从消费升级到认知升级,深耕用户的品牌战役应该怎样才能取得营销预期?

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2年前

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【摘要】:如今,我们处在一个信息爆炸、技术涌流、知识创富的新时代。品牌营销的各个环节和传播的各个链条,都在迅速发生着迭变。

如今,我们处在一个信息爆炸、技术涌流、知识创富的新时代。品牌营销的各个环节和传播的各个链条,都在迅速发生着迭变。

随之而来的,是信息碎片化、媒介多元化、用户分散化。内容、娱乐、体验、社交、互动、族群正成为品牌传播的新焦点。这个时候,品牌的概念和认知打造就变得更加重要。今天,我们就来追溯和梳理一下品牌本身的发展历程以及目前有效变现的演化形式有哪些。

要说品牌这一现象,中国早在商周时期就出现了。而从严格意义上来讲,品牌研究的专业化,直至20世纪50年代才出现。

从消费升级到认知升级,深耕用户的品牌战役应该怎样才能取得营销预期?

那年,美国广告大师大卫·奥格威在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》,第一次提出了品牌概念,品牌研究真正开始,品牌的传播才开始系统化、规范化和理论化。

一、历时近70年的研究进化,赋予品牌的怎样的全新解读

“品牌”来源于古挪威文字“brandr”,是“烙印”的意思。原始意义的品牌始于古代手工艺人,他们在制作手工艺品上打上某种标记,以利于顾客识别来源,这种标记主要是一种抽象的符号。可以说,符号是品牌最原始的形式。

1、品牌是一种符号

“人类以符号为媒介来认识外在世界,从而形成了语言哲学、宗教哲学、艺术哲学等等。”

 ——德国符号学家卡西尔

打造品牌的目的就是让选择变简单,启动人的直觉选择。而要打造直觉选择,赋予品牌一个符号不失为一种巧妙方式。

因为一个产品未必有标识,但是任何一个品牌,一定有一个对应的产品(或类别)因此,品牌管理应该具备两个要素,即产品+(识别)符号。

首先,可以将logo作为一种品牌符号。比如三道杠。它本是属于20世纪70年代末、80年代初几代人的青春记忆,现在却成为一个运动品牌在logo之外的另一个表达。

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其次,可以将声音打造成一种符号。比如摩托罗拉的开机声音:“Hello Moto”。尽管现在这个品牌已经退出主流市场,但很多消费者依然会记得这个声音,记得它曾经伟大。

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再者,还可以将广告语打造为符号。比如脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,没到逢年过节,脑海里都会想起这句广告语。这既是他们的品牌符号,也是品牌植入到我们大脑内的“内应”。

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2、品牌是一种情感

 “品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值,品牌的创建要超越差异性和功能主义,它应该注重一种个性价值。”

在品牌的核心注入情感,增加品牌的核心文化,并在产品营销的过程当中,通过释放品牌的核心情感能量,辅以产品的功能性及概念需求,打动消费者,保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。

Case:SK-II ×《为什么她们不回家过年》

这两年,“催婚”已经成为许多年轻女性回家过年逃不开的话题。上一代的传统观念与新时代女性价值观之间的差异,也导致了父母与孩子之间的矛盾,这份矛盾尤其会在春节期间被放大。

基于这样的洞察,2月18日,SK-II发布“改写命运”最新品牌广告片《为什么她们不回家过年?》。

在短片中,SK-II聚焦婚姻压力,展示了三位单身女性对于回家过年的抵触,发起对女性婚姻议题的探讨。短片最后,女儿们以写信的方式与父母对话、和解,SK-II鼓励女性及父母迈出改变的第一步,相互理解。

“改写命运”是 SK-II 自2015年就发起的品牌活动,从《她最后去了相亲角》到《人生不设限》再到《为什么她们不回家过年?》,可以发现,SK-II一直在围绕女性的社会角色做文章。在一次次的品牌运动中,成功建立了自己的社会价值体系,提升了品牌的社会影响力。

