品牌的翻车“雷区”与“自救”攻略

肖明超 肖明超

1年前

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【摘要】:品牌翻车都是流量惹得祸!

315晚会会迟到,但永远不会缺席。翻车的品牌也拿出了应对翻车的传统三件套,及时反映、诚恳致歉、跟进处理。

其实翻车与翻车并不一样,有的翻车是跨过消费者底线的翻车,有些翻车是无伤大雅的翻车。对于一个品牌而言,想要品牌发展从头到尾从不翻车,几乎是件不可能完成的事情。

例如品牌口碑一直很好的资生堂,近日宣布黄轩成为全球品牌大使,并拍摄了一支红腰子精华的广告大片。原本只是一件稀松平常的代言人更换,却因“迥然不同”的广告风格惨遭网友吐槽。

视频一出,网友都表示无法理解资生堂品牌的审美,看完以后完全没有购买冲动,这一个让人get不到美感的品牌大片,惨遭翻车。

翻车品牌年年有,但是今年特别多。

从餐饮到汽车,翻车品牌一个接一个。究竟这些翻车事件是有心之举还是无心之失?品牌应该避免哪些极易翻车的营销雷区?出现问题后又应该如何及时挽回?

今天趋势君就来和大家聊一聊,品牌翻车那些事儿。

流量是导致品牌翻车的原罪

品牌营销翻车的背后,往往离不开流量原罪的驱动。

随着电商、直播的日益火热,市场竞争日趋白热化,商家们对于消费者的争夺战几乎达到了无所不用其极的程度。为了赢得消费者的芳心,商品不仅要不断参与打折、包邮、限时秒杀、直播砍价等等营销活动,更要不断抢占消费者的品类认知。

为此,品牌必须不断地在自己的营销活动中加入引人关注的噱头。但在当下,信息爆炸使得用户的注意力和心智早就已经被过量的电子数据给冲击的愈发麻木,用户时间几乎可以以秒换算。对品牌而言,如果过产出的内容不能在两三秒内让用户产生兴趣,用户就会直接跳转。

因此,不少品牌另辟蹊径,用噱头吸引用户关注度,但这也是一把双面剑,虽带来了不小的流量关注,但却也为品牌的口碑留下了不小的隐患。

最近喜茶发布了一款喜茶多肉玫珑瓜新品广告,让人感到不可思议的是,一直极其看重设计品味,喜欢营造格调的喜茶,拍的这支广告却是一支土到爆的广告。

喜茶不知道这样子很土吗?当然知道。但是为了流量,这又是一个很好的选择。毕竟一个与喜茶以往宣传风格完全相反的超Low广告一定会引发大量关注和讨论,同时也会让发布的新品在声量和流量上都迎来一个高峰。

毕竟,这种事支付宝、淘宝、腾讯都做过,而且效果不错不是吗?

这种并不适配于品牌格调本身的营销创意,看起来不用付出很大成本就能获取巨大关注,是个稳赚不赔的买卖,但实际上却早已在暗中标好了价格,等待品牌支付。

2019年2月22日,吉利汽车为了给当时发布的新车造势,就声称下属天文兴趣小组于当月10日发现一颗小行星,特向国际天文学联合会申请将所发现的小行星命名为“星越”。

然而,消息公布没多久,此举便受到诸多专业人士质疑,很多天文界的专家也声称对小行星命名事件的真实性表示怀疑。面对社会方面的质疑,吉利官方也没有给出有力的佐证证明自己的确拍到了小行星,一时间舆论风向都在指责其假借科学之名进行虚假宣传。

暂不论此举背后的科学价值是真是假,单就效果而言,吉利虽然增加了自己新款车型的曝光度,但也不可避免的对品牌的美誉度造成了一定的影响。虽说一次“放卫星”的营销有可能带来十倍于用心营销的效果,但其带来负面效果却可能是百倍千倍。

互联网是有记忆的,用噱头换来的流量会为品牌后面的营销翻车埋下隐患,并且也会留在信息的海洋中,终有一天影响消费者的决策。品牌营销决不能为了营销而营销,为了流量而流量,一定要思考每个营销活动背后的最终意义,是否真的能为品牌的发展带来价值。

极易翻车的营销雷区

说到这里肯定会有人反驳说,同样都是搞噱头营销,为什么有的品牌就做得风生水起,有的品牌却只能接受全网群嘲呢?

