运动品牌那么多,为何耐克能成为世界品牌?

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3年前

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【摘要】:文化做到极致时形成一种品牌,品牌做成熟了同时又象征着一种文化。

运动行业作为成熟的老牌产业,随着近年来我国公民健身运动意识的普遍提高,运动装备的需求也在不断地提升,这就为各大运动品牌提供了更加巨大的市场和竞争压力。

在国内甚至全球市场中,耐克都保持着巨大的市场占有率和市场份额,以其各种产品的高科技及设计理念紧紧抓住人心。

本文通过分析总结耐克所沿用的营销策略,来观察其保持长足竞争力的根本。

01、差异化构建,以及品牌文化传承

品牌是一种文化现象,优秀的品牌都蕴含着丰富的文化,在品牌形象的塑造中,文化起着支撑和催化的作用,会使品牌表现更加生动和具有吸引力。

有人说如果你想了解美国文化,那么只要你抽一支万宝路,喝一瓶可口可乐;如果你想了解体育精神,那么你只需要去耐克逛一逛,感受一下“just do  it”。

可见他们的品牌文化已经融入到了人们的心中,带来了超值利益。

而提及品牌所蕴含的社会文化,不禁使人联想到耐克与迈克尔·乔丹的传奇合作。

运动品牌那么多,为何耐克能成为世界品牌?

1984年,耐克与迈克尔.乔丹签约,以5年250万美元的天价合同签约乔丹。那时乔丹还是个大学生,在NBA选秀中被芝加哥公牛队选中。

1985年,乔丹一代鞋诞生了。对比起当时大多鞋子保守呆板的设计,乔丹一代的红黑配色,已经面世,立刻受到无数人的热捧。

运动品牌那么多,为何耐克能成为世界品牌?

乔丹 一 代

当然,此次合作最精彩的部分并不在此。

当时 NBA 联盟对球鞋的颜色有规定,不能穿的太花哨。 于是,乔丹 一代 刚出来不久, NBA 官方就颁布了禁令,理由是上面“白色面积不足”, 如果穿就要罚款。

最经典的还是耐克的应对,他们让乔丹继续穿这双球鞋参加球赛,然后每场交5000美金的罚款。仪式之间,这款鞋变得更加受欢迎,各个鞋店的产品全都被抢购一空。

这次合作给耐克带来多少回报?

1984 年耐克全球销售额 9 亿多美金,而到了 1997 年乔丹冲击最后一个冠军时,销售额变成了 92 亿美金, 涨了十多倍。 由此,耐克和乔丹的合作不仅拯救了耐克的业绩,又定义了明星运动员代言的行业标准。

目前,乔丹鞋已经发展到 31 代了,乔丹已经不再只是一个品牌了,甚至超出了体育范畴, 成为了一种文化现象和消费信仰 。

可以说,耐克的每一款运动系列的背后都有一段不为人知的故事,都代表着品牌文化旗帜和对体育精神的传承。

对于用户来说,品牌文化也是其重要的消费需要之一。

根据马斯洛需要层次理论,当底层的物质需求得到满足后,高层次的精神需要就成为人们购买行为的主要激励因。随着经济发展,人们的消费方式已经开始逐步从生存消费、理性消费向感性消费过渡,而感性消费在很大程度上就是品牌所蕴含的文化内涵。

同时,耐克的营销传播也是创意十足。

除了通过青少年崇拜的偶像如迈克尔.乔丹等进行传播外,还设计耐克的专属电子游戏。每当推出新款产品,便会选择当下用户最喜欢的方式进行传播,这种传播策略,不仅使其品牌知名度迅速提升,而且还建立了一种高度认同感的品牌资产价值。

02、营销特性以及,在体育市场的多元化演变

耐克的主要拓展市场一直都是青少年市场,他们往往都有一些共同的特征:热爱运动,希望受人重视,思想活跃,想象力丰富并充满梦想。

所以针对他们,耐克采用的是“明星效应”,通过知名体育明星代言,使其在青少年心中占据相当一部分的地位。与此同时,耐克在女性市场上的广告更是匠心独运。

虽然其进入女性市场的时间较晚,但是凭借其极具包容感的文案特性,迅速在女性市场站稳了脚跟。总体来说,耐克的广告并不仅仅是一个讲述者,更像是女性的知心朋友,帮助女性说出她们不敢说出的话。

 1.   热血向上,迅速在青少年心中占据主要地位

耐克这支短片创意的地方,就在于它在创意执行前有深刻洞察到台湾人民最典型的特质,即谦逊文化下普遍会有的客气对话情景。在这种特有的谦逊特质下,耐克寻找到台湾人民“客气与不客气”之间的平衡点,就是同样在竞技场上存在的不服输精神,这一点是共通的。

其实还有更多例子,我们都可以看见这些出发点皆是基于品牌本身具有的、为受众所普遍认同的特征。

2.   洞察女性群体,女性消费主义的崛起

与之前宣扬“大男子热血”不同,耐克这支广告出现的都是女性中的强者,虽然她们也会流泪、也有痛苦,但是她们都很优秀。我们通过这个视频所看到的,仿佛不是他人的人生,而是自己的另外一种可能。

广告通过展现女性在尝试运动时的内心戏,鼓励那些平时不爱或害怕运动的普通女性不要在意别人异样的眼光,传递一种正能量的品牌价值观。通过挖掘展示运动员或普通人身上坚持自我的一面,用行动代替教条,展示出强势的品牌态度。

可以说从品牌精神的植入宣导,到建立价值观的认同,耐克圈粉了无数人。

3.   文化大同,耐克京味广告不一般

最初的耐克进入中国市场,高端的品牌形象深入人心,当时的中国市场对外国流行文化多有推崇,所以耐克就以大量的外国运动明星来进行品牌的推广。

在日后发展的过程中,耐克也在开始慢慢融入中国元素,从中国明星代言到打造符合中国文化审美的运动元素产品,耐克都在一步步拉近和消费者之间的距离。

成功的品牌营销往往通过品牌的文化力量起作用,因为,文化与品牌密不可分:文化做到极致时形成一种品牌,品牌做成熟了同时又象征着一种文化。

如果消费者被这种品牌文化力所融合或者认同了品牌,后续的营销就可以水到渠成。

总之,不管是从品牌的消费群体变化入手,还是将营销模式多元化发展,耐克的营销模式一直都在紧跟时代潮流,丝毫没有传统企业观念上的僵化,这一点很值得所有品牌借鉴。

03、总结

品牌营销策略的成功与否决定着其未来的发展战略,一个好的营销策略是能给品牌带去丰厚的收获。

品牌要以消费者为中心,同时又要做到兼顾品牌和消费者。耐克的关键技能和技术是它的营销创新,它把品牌营销作为良好的循环,注重产品设计更新,最关键的是集合营销传播,从来没有一家企业能像耐克创造出乔丹这样的神话般形象代言人。

在很多消费者的眼中,耐克已经不是一家商业公司,而是成为一种理念和体育精神的化身。正因为耐克遵循了市场的游戏规则,运用最佳谋略。采用效益最大化的方式来进行运作,合成了核心竞争力,创立自己独一无二的风格,才能笑傲整个体育品牌界。

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