3、品牌是一种媒介

如今,互联网媒体越发地替代传统的三个媒体,成了媒介沟通的关键。

而今天媒体的特征向,可视化,交互化和实时化发展。客情沟通,需要彼此交互,需要所见即所得,需要实时互联,并且在互联网的世界,每个人既是沟通的接收方,又是信息的发出方。

从媒介的角度,现在是个去中心的时代,媒介越来越微型化,自媒体化和实时交互化。

二、时间洪流的新常态下,消费者的心理变化有哪些

在这个顾客至上的年代,想要在销售市场上驰骋出一片新天地,销售者需要充分把握好顾客的消费心理。正所谓“攻心为上,攻城为下”,“心战为上,兵战为下”,抓住消费者的心实在是太重要了。

“欲望不能满足便痛苦,满足便无聊,人生就在痛苦和无聊之间摇摆。”叔本华在100多年前对于人性欲望的定义。消费便是满足人性欲望中最典型的心理和行为之一。

发展到现代社会,网购变成了当下人们的主要的消费,甚至生活方式之一。由此甚至衍生出来各种电商节日,比如即将到来的618,已经成为商家和消费者狂欢节的双11、双12等等。

但是,这些表面看上去是电商行业的变化,在无数剁手党买买买的背后,折射出来的,却是整个社会和消费心理的进程和变化。

一是接受信息的方式变了。80后、90后甚至00后已经成为不折不扣的全球消费主力。与传统消费者相比,他们个性更强,他们更全球化、掌握更多科技手段、更为自我,他们相信自己的判断、相信朋友间的交流远远胜过相信广告。

二是商业模式变了。O2O是未来零售业发展已成为业界共识。电商、社交网络、移动互联、二维码等一系列信息技术将对零售业产生颠覆性变革,而且零售业直到今天才真正称得上是“零售业”。过去的零售,事实上是在做渠道,而今天,零售则开始以消费者为中心。

三是信息传播方式变了。微博、微信等新媒体的出现颠覆了传统的广告投放方式。内容营销、人文营销所起的作用越来越大。“内容就是广告,广告就是内容”已经成为现实。

在这样的背景下,品牌营销需要以互联网为工具,将信息经济升级为信任经济,将品牌自身打造成生产内容的自媒体平台,为消费者打造更具态度(自我)、格调(生活方式)和人格的内容,通过内容的迅速传播,才会夯实消费者品牌信任的基石。

三、体验为王、用户至上,品牌有效溢价营销的尝试与思考

在体验为王的时代,谁能够掌握好体验的力量,从小处可以改善一个产品,可以做出一个受欢迎的产品;从大处讲,甚至能颠覆一个产业,可以改变一个格局。

1、互动式体验营销,增强用户粘性与拥抱力度

一是功能体验营销。它是通过对产品的试用体验,将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。如i-phone、i-pad就是建立品牌体验店,为年轻消费者特别是90后一代提供不一般的视听享受,激发了他们的购买欲望。 

Case:宜家家居

提及宜家的沉浸体验式营销,你会发现它真的接地气。

它将内部布局和服务方式设计的更加自然、和谐,旨在让每个人感觉到宜家就像是出外休闲旅行一般从消费升级到认知升级,深耕用户的品牌战役应该怎样才能取得营销预期?

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在商场中,设有咖啡店、快餐店和儿童活动区域等。如果,在购物过程中,你有些累了,可以喝一杯咖啡,也可以吃一份正宗的甜点,甚至是小憩一会。从消费升级到认知升级,深耕用户的品牌战役应该怎样才能取得营销预期?

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而在产品方面,宜家主张则是更为直接的体验。对于抽屉、柜子、床垫等等,当你想要买的时候,不妨自己拉开抽屉,打开柜门,躺在床垫上试试,感受一下他们的质量,再决定购买。

二是娱乐体验营销。90后们喜好表现张扬、喜爱娱乐、追逐娱乐。企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中。同时90后是注重感受的一代,给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受,才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。

Case:小猪短租

在《向往的生活2》节目中,明星嘉宾的一切生活物资都需要在节目中通过农业劳作、生产农副产品来赚取“金钱”来“购买”日常所需的东西。

小猪第一时间与湖南卫视节目组沟通。最终在节目的前两集中,预埋众明星嘉宾缺钱这一条节目线,在各种劳作的场景中,讲产品有的放矢、趣味输出,引发观众共鸣。

从消费升级到认知升级,深耕用户的品牌战役应该怎样才能取得营销预期?