这里我们就必须谈到品牌在营销过程中一定要把控好的4个尺度。

热点事件的尺度

蹭热点几乎是品牌在营销过程中的必选项,蹭的好全网赞,蹭不好全网嘲。

2019年3月份,四川省凉山州木里县境内发生森林火灾。为了救火,30名扑救人员失联,其中包括27名森林消防人员和3名地方干部群众。火灾发生后,所有人纷纷发声哀悼,浦发银行也顺势制作了一张海报,海报上赫然写着,某烈士为浦发银行信用卡持卡人,浦发银行信用卡中心决定为其免除所有未清款项。并且还公布了员工向烈士捐款的数量和金额。

海报经传播后招致极大争议,海报文案 显示“免除凉山火灾烈士信用卡未还清款项”,有网友质疑该广告是对烈士的不尊重。同时,也有网友吐槽,此前因消防员是高危职业,信用卡申请屡次被拒,事后反而用免除一切债务做宣传。也有律师点评:这幅“致敬”海报已构成商业广告,不仅侵犯烈士名誉还违反广告法。

事后虽然浦发银行及时认错,也公布了解决办法,但仍被扣上了“消费英雄”的骂名,惹怒了消费者,让品牌陷入负面舆论的漩涡之中。因此品牌在进行营销活动的事后,一定要想好与热点的结合点,不要好心办坏事,惹得全网抵制。

悬念设置的尺度

你能想到吗?麦当劳也有5G了。

4月13日麦当劳官微发布海报,宣称5G新品全球首发,“无边满溢,呼之欲出”、“清脆音质,声入人心”、“超大广角,诚意巨制”、“360度,无死角”、“新鲜解锁,超感体验”等宣传语,一经公布不管是美食粉还是科技粉都沸腾了,期待新品的上市。

等到粉丝们携手走入新品发布直播间,发现产品与真正的5G、产品与真正的手机并没有一毛钱关系的时候,观众们当场震惊了。据悉当时在直播间,不少观众口吐芬芳,对“麦当劳5G”就是指块大、皮脆、多汁、鲜嫩、入味这五个新品卖点的说辞并不接受,甚至将怒火蔓延到了官微,在评论区开始轰炸。

在当下这个消费者注意力稀缺的时代,品牌需要去创造悬念来俘获用户,但在这个过程中品牌要切记不能让用户失望。悬念越大,期望越高,谜底揭晓后带来的失望感往往也越大。这种悬念当然可以有,但是不能虎头蛇尾,过度的抖机灵就不算是玩笑而是欺骗了。

恶搞调侃的尺度

节日因具备较高的话题度和流量,常常成为品牌主们争相抢夺的流量洼地。但也总称为品牌们翻车的集中地。

肯德基曾在母亲节期间一改桑德斯上校老爷爷形象,不仅让肯德基老爷爷和一群男性跳舞,撕掉上衣后让上身完全裸露,随后还开始脱裤子,直到只剩下一条内裤。大尺度的广告视频内容引发了网友的广泛不适,引起了不小的吐槽和争议。

毕竟基情满满的主题与母亲节三个字完全不搭,这波迷之操作,真的让人无法理解。母亲节这样的传统节日,原本大家都抱着对母亲的美好祝愿,而肯德基在这个温馨的节日里却以“猛男”博出位,十分令人不适。节日营销最重要的是满足大家对节日的美好期待,品牌营销想要反其道而行之,就必须要掌握好消费者的期待尺度,疯狂的在底线边缘试探,终会“玩火自焚”。

跨界联动的尺度

对于节日营销品牌还要清楚一点,那就是不是所有节日都能用来蹭。

每年的4月19日都有一个梗。“419”英文谐音“for one night”(一夜情),一向紧追热点的老司机杜蕾斯先发起了一个#419不眠夜#的话题,并晒出了一系列联合海报。但这几张海报却翻了车,与主流价值观不符的内容,遭到了网友一片吐槽。

杜蕾斯和喜茶作为抖机灵界的老司机,一直是品牌们学习的榜样,二者间合作不少,而且各种风格可谓都轻松hold住并且赢得鼓舞与喝彩。这次翻车一方面在于节点选择对品牌双方并不适配,另一方面也是因为海报内容与目标人群的价值观并不相配,没有发挥出品牌跨界联动后1+1大于2的联动优势,造成了这样的后果。

其实翻车不可怕,可怕的是并不知道究竟在哪里翻了车。在活动策划初期没有做好规划,没有掌握好尺度,只看到了热点和噱头下的流量,忘记了背后的隐藏危机,这才是最可怕的事情。

翻车后的应对手段

现在,消费者对于品牌翻车后的翻车三宝“及时反映、诚恳致歉、跟进处理”几乎已经没有什么感觉了。但对品牌而言,如何才能在最大程度上减低品牌翻车带给自己的品牌伤害,甚至将坏事变成好事,卷入更多的消费者呢?有三个方法值得借鉴。

