网红茶饮品牌的崛起,星爸爸年近半百却要迎来中年危机?

Brands Say Brands Say

1年前

收藏 收藏 0

点赞 1

【摘要】:新茶饮的出现确实对星巴克造成了一定的影响,但星巴克也在积极地应对市场的变化,用产品迎合大众口味,用品牌文化巩固行业地位。

近些年,越来越多的新茶饮品牌出现,将一二线城市的年轻人作为目标客户群体,在一定程度上对星巴克造成了影响,星巴克也不再是年轻消费者购买饮品的第一选择。面对这些竞争,星巴克除了咖啡饮品上的创新,也提升了茶饮系列,近日推出了茶云和烘焙类新品,又打造了一波热度。

本篇文章将会涵盖和回答的问题有:

1. 星巴克的发展与近况

2. 网红茶饮品牌的崛起 - 资本是助推剂

3. 星巴克真的受到新茶饮的威胁了吗?文章将会从饮食习惯、价格对比和打造品牌深度三个角度回答这个问题。

4. 星巴克如何应对新茶饮的市场变化

01

星巴克的发展与近况

星巴克成立于1971年,以售卖咖啡豆起家,而如今成为了知名的跨国连锁咖啡店。1999年,星巴克在北京开设了中国大陆的第一家门店,随后快速发展、全面进军中国市场,经历了中国咖啡市场的开启和发展。

在中国大陆,星巴克指定的三家代理公司美大、统一、美心不断扩大星巴克在中国的市场并开设店面,截至2019年,星巴克在中国的门店数量达到了4292家,是继美国市场后的第二大市场。

根据星巴克在中国门店位置可以看到,一二线城市的年轻人是目标客户

星巴克在中国的发展仍然坚守着”激发和孕育人文精神 – 每人,每杯,每个社区“的使命,为消费者营造一种温暖而归属感的文化。

然而,星巴克在中国市场的扩张速度有所放缓,从2012年40%的门店增长率到2019年的17%,但也不排除门店趋近饱和的原因。根据2020年第一季度的财报,中国区的销售额增长率只有3%,远低于星巴克全球平均6%的消费增长,可见星巴克在中国市场的发展需要受到更多的关注。

02

网红茶饮品牌的崛起

要是在2,3年前提到茶饮,可能想到的就是上了年纪的人才喝的茶叶泡的热饮。当时市场上还出现了很多小资茶馆,但现如今也多数退出市场。现在的茶饮已经不再是中老年的专属,更是年轻人的休闲消费产品。

市场对于新茶饮的定义是,一种与奶茶、水果等交汇延伸出的“新物种”,是对于传统茶的品质和包装的升级。

品质上,更推崇健康,高品质原茶作为饮品的基底,再结合鲜奶、芝士奶盖、水果等等做出口感上的叠加和碰撞。

包装上看,茶饮不再是一个铁盒子里装上一些茶叶,而是在装潢高级的店内卖着用简约时尚包装的即饮产品,重点是手里一定要“喝”的开心。

营销手法上看,除了传统的零售,更多了线上渠道、社区打造、情感联系等等新型的推广方式。

新式茶饮的主要消费群体

关键词:女性、90后、一线城市、健康

根据36Kr的《2019新式茶饮消费白皮书》,从年龄来看,90后是新式茶饮的主要消费者,占据了整体消费者的一半左右,随后是80后占据37%。

从性别来看,女性消费者占据了总体的7成左右,毕竟面对甜品,而且是好看的饮料,女生完全没有抵抗力。新茶饮对于星巴克的威胁在于,新茶饮的主要消费者也是来自一、二线城市,并且有一定的消费能力。在这些消费者中,超过半数的用户选择少糖,也是为了满足他们对于健康、低卡的需求。

资本是新茶饮发展的助推剂

新茶饮的发展从喜茶、奈雪的茶,到后来的茶颜悦色,乐乐茶,煮茶,答案茶等等创新品项,资本是背后的助推剂。

根据天眼查的数据,2015年12月到2019年2月,有关新茶饮品牌获得亿元级别的融资事件有8起,包括了2016年喜茶A轮融资1亿人民币,2018年B轮融资4亿,最终估值达到了90亿人民币;奈雪的茶在2018年A+轮融资3亿等等。

虽然茶和咖啡都属于“瘾品“,但2020年新茶饮的潜在市场规模将超过咖啡行业一半左右。资本的看好吸引了越来越多的类似品牌出现在这个门槛较低的市场上,市场竞争将变得非常激烈,尾部品牌会被慢慢淘汰,也会波及到其他饮品类的品牌,包括位于头部的星巴克。

03

星巴克真的受到新茶饮的威胁了吗?

饮食习惯

在饮食习惯上,星巴克的产品销量确实受到新茶饮的威胁。

中国的茶文化始于神农时代,有近4700年的历史。茶品作为开门七件事,柴米油盐酱醋茶的重要一项,中国人对于茶的适应像是存在于基因里。

总的来说,中国人对于舶来品的接受程度很高,往往国外的产品来到后也能大卖,对于咖啡也是。但购买舶来品更多的是体验新鲜感,就像你喜欢吃西餐,但也不能天天吃,过几天就会怀念火锅烧烤。

因此,在饮食习惯上,很多中国消费者对于茶品的接受程度和适应程度更高,且更偏爱茶饮,这也是为什么新茶饮的市场规模会比咖啡高出一半左右。在新茶饮出现之前,中国市场上的茶类产品单一,消费者没有很多的选择,星巴克能够满足他们对于饮品的各方面要求;但现在多样化的茶饮品牌用高品质,低价格成功分割了部分星巴克消费者的钱包。

