明星直播不是赌博!

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3年前

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【摘要】:当明星直播经历了一次次的发酵后,再一次被摆上餐桌这是迟早的事情。

经历一场疫情的洗礼,线下各行各业都不得不重新审视自己的发展方向,大众原本的消费习惯也深受影响,以线上服务为主的直播经济迅速发展。

很多明星便抓住这一趋势,借助自身的粉丝效应开始带货直播,伴随着全民直播接受度的提高,直播消费习惯的形成,疫情过后这种明星直播的火爆程度更是迎来了一个新的至高点。

有时候风光无限的背后也隐藏着看不到的“危险”,当直播卖货的浪潮涌起,给明星们造成了入场既降维,降维既碾压的错觉,以为开播就可以成交过亿。没成想翻车的居多,成功者甚少,找明星直播卖货的品牌赔本的多,直到被曝光出来…… 但明星直播就毫无价值吗?狂人看来未必,下面就让我们一起看一看明星直播背后的底层逻辑。

01、明星开始直播带货深层次原因是什么?

明星直播其实情有可原,受疫情影响的影视行业遭遇从未有过的寒冬,明星艺人工作纷纷停滞,收入来源受到了前所未有的威胁,刚好直播给他们带来了一丝转机,明星们纷纷靠直播翻身,虽然确实是没得选了,但也合情合理。


明星直播不是赌博!

在这其中有公益的、有纯盈利的、有辅助的、也有全靠自己撑场的, 但普通人对一个陌生无感的主播的带货大多是一种不关心的状态,假设100W的浏览量全部都是普通人,可能八九成人的对直播都没认真看完,剩下看完的转化率也很低。

假如换成是网红明星,假设有10W的粉丝基础,同样100W的浏览量,这10W的粉丝绝大多数都会认真看完直播,再加上90W的普通人中一两成会认真看完的,这就至少提高了两倍以上的有效浏览率。

明星直播不是赌博!

当刘涛和陈赫都开始把带货当作自己的另一个事业的时候,可以说「明星网红化」的趋势,在今年已经不仅仅是带货赚钱的概念,它有更深的意义,是经济。在疫情限制人流动的情况下, 直播电商为经济复苏带来了新的活力,厂家、购物者、商家聚集到了一个地方。

无疑直播带货已经成为一个风口, 用平台和明星的双倍流量去卖货卓有成效,另外还可以带动滞销产品,无论对哪一方都有好处,经过上半年的磨合,很多人都已习惯网购了,所以未来的直播带货可能会更加专业更加细分,更具用户体验。

02、直播对明星而言不是降维打击

现如今的明星直播确实不稳定,以往商家可以在平台获取电商主播的带货业绩数据,合作之前先对主播的带货能力进行对比分析从中择优。但大量明星空降直播间改变了多年来的规则。由于很多明星直播的次数并不多,没有过往数据,外界对其带货能力只限于预期。

随着明星涌入直播间,不少商家冲着明星的“自带流量”,试图在直播间用坑位费抢下一席之地,但收获的效果不尽如人意。

所以直播“数字大战”背后,价格或许才是消费者眼中的“偶像”。有一定粉丝基础和知名度的演艺界明星不一定卖得过头部主播;以“直播带货一姐”薇娅为例,其团队在选品过程中,会要求商家签署保价协议,商家需保证提供的价格必须在某一时段内是全网最低价; 没有最低价,即使是明星,消费者也不买账。

对于大众而言,刚开始大家都觉得明星变身主播属于降维打击,主播们也是瑟瑟发抖,毕竟自己的饭碗不保,然后就是各种翻车的明星络绎不绝。

所以在狂人看来,明星转主播根本不是降维打击,甚至还是一次高难度的挑战,当一个优秀主播的难度,甚至可能高于成为一个明星,之所以这样说主要有以下几点:

