2019营销变革:内容去中心化与传播去中间化

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1年前

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【摘要】:在广告营销行业,特别是过去传统广告盛行的年代,内容的中心化一直是品牌营销不变的套路,大家应该能理解什么意思。


“去中心化”因为区块链成为一个时髦的词,许多被当作韭菜收割的大爷大妈可能都会念叨这个词。

在广告营销行业,特别是过去传统广告盛行的年代,内容的中心化一直是品牌营销不变的套路,大家应该能理解什么意思。此时此刻,创意内容的去中心化在与传统创意套路激烈对抗中完胜,而且呈现不可逆的趋势。

创意内容的去中心化对品牌主、广告公司和媒体以及其中的从业者产生了非常剧烈的能力迭代与重构,与此对应的是传播链路的无限缩短,颠覆了使用了几十年的营销传播阶段的模型,即从建立知名度-认知度-美誉度-偏好度-购买,到最近十年因为社交媒体兴起带来的知名度-搜索-认知-购买-分享的传播模型。

今天已经出现了完全无知名度的产品,靠网红一张嘴就可以几分钟卖出货的极致情形,如果非要用模型来套就是:流量-购买的超级短链路。我相信这对传统广告人是一种巨大的伤害,很多反应迟缓的营销广告人可能还不能接受,甚至会从心底里抵触。

今天因为媒体的创新,移动互联网与网络速度的进步,以及商业模式的创新给品牌营销带来了两个彻底颠覆式的变化,即内容的去中心化与传播的去中间化。为什么内容要去中心化?传统模式下,品牌委托一家广告创意公司制作的创意内容,比如视频、平面视觉或者一次所谓的线下活动策划,一旦到传播阶段就会特别痛苦,因为这些内容不是传播媒体的原生内容,而品牌又不希望都是以购买硬广告的方式强制性扩散,那样会让职业经理人们显得很没技术含量。

大家都知道传统创意内容传播很难有二次传播,并对创意的要求极高,这时候要么品牌和品牌的广告公司拥有一个创意天才,能够做出让媒体都觉得完美的内容,要么就改变传统方式,即品牌方作出营销策略和中心思想,将大部分传播的内容,交给不同介质的媒体去完成。媒体是最清楚什么样的内容传播效果最好,此刻品牌与广告公司是指挥者与督战官的角色。

传播的去中间化已经是现实,拥有流量的媒介处于绝对强势,所以只有面对并且顺势而为。对品牌方来说能力需要更全面,以前你凡事都可以通过广告公司帮你去解决,特别是与媒体的沟通与合作,各种烦心事都压给你广告公司,由他们帮你去扛压力。

今天与流量主的沟通更多需要品牌自己亲自来,在流量面前是绝对的卖方市场,强势一方是流量主,相对弱势的是品牌主。不是你的品牌知名度高就一定会和你合作。你需要给出有优势的价格,还有良好的合作态度,表达出诚意,哪怕最后销售额里被主播分去了很多,你未必有多少利润,但是为了曝光度你也需要接受这个残酷的现实。对于很多常年有优越感的品牌主而言,这是一个痛苦的开始,更痛苦的是这会一直持续下去。

面对内容的去中心化与传播的去中间化,营销活动中的参与方怎么办?我没有绝对的答案,有一些思考供分享。

对品牌来说

1、深刻理解今天的变化,调整好心态,在流量主与优质内容媒体面前放弃甲方思维,或许还可以相对平等地做伙伴。

2、不要再把受的气压给广告公司,他们很不容易,内容的去中心化已经让他们的收入减少很多了,最重要的是他们很难解决核心的传播问题。

3、你要做的就是做好战役的指挥者,与你的广告公司一起梳理出目标和打法,其他的交给媒体与流量主去做吧。

4、预算分配方面,在流量主与内容媒体部分的预算处于绝对的大头,广告公司的服务和创意应该逐渐低于20%甚至到10%,当流量主与内容媒体的策略与服务能力足够强的话,可以直接去广告公司化,也就是说预算的100%是留给流量的,无论是直接卖货的主播还是具有内容策划能力的媒体。

对广告公司来说

1、完成KPI的同时,理解客户,清楚知道客户的终极目标是什么。如果品牌主心态调整得好,认清形势,广告公司两头受气的状态会稍微改善点,其实客户也不容易,如果说你承担的KPI难以完成,品牌主面对的是生与死的考验,没有好的销售结果,没有明显的品牌影响力的提升,再好看的KPI也没用。

2、以前广告公司做出牛逼的创意,通过购买一些媒体就可以传播。而在今天,一是优质媒体价格越来越贵;二是你的创意内容很容易在传播阶段出现与媒体形态的不兼容,这基本就是无效传播。要么广告公司有能力作出自己的内容媒体出来(基本很难,基因决定),要么成为可以指引品牌主的咨询伙伴,可以帮助品牌主制定正确的营销战略。

这对能力的要求很高,需要从以前仅思考如何拍好视频做好视觉,变成真正理解商业逻辑,具有强大的消费者洞察力与宏观微观的思考与分析能力,很显然大部分广告公司不具备,甚至从业者都不愿意跳出来,依然在那个小小的围城里自嗨。

3、别再说我只会做这个,不会做那个了,面对品牌目标,不惜一切方式和手段都需要去实现,自我设限的广告公司与广告人越来越没有竞争力,会被淘汰。所以这个市场逐渐会出现新物种,你没办法用广告公司、制作公司、公关公司、活动公司、咨询公司或是媒体去定义他,总之能帮品牌实现目标,白猫黑猫都是好猫。

4、在广告行业工作5年以上的从业者会遇到巨大的职业瓶颈,要么自我突破,让自己的知识结构迭代升级,要么跳出这个圈子找机会,否则你对薪资增长的要求很容易被刚入行的年轻人给剥夺,因为他们比你年轻,薪资要求低,很容易学会你所有的技能。

对流量主与媒体来说

1、这是你们的黄金时代,抓住机会,足够努力,有天赋,运气好,可以通过财富的迅速积累走上新阶层,在那一个新富阶层里,你的认知、思考方式和机会又会不一样了,所以走得稳走得快更重要,不要犯错。

2、如果你可以长久地获得品牌主的预算,哪怕你今天已经是绝对的强势,不要傲慢,放下身段,做好服务,如果你有长远目标,找到人才补足你在策略思考、客户服务、公司管理和自我包装上的能力不足,很可能你的利润比一家几千人的上市公司还多,这其实已经发生了。

3、做好自己的内容创新与迭代,因为最热的也容易冷,让自己的热度变得更长久,就像一个品牌做自己的产品创新一样,让你的内容与流量可以持续地帮助到品牌提升影响力和销售。

4、短期的爆发到长久的生意,是对流量明星与内容媒体的挑战,当然很多时候你生意足够好,你都没有时间去思考未来,因为每一天时间都不够用。

内容去中心化与传播去中间化,深刻地影响了广告行业,这只是开始,并且不会结束。

最后一句话,打败你的不是你的对手,是你的无知、傲慢、迟钝与自我麻痹,任何一个行业都是如此。

不要说此刻经济环境不好,在具体的微观行业中,这个和你一毛钱关系都没有,没有不好的行业,只有不好的公司。

本文由广告狂人作者: 虎哥说实话 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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