这一巧妙的植入营销并不会破坏综艺节目观众的收视体验。一方面足以引起观众的好奇心,另一方面当受众被引导打开小猪短租APP时,也能通过预订的方式近一步体验到小猪短租的多元化住宿体验。同时还兼顾了节目用户体验与品牌曝光导流,可以说是为娱乐营销领域树立了新标杆。

2、个性化的限量营销,以“稀缺性”调动积极性

在我们的日常生活和工作中,我们经常遇到这样的现象:买新车付押金排队等候,买房子登记付真钱,甚至买iPad等,并且经常看到什么“限量版”、“二杀”等现象。

今天,物质资源丰富,为什么还有长龙和缺货?。果真如此吗?实质这种现象某种程度上是商家制造出来的,我们称之为“饥饿营销”,也是扩大了数量规模的限量版营销手段。

 Case1:日产公司

日产汽车公司推出一种被称为“极具浪漫风彩”,名为“费加洛”的中古型桥车。

日产公司在新闻发布会上宣布:这种车只生产20000辆,保证以后不再生产这一车型。将在一定时间内接受预订,然后抽签发售。

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消息传出后,在全国引起轰动。前来申请的人超过30万,能中签买到车的人当然欣喜万分,没有中签买到车的人千方百计去搜索二手车,令二手车的行情比原价高出1倍多。

这种限量刺激的创意,无非就是使市场上出现一定的“不饱和状态”,利用消费者“物以希为贵”的心理,来刺激购买欲。小米就是这方面的典型。

类似的经典案例还有耐克:耐克PigeonDunks推出,使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突,直到警察赶到才解决了问题。

从消费升级到认知升级,深耕用户的品牌战役应该怎样才能取得营销预期?

还有英国滑板品牌西拉斯*玛丽亚的东京店,消费者每次只能进20人,其他人需要站在门外等待。

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Case2:小米手机

自苹果手机饥饿营销引发求购狂潮以来,饥饿营销在最近几年被屡屡提起,并广泛运用。

小米手机是运用此营销手段最成功的国产手机。

2011年8月以前,小米开创了中国直销智能手机的先河,不仅利用网络直销引起热潮,而且组织研发团队研发开放式手机系统,即用户参与小米手机系统的开发,打造“最符合中国人使用的手机”。

这种“互联网的方式”打造的小米手机很快得到大家的认可,小米爱好者在论坛上提出问题,资源分享,体验产品,一时火热的气氛萦绕在消费者周围,许多消费者都已蠢蠢欲动。

小米借助互联网这个媒介,进行预订购机,网上抢购,火热的购机热潮还在燃烧之际,小米却停售,更激发了消费者不达目的不罢休的心理,坐等小米手机继续出售,这种刻意的产品短缺,为小米赢得了一批批忠实的拥护者。

 从消费升级到认知升级,深耕用户的品牌战役应该怎样才能取得营销预期?

小米发布会

小米作为互联网公司,自然是充分利用互联网优势,在前,微博、微信、微电影的轮番轰炸,在后,强大的技术支持、资金支持,小米一度又掀饥饿狂潮。

结语当信息冗余成为消费者的一种负担,当消费升级的浪潮不断演进,品牌也需要不断升级消费者认知,积累认知资产,并通过打造“知识营销”生态,让消费者的决策更加“英明”。

同时,基于服务感知构建的品牌忠诚和价值,实现品牌的溢价营销,再进而,基于圈层认同和泛化,构建用户情感关联和面向社群的关系营销,才能最终实现品牌的病毒式的自扩张。

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