方法一:躺平任嘲,融入语境

进入七月份以来最为奇幻的事件莫过于“逗鹅冤”事件了。

事件起源于2020年6月30号至7月1号,腾讯公司状告老干妈拖欠广告费后。就在很多人都以为腾讯将会完胜,而老干妈只能以赔偿结束时。事情迎来了一次大反转,经过警方查明发现真相原来是3人伪造证件诈骗腾讯公司。

老干妈也同时澄清和腾讯从未合作。一时间腾讯从网友眼中的“南山必胜客”转变成“憨憨企鹅”,网友们纷纷开启群嘲模式。事后腾讯并没有就此打住而是主动“自黑”炒热度,自发“傻白甜”和“吃了假辣椒酱的憨憨企鹅”两条微博迅速火热全网,其“傻白甜”形象更加深入人心。

就像网友所说,1600余万的投放都比不过起诉这一事件的影响力。不论此事反响如何,但面对突发事件,腾讯的响应速度和营销能力让人们眼前一亮。躺平任嘲笑,融入大众语境,化腐朽为神奇。

方法二:将计就计,反向操作

奥迪也曾搞过类似的“翻车”事件。在投放朋友圈广告时,奥迪投放的广告竟然放的是英菲尼迪的广告内容,网友惊呼“难道奥迪和英菲尼迪是亲兄弟?”

 

事件一出,腾讯广告第一时间发现错误,及时发布了致歉函,并声明原因是腾讯广告素材上传错误。而当事主角的英菲尼迪和奥迪后期的发挥也颇为亮眼。

下午6点25分,英菲尼迪首先破冰,给“无意间”帮助自己宣传了一波的同行奥迪解围,将此次广告的投放失误当做是对方送给自己的30周年礼物。半小时不到,奥迪也于该微博下送上了自己的满满的祝福。

后来多家汽车品牌共同联动,使这则“总曝光为399次,共花费202元”的营销推广,实际上却达到了一个千万级的营销效果。一来一回的互动,不仅将网友对“翻车”的视线转移到了两个车企机智公关上,助力品牌信息顺利输出一波,还让本来有损形象的热点以一种更和平而娱乐化的形式,揭过去,收获消费者的好感度。同时也借多品牌之力为品牌打下一波好广告,实现一举多得的营销效果。

方法三:品质为本,土而不凡

如果说哪个品牌在翻车事件中坚守的最久,海南椰树必须榜上有名。黑、蓝、黄为主要颜色的瓶身设计曾不止一次被网友群嘲,密集的文在排列,突出的色彩设计,让它在一众饮料品牌中显得与众不同。

被网友群嘲的设计,让网友说出“椰树啥时候才能知道自己的优势就是好喝啊”的设计,竟有一天,在嘲着嘲着中让网友们习惯了,甚至还出了椰汁版式,刮起了一小股流行风潮。

随后,有网友爆出,椰树的包装其实年年都在换,三款分别标识着28年、29年、30年的椰树分别是2016年、2017年、2018年的包装。到了2020年新年伊始,期待已久的椰树椰汁新装上市,原来包装上的“31年坚持在海南岛”正式变更为“32年坚持在海南岛”。坚持不懈的态度,颇得消费者欢心。

回顾椰树从群嘲到群赞的过程,你会发现品牌翻车最重要的是品牌的核心价值不能翻车,不仅是所有品牌都必须保证的品牌质量,如时尚产品的时尚感等品牌的核心价值,绝对不能出现翻车的情况。

营销既是科学,又是艺术,既可以顺势而为,也可以迎难而上,而在这样一个舆论可以迅速发酵的互联网时代,“蝴蝶效应”随时可能出现,因此,营销的“尺度”变得非常重要,如果这个尺度不掌握好,带来的反而可能是灾难。

回顾近些年的品牌翻车后的公关反应,真正做好的品牌寥寥无几。与其事后亡羊补牢,不如提前做好自省,以防万一。想要不翻车,其实也很简单。

除了保证品牌质量不出问题外,在宣传营销上只需做好3点即可。其一,不过度蹭流量,慎重考虑热点与品牌的适配性。其二,采用适配消费者语境的话术,躺平任嘲,与消费者互动玩到一起。其三,品牌的完美人设早已不复存在,允许小瑕疵的出现,品牌才会更有魅力。 

总而言之,莫要被流量冲昏了头,也莫要过度跟风,导致东施效颦。很多时候市场的飞速变化常常上品牌跟不上脚步,创意枯竭让蹭流量抖机灵成为捷径之选。但它带来流量优势的同时也会暗藏危机。不盼翻车,也不怕翻车,应该才是一个营销人2020下半年最大的愿望吧。

本文由广告狂人作者: 肖明超 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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