3.8万美元一双?差点就可以买辆特斯拉了

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【摘要】:迪奥×乔丹联名鞋被疯炒的背后。

1. 一双3.8万美元!一辆Model 3的价格

6月25日,法国奢侈品品牌迪奥(Dior)与耐克集团旗下美国运动品牌Air Jordan联合推出的Dior x Air Jordan 1 High OG联名款运动鞋正式发布,并开启线上限时抽签预售。据《女装日报(WWD)》报道的数据显示,尽管最终只有 8000 个中签名额,但参与抽签的人数共超过 500 万人,大约相当于爱尔兰或新西兰的人口。

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 这款颇受关注的联名鞋早在去年就有消息指出即将发售,但由于受到2020年年初新冠疫情的影响,发售时间被迫延后。而在正式发售的消息传出后,Dior官方微信公众号的文章阅读数冲到了10万+。

Christian Dior Couture 总裁兼 CEO Pietro Beccari 透露这次抽签活动仅进行了 9 小时,并在 7 月 2 日便公布了正式得奖名单。这款运动鞋只生产了13000双,其中有5000双是提供给Dior尊享客户的,只有剩下8000双鞋在全球不同国家地区进行抽签销售。而在线上开启预售同时,目前互联网球鞋交易平台StockX平台上对该鞋的竞价已经高达3.8万美元。而门主获悉特斯拉Model 3近一个月全国最低成交价为27.37万人民币,这款鞋目前的价格已经与一辆特斯拉基本持平!

从周杰伦、陈冠希、王思聪、刘嘉玲到 DJ Khaled、Daniel Arsham,几乎全世界的明星达人都在晒这双鞋。

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2. 品牌跨界联名下的饥饿营销

此次乔丹与迪奥联名是双方品牌的首次合作,是高端运动鞋履与法国高级定制品牌的时装对话。据迪奥男装艺术总监金·琼斯表示:“Dior x Air Jordan 1 High OG联名款独家限量运动鞋严格遵循奢侈品制造标准,于意大利生产。我们以制作手袋的工艺标准打造这款运动鞋,参照迪奥经典马鞍包的独家精湛工艺,用特殊的缝制技艺为这双鞋注入品牌匠心。”

事实上,在stockX与highsnobiety的合作中双方会根据平台的转售数据进行统计,在过往的内容中可以明显看到每个季度中的热门top10鞋款均为当时的超限量产品,可见市场对球鞋最大的需求就是限量和超级合作款。

而在潮鞋圈里,所有的品牌算起来,如果要说最会营销的,当属Nike了。跨界联名加上饥饿营销,两者衔接的天衣无缝,还有一波波的大咖上脚加持,能不火吗?

作为耐克旗下的高端奢侈品牌Jordan Brand在近些年与各个品牌与明星的联名,在刷新消费者眼球带来巨大话题和流量的同时,也给球鞋市场带来了更为火爆的印象。

去年,最有话题性的莫过于与美国知名说唱歌手Travis Scott联名合作的Air Jordan 1了。这双发售价为1299元的球鞋在经历了疫情的市场低迷后,这双“倒勾”仍能在二级市场维持9000元的均价,所以在潮鞋圈总有“勾子一反,倾家荡产”这样的玩笑。

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在Travis Scott之前,同样具有争议的,是Jordan Brand与设计师 Virgil Abloh联名推出的 Air Jordan 1 x Off White,而且一出就是三双,每一双的市价都增值了好几倍。

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相似的,在2014年,Jordan Brand找到了设计师藤原浩,推出了Air Jordan 1 x Fragment Design,发售时就像其鞋身上的闪电logo一样,引发了球鞋界的轰动,这双“闪电”的市价一直维持在了2万元以上。之后类似的蓝黑配色的Air Jordan系列,都被称呼为“小闪电”。

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这些联名款都是限量发售,而且消费者都是在耐克SNKRS抽签APP上进行购买。在告别了传统的抽签方式之后,Nike第一时间推广了自己的SNKRS抽签APP,用户可以用更简单的方法抽签,这也降低了操作难度与门槛,方便让更多的大众消费者进圈。而Snkrs的抽签机制也加速了病毒性营销,让更多人知道它可以抽鞋,但一辈子也抽不到。

3. 为Air Jordan 情怀买单?

迈克尔乔丹作为NBA历史上当之无愧的GOAT(Greatest Of All Time 历史最佳球员),自然不乏很多值得传颂的经典故事。而Jordan Brand也十分善于利用这些故事,为自己的产品做出不仅能让老用户买账,还能吸引新用户的十分成功的营销策略。正是对品牌认同感的重视与打造,成就了Jordan Brand时至今日的辉煌。

比如当提到黑红和Jordan Brand时,用户第一会想到的是Air Jordan系列的起始——禁穿的故事,而不会想到Jordan Brand旗下,在休斯顿火箭队穿着客场配色(黑红)的维斯布鲁克。

在上世纪80年代,篮球鞋并不像现在这样在色彩上有这么高的自由度,Air Jordan问世之前,NBA球员主要穿着白色球鞋,再加上一种搭配球衣的颜色。而Jordan脚上的球鞋鞋身整体却是黑色,在鞋头与后跟处辅以大红色。球员本身的出彩表现配上球鞋独树一帜的配色,在当时引起了轰动,也招致了NBA的一纸5000美元的罚单。

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当时的Nike选择全程自掏腰包,替乔丹垫付,并要求他一直穿下去,而这道禁令也成了品牌最好的宣传广告。虽然后来证实了乔丹脚上的球鞋并不是Air Jordan 1,但其宣传效果则早已超出预期,成为了品牌不断传颂的经典故事,黑红配色也成为了Air Jordan的经典配色。

关于Air Jordan 1,还有一段“扣碎篮板”的经典传奇。1985 年乔丹在一场意大利举行的 Nike 全明星赛上,一记远距离起跳的飞身滑翔扣篮,将有机玻璃篮板扣得粉碎。那年也正是 Air Jordan 1 第一代系列的元年,此番 Jordan Brand 以扣碎篮板为主题,在 Air Jordan 1 Retro High 鞋身上,呈现出 MJ 当晚所穿着的球服配色。

 以“扣碎篮板”为设计灵感的Air Jordan 系列在之后也是屡次发售,光是Air Jordan 1OG就已经推出了三双,每次发售都有很高的热度。

此次乔丹联名迪奥发售的鞋款也属于Air Jordan 1OG系列,所谓OG是指元年版,即采用原始经典配色的鞋款。从外观上看酷似“扣碎篮板”系列,勾起人们对飞人乔丹叛逆、辉煌的过往情怀记忆。

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之前耐克发布财报显示第四财季出现亏损,但事实上Jordan Brand在这个季度仍然保持了增长。此次联名款遭疯抢背后或许是耐克为了挽回疫情期间遭受的部分损失。不仅是耐克和迪奥,在一个月前意大利奢侈品牌Prada也宣布和德国运动品牌阿迪达斯进行合作。

据Zion Market Research预测,2023年全球鞋类市场将达到3200亿美元,仅2011年到2016年,男性鞋类销售增长了27%。随着市场的扩大与消费者的增多,如何及时地抛售球鞋赚取差价成为了二级鞋贩的最大需求。在面对类似迪奥与乔丹联名鞋的强势诱惑下,sneakers们还是应该保持必要的谨慎。

毕竟乔丹和迪奥联名款被疯抢的背后其实也是品牌精心营销下塑造出来的联名产品的高端稀缺性在起作用,两大经典品牌叠加出来的品牌效应为这种稀缺性做了强势背书。

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