为什么刷屏广告总喜欢用“素人”?

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2年前

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【摘要】:当曝光不再成为品牌的唯一目的,素人广告应运而生。

近年来,“素人营销”逐渐成为营销圈的热词,再往前推一步,其实这一趋势在国外兴起。 早在 2005 年,多芬、美国运通等品牌开始尝试在广告中讲普通人的故事了,至今仍是如此。

传统营销时代,渠道为王,对于品牌而言集聚的曝光才是王道,明星是绝佳的选择。随着社交媒体兴起,彻底的改变了消费者与品牌沟通的方式。当曝光不再成为品牌的唯一目的,素人广告应运而生。

如果你留心,你也会发现从2016年开始,每年都有很多广告片成了刷屏的主角,而这些刷屏的广告片中有大量的“素人元素”,比如《啥是佩奇》、《总有人偷偷爱着你》、《油烟情书》、《她最后去了相亲角》、《番茄炒蛋》......都是素人出演。

刷屏广告如何进行“素人营销”,说到底其实就是在广告中“素人元素”的应用。

“素人元素”的3个应用方式

“素人元素”最简单也是最常见的应用就是广告片直接由素人出演,另外,“素人真实故事”的改编、“素人生活场景”的嵌入也是刷屏广告中常见的“素人营销”方式。

1. 素人出演

作为SK-II“改变命运”品牌运动中的一部分,《相亲角》反映了承受巨大社会压力的“剩女”一直渴望向社会呐喊的心声。广告邀请了27周岁的王潇琪,一名幼儿表演老师兼职儿童剧演员,36周岁的杂志社美术编辑朱莉和35周岁在医药企业从事采购工作的胡婷,三位都是素人演员。面对镜头三位素人表露的态度说出了这部分社会女性最真实的心声。

2. 素人真实故事

2017年胜加创作的《油烟情书》刷出了一波热量。《油烟情书》这段书信爱情的原型是胜加一位员工的亲戚们。两位老人在下乡时相识,携手走过了 52 年感情路,片中主线与他们真实经历大致统一。广告发布后,胜加还向社会征集素人故事,用方太油烟机油盒中的废油,转化成油墨,带来一本用油烟印刷的书籍,《油烟情书》。ofo、百雀羚、携程、味全C等品牌也推出了各自的情书告白。

治愈了“社会感冒”的999感冒灵2017年感恩节推出了一支暖心短片《总有人偷偷爱着你》,片中抑郁症患者收到了来自陌生人回复的关心/报刊亭大叔是为了吓跑小偷而突然暴怒/警察叔叔是为了将你的油箱门关上而拦下了你/看着截单时间在电梯前低下了头却也有好心人撑开电梯门将你换进电梯/路人开着闪光灯是为了告诉警察这大冷天的能将你送回温暖的地方去/彪形大汉气势汹汹的拿着棍子出现也只是为了“两清”。这些小人物的故事也都是改编自真实的素人故事题材。

3. 素人生活场景

2020快手的刷屏大片《看见》,在草根红人奥利给大叔的演讲带动下,画面嵌入了一个个普通人在快手上传的各种生活场景。就像快手的slogan说的那样“在快手,看见每一种生活。”广告片中,我们确实看见了“漠河冬天开水泼出能成雾霜、乌苏里江大马哈鱼有多香、新疆哈密瓜地里姑娘有多漂亮、曾母暗沙海底有无数宝藏......”

相比于明星,素人的生活场景更加可见也更加真实,《总有人偷偷爱着你》也是嵌入了6个典型的素人生活场景,让品牌内涵更加丰富。

刷屏广告惯用“素人营销”的5大理由

1. 拉近距离

因为我们每一个普通人都是素人,可能和明星存在距离感,但普通人与普通人之间的距离相对而言是微小的。名人可能会因为商业利益关系传达的信息的真实性也许还弱于素人的传达,素人的信息源让信息更具信任感,能够拉近与受众的距离。 

假设《啥是佩奇》里的爷爷由一位老戏骨来扮演,或许大众对于这个老戏骨会产生“啥是佩奇?”这个疑问本身就会产生怀疑,因为现实中他很可能是知道啥是佩奇的。但相反由一位朴素的群众演员李玉宝来出演,广告的真实性大大提高,很多农村老人真的不知道啥是佩奇。

2. 增强代入感

试想一个问题,如果你是一支广告片的演员,那对你来说,这支广告的代入感是不是要比任何其他广告的代入感更强烈?代入感的高低源自广告与受众自身的相关性强弱,相关性越高代入感越强。相比明星代言的广告,素人出演广告片更能让受众在广告中看见自己的影子,而改编自素人真实生活的广告片,则更能让普通人看见与自己相似的生活。

