2020年数字变革的三大趋势

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1年前

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【摘要】:数字领域的转变几乎一定会持续下去。

在过去的几年里,品牌展示了快速的创新能力,比如为了测试新零售、新产品和新的营销理念,一夜之间就能建一个快闪店。如今,由于新冠疫情的影响,如今这种创新能力在数字领域也同样在发生,与以往那些线下活动不同的是,品牌甚至能够将这种快闪业务进度无限加快。而且可以肯定的是,这些在数字领域的转变几乎一定会持续下去。

亚瑟王面粉是美国历史最悠久的面粉品牌,疫情导致了大家都在家烘焙的需求不断上升。在隔离期间,亚瑟王的数字团队并没有能力依赖线下销售,而是在网上推动需求,比如他们在网站发布了一个新的名人烘焙系列和其他有创意、高度相关的内容。得益于此,该公司的销售额同比增长了200%,网站访问量猛增了260%。

亚瑟王面粉官方网站截图

在过去,达成这些数字可能需要数年的时间,虽然上半年这种变化对大多数公司而言说都是举步维艰的,但实际上在2020年上半年所做的许多努力,将在未来几年内对整个市场产生重大影响。当然,不仅仅是亚瑟王面粉,其他也有很多品牌在快速数字转型方面也同样成功,从中我们也可以看到这种数字变革的三大趋势。

趋势一:数据赋能的客户体验是最重要的

出租车、优步都能把乘客从A点送到B点,以功能来看,他们实际上是同一种运输工具产品。然而,在实践中,优步或Lyft的客户体验总体来说都要比出租车要好很多。究其原因,这些公司与客户的互动在各个方面都是个性化的,包括他们的移动应用程序、电子邮件、短信等等。

多年来,真正个性化客户体验的前景一直遥不可及,也导致企业并不敢投入过多,只有优步或Lyft等特定品牌才有可能进行大规模的投资。今天,由于开源软件的民主化影响,任何公司都可以提供有价值的技术驱动的客户体验。但是个性化仍然很难,因为它仍然要求组织能够处理他们的客户数据,这不是一个容易的任务,也不是只有开源技术才能解决的问题。

只有当品牌使用数据来理解客户的偏好和意图时,他们才能提供真正相关的体验,在经济困难时期,真正相关的个性化体验能帮助企业脱颖而出,由此带来品企业急需的效果转化。这需要一种懂相关技术的新的营销人员将来确保这种个性化的客户体验。

趋势二:技术类营销人员的崛起

如今营销人员越来越依赖技术来推动数字业务。20年前,一个网站内容管理系统就是一个独立的应用,一般由信息技术团队运行。而眼下,内容管理已深入整合到营销技术栈中,同其他营销一样都划归到市场营销团队中。而且对于一个雄心勃勃的品牌来说,网站以及其他更多的营销应用(比如社交账号,电商账号之类),有个五六种甚至更多都很正常。为了帮助提供个性化和优化的客户体验,这些都是必需的。

2020年,营销技术专家Scott Brinker整理出了8,000多家营销技术供应商,这个数字比2019年又增长了13.6%。随着他们的角色演变成技术类营销人员,今天的团队都很清楚地知道如何在这一领域中为他们的组织选择最好的营销工具。而对于技术类营销人员来说,他们也非常清楚企业必须有一个整合新技术和数据的平台,以及不断优化个性化客户体验的工具。

技术类营销人员的崛起重塑了传统的营销和IT信息技术支持之间的关系。比如如今市场营销现在可以控制客户体验的提供和优化,同时还可以授权IT专注于新的业务和创新能力上。相比从前,这都是一些新的趋势。

趋势三:开放取代封闭

越来越多的营销人员发现在实现个性化营销的道路上,自己被封闭的系统堵住了。当一个营销自动化系统无法与各种数据库资源“对话”时,就不可能实现有效的个性化。如果一个电子邮件营销工具只使用它自己的系统中包含的数据,它就错过了由一个单独的网络分析工具收集的数据。这些孤岛式、烟囱型的数据例子遍布传统的营销技术栈。

如果没有能力整合数字营销工具和其中所包含的数据,客户体验其实是脱节的,也很难做到人性化。事实上,研究表明60%的消费者对品牌预测自己需求的能力感到不满意,认为他们的个性化服务方面做得不太好。为了解决这些问题,品牌需要把技术之间的开放性和互联性看作是“必须达成的”,而不是“最好可以有”。

直到最近,都一直很难说服营销人员接受“开放”技术。但多年来,开发人员一直在尝试去拥抱开放数据、开放api、开源软件和工具之间的连接器等等。走向开放的趋势将把技术营销人员带入下一个个性化的时代。

令人印象深刻的是,很多公司和品牌对于数字化的适应速度是非常迅速的,他们拥有强大的基础设施、团队文化以及对工具和数据的访问能力,这些都有效地推动了数字化的变革。这些能力对企业能够适应并生存下来显得至关重要,并且也成为他们未来成功的关键。

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