01、明星和主播的定位相同,玩法不同

虽然明星和主播的定位都是贩卖影响力,各种代言也好,品宣也好,参演电影电视剧也好,卖货也好,最终的数字都是影响力的体现。但明星和主播的玩法确实相差甚多:

主播的影响力靠的是亲和力和感染力,你打赏了你是我大哥,你刷了飞机火箭老板发财,谁要是敢骂我粉丝我直接连麦PK,兄弟们最低价了跟我冲奥利给; 所以为什么快手的带货这么猛,因为确实是太接地气了,接地气都快接到地底下去了。

再看薇娅也好,李佳琦也罢,都是有着惊人的亲和力,有时候你哪怕不买,看他们在那里比比叨都会很舒服;而明星不同,明星的影响力,是建立在疏离感和高级感的基础上的。

所以明星的影响力靠的是包装,所有社交媒体也好、出镜采访也好、综艺也好,不管什么人设,不管多么亲民,本质上都是在告诉大众我和你们不一样;一旦加入主播阵营,就很容易拉胯,因为大家会突然发现:这个人和我喜欢欣赏的那个人完全不一样。

02、主播的影响力可以量化,明星不能

一个明星到底有多少影响力,其实是一个玄学 ,尤其是这个水军遍地的年代;主播的影响力很好看,人气值、礼物数量、带货数字,从头到尾都是量化的;但是明星不一样,你说一个明星代言一个品牌,到底能给品牌创造多大的价值?这个没法量化,而且就算最后影响好,到底是因为用了明星好,还是广告策划的好?同样优秀的策划或者广告片用素人还是用明星真的差别很大吗?

所以对于明星而言,从一个熟悉的行业跨界到另一个不熟悉的行业, 抛弃无法量化的粉丝效应,必定是一个全新的开始,明星代言也并不是什么丢人的事、不是降维打击,而是挑战~

03、明星直播翻车之后该如何应对?

受疫情影响,年后又有大量以线下销售为主的商家加入直播,直播带货行业正进入一条快车道。而频发的直播“翻车”新闻,成为这条路上的限速标识。 同样是带货,为什么会有不少明星“翻车”,一些企业家却能成为带货王?

无疑经历疫情,商家和消费者都变得更为务实, 商家求的是“销量”而不是“流量”,消费者也是为“货”而来,愿意掏腰包的理由往往是“全网同款低价”。

所以,明星进直播间卖货并没那么容易,并且会越来越不容易。如果明星及其团队不拿出诚意,做好前期挑选试用产品,后期跟进售后服务的细节工作,单纯想通过粉丝的信任感带动消费,经过几轮“买买买”就将极大消耗公众对于明星的信任和追随,甚至殃及直播带货这个形式本身。

从商业模式出发,电商的本质是零售,零售的本质是商品和品牌,直播只是一个交易场景。以此为基础明星进直播间带货,必须遵循这个交易场景中的游戏规则。

一方面在明星光环之外,需要对产品的基础卖点、应用场景了然于胸;另一方面明星带货也要有所选择,围绕自己相对熟悉的产品和粉丝群体做直播,而不该“来者都是客”,为了“坑位费”将直播带货搞得一地鸡毛。

互联网带来的最大改变是低成本获得信息、完成传播,现在市场上任何一款产品的售价,都比过往任何时期更为透明,那些但凡被明星光环过度宣传的商品,在到达用户之后,还是会有接受比货、比价的环节。 只有产品本身在质量、价格上有优势,明星直播才能带来销量、口碑和重复购买。

无疑任何新生事物都会不可避免地出现一些问题,我们也没必要因为现阶段出现的直播泡沫,就对此事全盘否定。毕竟, 在现实语境下,直播确实能够带动销售、促进消费。 愿意带货的明星还是值得鼓励的,成功带货的明星更应该有所总结,去归纳出有普遍意义的经验,为戳破直播泡沫、形成健康的直播消费闭环作出具体的注解。

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