普通人的生活中都会碰到各种各样的问题,就像999感冒灵的TVC《总有人偷偷爱着你》当中出现的一些问题:你可能是一个外卖小哥赶着送外卖却遇上电梯超载;一个女生喝醉了一个人走在马路中间被人看到;骑车不小心把别人豪车给刮擦了......当受众看见广告里呈现的就是自己会遇到的生活问题,受众会感觉这个广告和自己的相关性很高,广告就会自然增强代入感。

3. 拨动情绪

广告人越来越喜欢用素人专访的方式挖掘出生活背后打动人心洞察人性的社会现实,再经过改编创作以故事的形式呈现在受众面前。比起冰冷的说教,重复的洗脑,故事是有温度,有情感,能够拨动人的情绪的载体。

《番茄炒蛋》、《油烟情书》、《啥是佩奇》、《总有人偷偷爱着你》这几个刷屏广告都是以故事的形式呈现的。很多人都被《番茄炒蛋》里凌晨4点爸爸拿着手机录制妈妈做番茄炒蛋的视频戳中了泪点;也会因《油烟情书》里讲述两个人一辈子的柴米油盐的日常而感慨;被《啥是佩奇》里对佩奇的各种奇妙回答而笑,又为爷爷最终成功的做出佩奇玩具而感动;又或者因牵动情绪的《总有人偷偷爱着你》的故事剧情的反转而释然。

4. 击破圈层

广告片里应用“素人元素”往往能够击破圈层壁垒达到跨圈层传播。通过分析这些刷屏的广告门主发现,事实上这些广告片的落脚点都是生活里一点一滴的“小事”,“小事”虽小但是具有普适性,就变成了“平常事”,而“平常事”是人人都可以谈论,但又是容易经常被人忽略的事情,当广告片聚焦这些又小又平常事的某些特点或者本身带有一些槽点,则很容易击破圈层壁,达到跨圈层传播的效果。

爷爷给孙子做礼物本来也是生活中一件平常事,但看看《啥是佩奇》是如何击破圈层的:

2019年1月16日16时,@电影小猪佩奇过大年 微博发布啥是佩琦预告,11个互动量(很真实的官号)。

1月17日11时,一个营销号@吐槽小天才 再一次发布啥是佩奇预告片,并带以话题形式露出,共有4509次互动量。

1月17日17时25分,从@思想聚焦 开始,共有13个营销账号发布了 #啥是佩奇# 正式版 TVC,文案从农村大爷用爱和亲情回答了“啥是佩奇”这个答案。

广告也疯狂、当时我就震惊了、我的厕所读物、关爱智障儿童成长、镰刀刮腋毛、电影贩等营销账号,他们集中在1月17日17时到22时之间发布,这也是微博流量的高峰期。

在微博上是17日23点40分 @黄章晋ster 转发之后,23点43分 王思聪 进行了转了,23点46分 @来去之间 进行了转发,这里形成了微博的引爆点。

相比之下《番茄炒蛋》凭借本身自带的槽点引发各圈层的强势吐槽。

5. 节约预算

这点应该很好理解,相比动辄几百上千万请明星代言做广告,“素人营销”可以帮助品牌节省大笔预算,有时候还能有超出预期的效果。

这几部刷屏的广告片,从幕后的工作人员数量上,进行大概的判断,有制片人、导演、群演、摄影师、灯光师、录音师、美术、场记、剪辑师、调色师,加上助理、司机、道具、电影器材、食宿等,基本就是个微电影的配置团队,费用应该在大几十万起。其中《总有人偷偷爱着你》、《啥是佩奇》、《相亲角》场景涉及较多预算应该稍微高点,《番茄炒蛋》、《看见》、《油烟情书》但从成品制作来看,预算应该都不太高。

社交媒体的兴起打破了传统广告15秒到30秒的时间限制,越来越多短则几分钟长则十几分钟的优质广告片在互联网上传播。而接地气的“素人元素”无疑会让这些优质广告片加分。

另一方面,媒体的去中心化趋势下,越来越多的素人成为了各领域的KOC(关键意见消费者),小红书等平台上,各家品牌也大量投入“素人种草营销”来影响消费者的购买决策,这股趋势逐渐成为一个风口。

下次有机会门主希望给大家分享关于“素人种草营销”的一些见解。

本文由广告狂人作者: 4A广告门 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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