创意 | 广告里的神奇番外!

大营销 大营销

1年前

收藏 收藏 0

点赞 0

【摘要】:做得好,番外就不止翻翻而已。

广告故事里的番外,有两种作用:

改变广告故事的走向+产品在广告故事中出现的方式

番外是什么?

在情节发展告一段落、故事的正文“结束”后,创作者再一次拉开幕布,又呈上一小段情节,这一段就是番外。

番外的内容可能向前继续发展,或是对落幕前情节的自然延续,或是另起炉灶;也可能是往后回溯,对落幕前的某个场景进行补充或丰富。

我们可以通过删除番外的方式,将删除后的广告与原来的广告进行对比,进而感受番外在广告中的角色。

比如,2016年绿箭的《“嚼”个朋友吧》为例(创意来自广州BBDO)。

这一广告的番外部分,是这样的:

我们删除广告中的番外部分,就成为如下的样子:

删除番外部分的广告,是圆满结局的故事。

但是,有了番外,广告成为开放结局的故事。

在这一广告里,番外的作用,是改变故事的走向。也就改变了故事的模式。

这里的删除,是我们前面说过的换码测验的一种手段。通过不同的改动手段,我们可以更直观感受广告中不同成分的角色。

2017年,菲亚特发布了广告《风流韵事》(Love Affiar),创意来自美国底特律Doner.

广告中,一位气质女士把车停在了一堆水洼处,先停好车的男士注意到后,立马上前展示绅士风度,外套、衬衣、裤子,一件一件脱下来给女士铺路。只剩内裤时,女士将手中的咖啡倒到地上,示意男士该有所行动。广告到此,出现了字幕和Fiat的logo。假如到此结束,广告故事是得而复失的模式。

但是,稍后立即出现番外:又一位开着菲亚特的男士出现,跟只剩内裤的这位来了个耐人寻味的眼神交流。

这一番外,直接导致故事成为开放结局的模式。

番外在故事式广告中还有另外一种角色:

产品在广告故事中出现的方式

改变广告故事的走向

2015年,美国电商平台5miles发布了一个广告,叫《个人空间vs岳母》(Man Cave vs. Mother-in-Law)。

女主接到妈妈要搬来同住的电话后,为了腾出空间,在5miles上出售了男主的一些珍藏物品,将以往属于男主的私人空间打造成为母亲的房间。故事“结尾”,女主和妈妈坐在床边开心地喝着咖啡。

到这里,对这位男士来说,这是一个厄运连连的故事。

然而,番外改变了这一状况:当女主喊他加入聊天时,他正往5miles上传女主的鞋子和包的照片,准备以其人之道进行“报复”。接下来会发生什么呢?没人知道。变成了一个开放式的结局。

印度通讯运营商Airtel在2018年发布了广告《取名》(Naming),创意来自尼日利亚Noah's Ark。

这还是一个与岳母和婆婆有关的故事。

这一故事的番外部分,是广告结尾的一位大叔在跳舞。

这位大叔跳舞,不知道是站在岳母与婆婆的哪一边。所以,故事就此充满了各种预期。

产品在广告故事中出现的方式

Traveloka是一个马来西亚的旅游订票平台,它在2018年1月发布了名叫《奇妙漫步》(Wander with Wonder)的广告。

这是一个圆满结局的故事。

妈妈是一名单亲出租车司机,喜欢旅游,也爱自己的孩子。她经常用心装扮好出租车去接孩子放学,让回家的路看起来像是一次异国旅行。孩子长大后,妈妈仍旧看着喜欢的法国电影并跟着学习对话。孩子看在眼里,默默地在手机上买好了旅行的票,给妈妈来了一个惊喜。

广告中的音乐与形式,都在暗示:故事就此结束了。

但是,随后补上了儿子在Traveloka订票的特写镜头。

这是一个十分明显的产品展示。但是,通过番外特写产品,不会干扰故事的发展,更不会干扰故事中情感的蓄积。

所以,通过番外在广告故事中特写产品,是一种很值得推荐的方式!

综合

有的番外,在广告故事中同时扮演着两种角色。

比如,国际红十字会在2018年发布了广告《圣诞老人给不了的礼物》(The One Gift Santa Can't Deliver),创意来自英国DDB。

这个故事的模式是圆满结局。

故事主体中,已经很狼狈的圣诞老人顶着枪林弹雨找到了小女孩,正当女孩儿伸手去握圣诞老人的手时,一切消失了:没有人能带她逃出战乱找到家人。

如果到此故事结束,那就是厄运连连的模式。

番外中,小女孩在红十字会的帮助下回到了家人的身边。这就彻底改变了故事的走向,成为圆满结局。

这一圆满结局的产生,正是得益于红十字会的工作。

所以,这一番外,既改变了故事的走向,也是广告服务对象(红十字会)在广告故事中出现的方式。

小结

(1)广告故事里的番外,有两种作用:

改变故事的走向+产品在故事中出现的方式

(2)改变故事的走向

番外是叙事模式的重要成分,不可忽略。因为它决定着整个故事的最终结局,也就决定着故事的叙事模式。

(3)产品在故事中出现的方式

番外是产品参与故事的一种方式。这种方式能够减少产品的出现对故事情节和情感的干扰。

(4)假如要创意一条故事式广告,番外是必须充分考虑的东西。

本文由广告狂人作者: 大营销 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

已有0人点赞

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
大营销

大营销

微信公众号:大营销

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号