网红带货?流量造假?品牌方需要看清的行业真相大起底

方大镜 方大镜

2年前

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【摘要】:有人说,KOL已死,取而代之的应是KOC;也有人说,我投了一个将近400万粉丝网红,视频播放量破300万,但是带货量为0,我被坑了!

2019年,有人说这是品效合一元年;有人说,KOL已死,取而代之的应是KOC;也有人说,我投了一个将近400万粉丝网红,视频播放量破300万,但是带货量为0,我被坑了!

在各种各样的预测与讨论之后,一场商家与蜂群传媒的互撕终于又将营销行业中的底裤扒了下来。

如今,我们是时候对各种热点概念做个梳理了。

01

主播

电商直播的兴起,让很多卖货的主播走进了大众的视野,如淘宝的李佳琦、薇娅等等。他们更像传统的销售,靠的是对产品的讲解和推销技巧,以前在线下商场可能是一对一销售,现在在网上可以一对多。

好主播的标准:1.货好价低;2. 够专业,口才好。

具体就是,主播带货,首先是货物美价廉,符合消费者的消费需求,这样大家才愿意掏钱。对于头部主播来说,有时候就是在同样品质的产品基础上追求“全网最低价”,例如李佳琦曾经在直播间里发现商家给的权益比给薇娅给的少,还怒怼了商家。因为低价就是支持他站在这里的一个关键因素,不给最低价相当于间接砸他的饭碗。

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够专业、口才好,这是要保证主播能够将产品的“好”充分展现出来。你看李佳琦在每场直播中语速不停、配上夸张的惊叫和场景化的描述,就是能在介绍清楚产品优势的同时令观众肾上激素飙升,购买欲蹭蹭蹭上涨,脑海中只剩下了“我想买”这个念头。

02

KOL

KOL指的是在某一领域有发言权的人,所以他们更偏向于是内容创作者,在各自领域输出有看点的内容,比如知识、段子、情感鸡汤、漫画、影评、穿搭等等。

他们的作用更多是种草,即通过对某款产品的介绍和推荐,来引起广泛的讨论,并掀起某产品的流行潮。注意,不是购买潮。

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例如腰线、清单等自媒体账号,小红书上的账号,就是典型的KOL种草。推荐了某款产品或某家店,那就可能给用户制造一种“XX很好”的印象,会增加产品的浏览量或店铺的进店率,一时的购买率也许不会提高太多,但用户真正需要的时候就会想到它。

03

目前的虚假流量情况多发生在KOL身上。

前面我们说了,KOL的带货不是直接发生的,而是间接的,通过传播和种草,增强人们对产品的印象和好感度,但是它不能保证直接转化。

就像蜂群传媒闹出那事,网红拍了一支短片,将产品嵌入了进去。你说是广告吧,它确实是;但你想靠它卖东西,可能吗?一个网红凭什么轻松说几句话就说服用户买单呢?足够好用?足够低价?有权威度和信誉度背书?如果都没办法保证,那谈转化就有点自欺欺人了。

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但是很多品牌方不会这么想,品牌方追求的就是,我投了钱,就要带来多少直接转化。否则我不是亏了嘛?

内容合作不是不能带来直接转化,但这要求产品与KOL的内容定位、风格特征要高度契合。这种情况下,KOL的权威度和信誉度就能相应地转化到产品上,直接转化自然就会出现了。

举个正面例子:丁香医生这个账号,专注生产健康相关内容,在行业内属于有权威度的自媒体。我平时也会从上面借鉴专业的知识,那你说他们在某篇内容下面接着推荐某款针对性产品时,我不会顺手买了?

反面例子:广告营销知名KOL姜茶茶,生产的软文阅读量很漂亮,但是帮客户卖袜子,只卖了4双。我喜欢看你的软文,但为什么买你的袜子呢?

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所以在这种尴尬的情况下,KOL为了生存,就得寻找对策。甲方想看数据,我给你数据。行业外部的人,对于数据造假感到震惊和不可思议,可对于行业内的人来说,刷量就是整个执行过程的一部分,是正常的工作环节而已。

04

品牌建设才是顺利卖货的根源,如果长期品牌建设难以坚持,可以先考虑KOC。

主播带货毕竟是短期的收割行为。对于新品牌来说,必须先通过品牌建设在消费者心中建立足够强大的心智,才会有收割;对老品牌来说,也需要不断的品牌建设建立美誉度,在收割的时候才会有源动力。

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那为什么推荐KOC呢?因为KOC本质上属于口碑传播,它是否有品牌建设的作用?答案是肯定的。同时这种口碑传播也更容易令人产生信任,进而促成购买行为。更重要的是,因为粉丝数量相对较少,他们的要价也更低。所以,看似营销性质不强的KOC恰是“品效合一”的好选择。

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