地产文案如何进阶策略?

晃总 晃总

3年前

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【摘要】:策略不难,做好不容易。
在地产广告公司,除了少数几个特例之外,大部分的地产文案和策略是一体的,所以其实地产文案转策略,很多是顺理成章,理所当然。
这其中有资历的因素,这其中也有薪资的因素。
因为如果想在地产广告公司拿到更高的薪资,那么就必须要去做报告,写方案,出策略。
你面临的状况,我并不是特别了解,比如屡屡受挫是什么概念,什么程度,什么原因,是报告不能用,还是策略很不接地气,或者是其他。
但是,我想说的是,地产广告公司,文案转策略是相对容易和简单的,只要把握住以下的一些要点。

  1、多写报告。

地产的策略方案,大都分为两种,其一是整体项目的概念提报,就是定调子,这个一般来讲都是由熟手来完成的,大多数竞标其实都看的这个策略,这个策略是所有脉络的前提。
需要经验,需要市场,需要创意。
需要直接打动客户的大招。
另外一种报告,是执行报告,涵盖了年度执行报告,季度执行报告,以及月度执行报告。有的多一点,有的少一点,但都是阶段的执行报告。
这种报告,在大策略的指引下,更多的是具体战术和战役的延展,涉及到很多执行层面的内容,所以在大策略正确的指导下,一般不会有太大的问题,要求难度也没那么大。
我说的多写报告,就是指一个文案想要进阶策略的话,必须要多写这种执行类的报告。这种报告,每个公司都有每个公司的格式,按照格式跟着写下来,写得越多,越熟练,越清晰。
当然,这个报告的策略以及创意设计部分都已经是开会商定好的,你只是把报告用自己的语言,用集体的逻辑陈述出来,越清晰越好。
如果是自己提案就更好了。

  2、克服心理障碍。

在我相对很长的职业生涯来讲,见过很多地产文案转策略的人,成功的比比皆是,不成功的也大有人在。
但是不成功的人,基本上都有一个共同点,就是克服不了对于策略或者是写报告的恐惧或者是不喜欢。
你觉得写方案是个累赘,它就是一个累赘,你觉得写报告很痛苦,那它确实就很痛苦。
所以想要成为一个地产策略,文案必须要克服心理这道门槛,就是直面策略,它就是不如文案有趣,那么的有创造性,它就是要和很多数据打交道,和市场发生关系。
其实还有很多策略写不了文案,比文案写不了策略更要命。
所以想要做策略,就要有做策略的觉悟。

 3、地产策略要懂销售,要看市场。

地产界的名言是,销售跟着工程走,广告跟着销售走。所以广告策略是在销售策略之后,为销售策略服务的。
而策略永远面临的是两类节点,一类是工程节点,这个决定项目的工程进度,比如你的样板间,比如你的售楼处,比如你的示范区。
另一类是销售节点,比如你的销售目标,比如开盘时间,等等。
广告是配合着这两类节点,来对外传播,解决工程节点所需要的各种物料的支持,解决销售节点需要的传播支持。
所以,地产策略要懂得销售的基本规则,知道很多东西,比如来电、来访,转化率,也要了解市场,知道现在市场的关注点是什么,竞品相互之间的打击都是在什么点位,远程、中程、进程的户外引导和拦截如何做,移动互联网的事件如何借势成为二次KOL,线下周六日的暖场如何真实有效。
这些都需要经验,因为涉及到做什么时间,什么地点,做什么事,需要花多少钱。
重要的是需要花多少钱,决定了好多事能不能做,敢不敢做。

 4、概念定位的策略如何思考?

(1)写。
这一部分,需要经验。
解决经验的第一个要素,就是做的项目足够多,能够帮助客户解决问题的招数多,能够准确的GET到一个项目的两个点一条线,我俗称的“两点一线”。就是产品定位和推广定位以及一条推广线的确定。
如果经验不够的话,就多看报告。多看不同的公司的报告,了解别人的策略思考方式。多看,就自然会有留存下来的总结,这些经验很宝贵。
套用报告模型,为什么销售公司的报告有清晰的套路,是个小孩只要熟悉套路都可以写,就是这个原因,这个报告的模型是常用的,一般不会出什么问题。
广告公司也有同样的报告模型,建议大家可以使用红鹤的报告结构写一下试试,其实是很好用的,经过多年的更迭和进化,从产品的思考到概念的发想再到逻辑的整体,在这个基础上只要把各自的市场和产品数据以及人群洞察放进去,基本上就能用。
但到最后,一定是有自己的风格。
 (2)想。
这一部分,经验之上,需要洞察。
因为这个属于号脉。一个项目找到广告公司,需要解决什么问题?难点是什么?痛点是什么?需要有准确的把握。
一个项目看起来都不怎么样,却因为土地成本的原因要卖高价?如何完成?如何推广?如何增加附加值?这都需要思考。
一个项目看起来面面俱到,样样精通?怎么操盘?是辨识度?还是体验感?这也需要把握。
在今天渠道决定一切的市场,广告的力量非常微薄的环境下,没有地产广告黄金时代的加持,你如何让客户觉得你有价值?
这些都需要洞察。
我们当年比稿“北京像素”这个项目的时候,除了提出“像素人群”这个概念,能够中标的最核心原因是这个案名的发想。因为早期王永红因为各种原因,很怕出现一个地产属性很强的名字,所以这个名字出现之后,一下子就击中他了。
这就是洞察。

 5、文案做策略的优势。

地产文案做策略是有优势的,因为策略如果和文案是一个人的话,对于项目要表达的东西会非常清晰,不会走弯路。
另外一点,因为地产文案对于文字的敏感度与调性的要求比较高,所以地产文案的策略报告就会显得很考究。
还有地产文案去做策略,能够给后面文案留出表达空间也更大,有时候虽然策略解决问题的属性减弱了,但是后期的传播的质感就提升了。
你比如下面这个例子,这个是杨大师写的文案,从文案的角度上来看很惊艳,从策略的角度上看“生活就缺诗意了”,这个定位很可能并不是甲方的菜,但是可以给后面创作留出很大的表达空间。
这就是文案做策略的优势。
祝你成功。 策略不难,做好不容易。

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