量和现实情况来获取社会关注,期望得到社会大众的救助,但是事实上有的时候效果并不明显。但是如果只是报道一个家庭,因为孩子被拐而支离破碎的遭遇,则更能令人们为之动容。

为何后者能够打动挑起大众的情绪呢?其实是因为前者,我们大众只能看到的是一个个冷冰冰的数据,我们就算会动容,但是基本我们的大脑还停留在理性分析层面,无法调动感性诉求,自然不可能对此有着深刻的感受。

这种感性诉求用在营销当中也非常适用。

如果能在很大程度上唤起消费者的情感诉求,就更可能促进他们的非理性消费。

比如说你在售卖一块砖头,很多读者要问了,砖头冷冰冰的也没有情感,如何触达消费者的感性需求呢?毕竟天下的砖头大致都一样,并没有本质的区别,选谁家的砖头都可以,无非是用来砌房子,只不过可能会因为价格的原因选择你的产品。

但是如果老罗告诉你:这块砖头将是你们家房子的一部分,最后会成为你们家的避风港,以后会和你一起见证孩子的成长和未来,那么这块砖头是不是变得有温度、有感情了?这块有温度的砖头会不会直接就触动了你的内心,这种情况下的购买率不会远远大于冷冰冰的理性分析,难道不是吗?

人类本质上是感性动物,人类一切喜怒哀乐都是感性的表达 。

人类为感性驱使也为感性困扰,所以任何感性的东西都能打动人类敏感的心灵。也就是说,绝大多数情况下,消费者都是在感性力量的驱使下完成购买决策的!

2、品牌如何借助“感性”打动消费者?

广告教父奥格威说 ,顾客不是白痴,她是你的妻子。如果你认为只要一句广告词配上一些索然无味的形容词,就可以说服她去买任何东西,那你是在侮辱她的智慧。 所以打动消费者非常重要,那品牌该如何借助“感性诉求”的力量打动消费者呢?

1、情感营销是常用不败的方式。

亲情、爱情、友情等任何感情,永远是打动消费者的不二法则。 毕竟在生活节奏日益加快的现代社会里,人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求,所以使用情感诉求更容易激发消费者同情心理。品牌可以通过赋予商品生命力和人性化的特点,激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣,从而触动消费者对商品的购买力。

举个很简单的例子,比如江小白通过诉诸年轻人恋爱、孤独、人生等情感利益,将江小白打造成年轻人喜欢的青春小酒,实现白酒行业弯道超越;

999感冒灵年年推出了走心的广告片,例如去年推出了《想你的999天》暖心短片就打动了不少消费者,999感冒灵虽然是感冒药,可是从它的品牌定位,似乎并没有把自己当作成是治疗感冒发烧的一种药剂。

而是以“暖暖的,很贴心”的品牌情感主张,为每一位受众群体驱赶生活里的“寒冷”,为此,通过连续的情感营销,在不少消费者心中留下了深刻的影响,999企业的知名度水涨船高。

2、激发用户的情绪。

当你的产品对用户并非刚需时,可以尝试激发用户的某种正面或负面情绪,再建立产品与这种情绪的联系。 比如说你的产品可以帮助用户克服某种负面情绪(恐惧、空虚、焦虑、愤怒、悲伤等),或能够让某种正面情绪(快乐、乐观、自信、欣赏、放松等)进一步放大。

就像一些英语培训班,他们不再是之前简单的宣传师资力量、过往培训经历,而是在宣传上激发用户情绪,例如老罗看到的一家少儿英语培训班是这样宣传的:“别人家的孩子3岁就可以说80个单词了,现在还不让你八岁的孩子学英语,是想让你的孩子落后多少?”

这句话就可以直接触动父母的内心,引发他们的焦灼感,成交率远远大于冷冰冰的叫卖。比如说现在很多人都在说贩卖焦虑不对,但是我们可以发现如今的文章标题贩卖焦虑,课程标题贩卖焦虑,文字内容贩卖焦虑,视频内容贩卖焦虑,广告内容也贩卖焦虑。每个人都知道焦虑是不对的,可是大家却控制不住焦虑,这就是激发用户情绪的原因所在。

营销从本质上是在迎合群体性情绪,通过某个场景出发受众情怀、孤独、吐槽、搞笑、攀比、同情等心理活动和情感。 情感共鸣、激发情绪就是一个很好的状态,能让人感觉被理解,从而加深品牌和用户的情感。

3、总结

品牌消费是一种不理智。

公众对于品牌的良性反应往往来自于好感、信任和不理智。 前两者很好理解,但“不理智”往往被无数品牌方所不解。

不过事实是,“心智占位”的影响还是很大的,作为消费者永远不会对所有产品一视同仁地去进行比较选择,消费的倾向性往往来自于对品牌的认知,这种认知无论是来自于以往自身对于品牌的经验,亦或者是品牌整体的口碑。

但是,需要明确的是, 消费者的不理智是建立于对品牌的好感和信任的基础之上,消费者的“不理智”是因为“惰性”而不是“愚蠢”, 一旦信任和好感消失,那么消费者的“不理智”就完全不会给你改过重来的机会。

所以重视消费者感性诉求太重要了。

我们的消费者,早就度过了最低级的物质需求,上升到自我价值满足的需求层面了。 要让消费者愉悦地掏钱,我们的营销就必须感性,而感性营销的一大特征就是我们的品牌名称必须要让目标人群产生强烈的共鸣和归属感,各位读者觉得对吗?

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