Adidas花了30亿,真的是买教训吗?李斌怎么办?

品牌几何 品牌几何

1年前

收藏 收藏 0

点赞 0

【摘要】:从本质上来说,互联网为营销开辟了一条全新的渠道,进而改变了所有的其它“P”和游戏规则。

这周被adidas和李斌刷屏了。一个反思,一个可怜。

结合这两件事和最近互联网企业的默默不语,圈子里的很多朋友都感觉人们将会开始重新关注那些传统大品牌了。

Adidas花了30亿,真的是买教训吗?李斌怎么办? Adidas花了30亿,真的是买教训吗?李斌怎么办?

刷屏的文章来源

我没有微信的后台数据,无法知道这些文章的主要阅读和转发人群是谁(得去问问晓龙),真的是普遍的行为还是实际上只是我们这些专业从业者的一场错觉。

当下的信息茧房效应明显,我们看到的很多信息只是系统认为我们想看到的。

且这些道理我们普通人说了无数遍无人理会,可如果是adidas说的,就引起关注了,说明品牌的力量还是不容忽视的。

Adidas花了30亿,真的是买教训吗?李斌怎么办?

想想今年国内光是教育行业像这样“买教训”的钱估计都快有30亿了,说明有多少投入是over-invested的,触目惊心。

然而,在周五的一个分享会上,一个品牌建设的案例之后,听到的第一个问题依然是:

“请问这么大的投入,实际产生了多大的效果?”一声叹息。问的人并没有错。adidas尽管有这样的反思,却未必真的代表情况会有所改善。世事逼人,屁股往往决定脑袋。

你可以最优先不考虑股东,可是股东却可以马上让你走人,所以在一个经济增长乏力的大环境里,追求短期利益是必然的选择。

Adidas花了30亿,真的是买教训吗?李斌怎么办?

所以,当下是否春天会来临,应该从更宏观的经济视角判断,而不应拘泥于我们自己所处的行业。在我看来,当以下三个因素实现均衡状态时,才是真正的拐点出现。

01. 线上线下成本的均衡

从本质上来说,互联网为营销开辟了一条全新的渠道,进而改变了所有的其它“P”和游戏规则(最终获利的关键是形成垄断)。

在一个交易行为突然从一种渠道转向另一种渠道的过程中,快速圈地自然成为最有效的手段,也就是我们现在大家熟悉的流量、裂变。

在一个自由市场里,常态是均衡,而不是超额利润。随着流量增长的枯竭,线上商业成本一定会与线下商业成本趋于一致(前提是房地产不会再次疯狂上涨)。目前这一个平衡应该已经初步形成。

Adidas花了30亿,真的是买教训吗?李斌怎么办?

02. 增量成本和存量成本的均衡

在一个圈地的周期里,似乎大家关心的只有销售额和市场份额,和传统经济相比,利润(赚钱)似乎都只是诗和远方。

然而,可惜的是找到一个新客的边际成本是递增的,甚至是加速递增的。

直到有一天,即便是从用户的全生命周期考虑,获客成本也许已经高到无利可图的时候,企业们会突然意识到应该更早想到如何从他们身上赚钱。

Adidas花了30亿,真的是买教训吗?李斌怎么办?

况且,在互联网的世界里,客户的忠诚度并没有想象的那么高(除非在垄断的情况下)。

“极致性价比”这件利器谁都会用,变成比谁有钱的游戏。这一种平衡目前似乎还没有出现,但是应该快要出现了。

尽管每一个圈了用户的大品牌都幻想自己可以赚到用户的所有钱(只要以客户为中心)。

但是同一个人往往在不同的需求领域被不同的品牌圈住(社交,电商,信息……),所以盈利的空间并没有那么大。

03. 资本收益与经营收益的均衡

现在无数的创业家们梦想的盈利模式千千万万,总结起来实际上只有一种:

讲一个很好的故事,吸引ABCDEFG轮的投资,

利用圈来的钱迅速扩大销售/流量,
(不一定赚钱哦)

讲一个更好的故事,
(随风转换,当下应该是区块链,自主芯片等等)

重组,
(卖一些装一些)

亮眼业绩上市,

第二年业绩变脸,
(发觉创始人已经大量抛售)

企业的决策被资本左右。
(迅速做大,不能坚持原有的品牌初心)。

可是,资本市场的韭菜也是会被割完的。

Adidas花了30亿,真的是买教训吗?李斌怎么办?

“新股也被废了,前天的XXX商行上市第一天就没撑住44%的涨幅限制,昨天跌停,今天最低的7.66离发行价只有3毛的溢价,中一签只挣3000块可能不算最少的,但是3天离破发只剩了4个点不到应该是破纪录的了。

同样前天发行的XXXX科技第一天撑住了44%的涨跌幅,换手不超过1%,第二天居然低开了6个多点直接跌停了,换手刚超过4%,今天一字跌停让人瞠目结舌。3天的换手刚刚过10%,目前还有16%的新股溢价,再有一个多跌停就直接让90%的投资者破发了。”

这是我一个炒新股朋友的日记,新股破发成为常态。

另一方面,观察到现在有很多90后的创业者开始不以上市为目标,,从创立开始就注重精心耕耘品牌和健康盈利的经营模式,不求规模(往往小富即安,停留在2-3千万的规模)。

结合这两个现象,说明这一个平衡也已经初步达成。

Adidas花了30亿,真的是买教训吗?李斌怎么办?

从这三个方面判断,春天即便还没有来,也已经为时不远了。有朋友考证说反思未必是最近的,应该是几年前的旧闻新说。关键不在于反思的时间,而在于品牌资源切换的时间,如何在合适的时候投品牌,合适的时候投效果。

春天到来之前,不能仅仅是消极等待,或者冒进。品牌建设是投资,不是投机,不是到时赚一把的思维模式。是投资,就是一个预先思考和实施的过程,不是一个动作;不仅是科学,也不仅是艺术,而是两者的结合,是一项资源配置工程,要清楚在什么阶段做什么样的事情。

Adidas花了30亿,真的是买教训吗?李斌怎么办?

在收获的日子里就要把赚来的食物(钱)存起来,留在冬天的时候慢慢花。也就是说:

当经济环境和市场好,产品利润高的时候,把品牌资源多投一些在比较“虚”的、情感层面/价值观层面,多从社会普适价值的角度考虑积累品牌资产(品牌思维);

当市场环境恶劣的时候,可以“消耗”一些价值观资产,转而用比较“功能”的手段来收割(变现),度过寒冬(效果思维)。

重要的是如何系统思考,预先规划,有所准备,合适的时候做合适的事情。

春天没来之前,也许大家还是不可避免的效果思维,但是要判断好什么时候需要改变。

作者介绍:李刚健老师Jarrow Lee,是品牌几何战略合作顾问,资深品牌咨询专家,盈赛品牌咨询联合创始人。曾任安索帕中国首席品牌咨询顾问,《商学院》杂志专栏作者。

本文由广告狂人作者: 品牌几何 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

已有0人点赞

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
品牌几何

品牌几何

微信公众账号:品牌几何

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号