但茶饮市场一直是星巴克的发展重点

你可能会觉得星巴克现在开始不断地推出新的茶饮,是因为市场的竞争和逼迫,其实不然。星爸爸早在20年前就瞄准了茶饮这个巨大市场,不光光是在中国或者亚洲,全球对于茶饮的需求也非常大。

在1999年,星巴克收购了泰舒茶Tazo;2012年用6.2个亿买下了Teavana,现在星巴克所用的热茶茶包都是来自这家公司。Teavana在2016年正式进入中国,加入了绿茶、乌龙茶、花草茶的选择实施本土化战略,也推出过特调冰摇茶满足消费者对于冷饮的需求。但是传统的茶类饮料并没有让消费者买单,销量远远不及咖啡类别的产品。因此,虽然这20年在茶饮界摸爬滚打,星巴克在这条路上还有很长的路要走。

价格区间

从价格区间上说,星巴克价格普遍高于国潮的新茶饮品牌。

相比新茶饮品牌,星巴克没有价格数字上的优势。先来看看消费者买的最多的一些茶饮品牌的单价。

奈雪的茶的单品价格在19-33元,喜茶是22-32元,Coco的单价是7-17元,等等,基本符合60%的消费者所能接受的15-24元的价格区间。星巴克的单价达到了24-41元左右,完美避开了大多数消费者能接受的价格。

打造品牌深度

但如果回归品牌本身,新茶饮对于星巴克的品牌核心没有产生巨大影响。

星巴克所售卖的不仅仅是饮品,更多的是文化和环境,这也是星巴克作为一个品牌在成立近50年以来一直在打造的。店内的氛围能够感染每一个顾客并拥有良好的用户体验,更是一种社交和放松空间。虽然喜茶和奈雪的茶也有较大的店面,能为消费者提供休闲社交场所,但星巴克的空间功能还有办公等。

在日本,星巴克推出了转为上班族设计的办公咖啡厅,功能类似WeWork。有单人座位的”私人空间“,配有USB充电孔和电源插座的半开放隐私包厢,方便多人同时集中工作。

星巴克甄选店的面积、装修、服务,让每一立方米的空气都充满着让人舒心的氛围,这是其他竞争者没有的,甚至在短期内做不到的。所以,从品牌的角度来看,星巴克的市场定位和品牌打造方向一直没有改变,他也建立起了供应链生态闭环,从咖啡的种植到运输到制作,对于周边产品的创新也是他的竞争优势。

这也恰好解释了为什么星巴克的单价远远高于其他竞争品牌,因为“第三空间”和“咖啡文化”,价格已经不单单是对于饮品本身的价值,店内体验和服务才是星巴克真正的卖点,包括进门问候,产品推荐,复述点单,记下名字,墙面关于咖啡的介绍等等,都是星巴克为用户带去的价值。但很多消费者不会在对比性价比的时候将这些氛围因素考量进去,只会感叹一句”一杯饮品这么贵吗“。

新茶饮品牌的影响下,星巴克不会轻易倒下,在坚持发展品牌的同时,推出更多本土化的茶饮产品是星巴克在做“品效合一“的战略,用产品不断去营造短期热度,才能协助在长期内打造深度品牌。

04

星巴克如何应对新茶饮的市场变化

在7月14日,星巴克推出茶云系列,分别有玫香葡萄茶云乌龙、百香果桃桃茶云乌龙和火龙果茶云乌龙。看似像奶盖果茶,其实是用高山乌龙茶汤经过千次搅打成的绵绵的茶盖,完全的0脂健康,有着奶盖的口感,却不会有罪恶感。同时,星膳食推出了健康甜品,果莓酸奶杯、云朵布里欧和迷你甜筒,烘培类也是消费者最喜欢的茶类饮品搭档。这一季的新品,星巴克在产品、宣传和配送这三方面触发了一个爆点。

产品热点

这期的饮品引进新型技术“白科技”能够不加奶能将茶搅打出绵密的质感,同时包裹住茶韵和果香的清甜,满足当下年轻人对于饮食控制和身材维持的需求。茶云下的饮品基底还加入了大颗粒果粒和果干,口感更丰富。这应该也是茶饮类中非常创新的产品,这种差异化创新也让星巴克在新品上市几天内收获了非常多的关注和购买。

宣传热点

一直以来,星巴克都不仅仅是一家咖啡店,而是拍照打卡点。店内高端设计感的装修,搭配上精致的饮品和甜点,早就成为了饮品界的时尚代表。小红书和微博上有很多女性消费者也都第一时间去星巴克打卡测评,照片甚至比官方的宣传片还要有视觉上的诱惑,激发了更多消费者的消费欲望。

配送热点

随着新品出现的还有专星送免配送费,让很多消费者蠢蠢欲动,点新品来尝试。从专星送真正看到了星巴克在细节上的把握大大提升了用户体验。从杯盖加封口贴,到冷热分开运送,再到雨天的咖啡雨衣,只为了将最好的饮品送达客户手中。

总结

新茶饮的出现确实对星巴克造成了一定的影响,但星巴克也在积极地应对市场的变化,用产品迎合大众口味,用品牌文化巩固行业地位。

星巴克走出美国,成为了消费者一提到喝咖啡就能想到的品牌。中国茶饮行业还在萌芽发展阶段,虽然有一些头部品牌,但仍没有将中国的茶业和中式茶饮业的优势发挥到极致。喜茶在新加坡开店,奈雪的茶近日进军日本市场,新茶饮走出国门走向全世界将会是未来的走势。

本文由广告狂人作者: Brands Say 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

1

已有1人点赞

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
Brands Say

Brands Say

Brands Say

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号