“跨界制造”营销:王老吉凉茶牙膏

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1年前

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【摘要】:凉茶味儿牙膏,你想不想来一口?

2019年底,王老吉悄悄推出了一款“1828凉茶牙膏”。说是“悄悄”,但其实举行过产品发布会,大型商超也全面铺开供货。

1828是正宗凉茶的起点,以此命名,让人对凉茶配方产生极强的信任感,百年老字号的感觉。主打草本配方,将饮食延伸到口腔,这个跨界确实很巧妙。

但王老吉1828凉茶牙膏操盘总舵手潘周在新品发布会上表示凉茶牙膏只是延伸,并非跨界:“……凉茶也好,牙膏也好,他们都是入口的产品,毫无违和感,不存在跨界。”

对于产品的后续发展,当时品牌方是很有底气,甚至直接帮各类媒体、分析员直接总结了1828凉茶牙膏所具备的五点优势:

第一,品牌优势。王老吉创立于清道光年间(1828年),其有着192年的悠久历史,是消费者心中的国民品牌。凉茶牙膏取名1828,正是王老吉的诞生年份,其有着极强的关联性及品牌效应。

第二,渠道优势。王老吉在流通渠道和超市渠道的覆盖面极广。

第三,利润优势。王老吉拥有合理丰厚的利润分配体系。

第四,流量优势。王老吉通过“怕上火,喝王老吉”这一句slogan,已俘获了各个年龄段的消费群体。

第五,品质优势。王老吉品牌市值已过千亿,为首批获得“中华老字号”证书的企业,对于品质和产品有着严格的管控体系。

01

凉茶+牙膏:很有料就是买不到

令人感到奇怪的是,这款一时风靡网络的王老吉1828凉茶牙膏,却很难买得到。

在我们打算进行一波测评的时候,王老吉1828凉茶牙膏在淘宝上几乎无法看到其身影,在上海、南京等多地大小型超市都没有看到身影,似乎和当年说好的“全面铺开”还有一定距离。

王老吉1828凉茶牙膏按类别分为预防型、治疗型和护理型,其中品牌主推的是“预防性凉茶牙膏”。在原料上,采用王老吉凉茶使用的“三花三草一木”的配方。包装分为100g和160g,瞄准的是中高端牙膏市场。红颜色的包装加上1828这个大的字体,一眼看去立马有眼前一亮的感觉。

个人感觉,清火护龈系列应该会更受欢迎。对此,我们也在小范围进行了调查。其中显示:

从结果中可以看出,绝对大多数人在选择牙膏的时候,会首先考虑功效,而面对王老吉1828牙膏,因为其品牌属性的问题,绝大部分消费者关心的也是其清火护龈系列。

这也在意料之中。毕竟,“怕上火就喝王老吉”,消费者提到“上火”最先想起的就是王老吉,品牌有着深厚的实力和品牌效益。

再加上这几款牙膏的口味其实并不另类,主要分为清凉薄荷、劲爽薄荷、清新留兰三种口味,接受度很高,覆盖的人群范围也很广。

也许王老吉1828凉茶牙膏在凉茶牙膏这一领域,会形成一个新的风向标。

02

从饮料到牙膏只是一个大健康的距离

大健康时代,凡是和“健康”沾边的产品,都很容易出彩,特别是草本类产品,更是容易脱颖而出。王老吉从饮料到牙膏,看似有些“不务正业”,但其实,两者都坚持了品牌的基础属性。只是一款是饮品,另一款是生活日用品。

以云南白药、黑人为例,这些以草本类功效为主打的牙膏品牌,稳占中国牙膏行业十大品牌排行榜前10。

这类牙膏主要定价集中在10元以上,中高端产品居多。其中,中端产品由于广告投放充足,市场知名度较高,且牙膏质量相对较好,因而成为吸引消费者的“生力军”,市场份额占比高达45%。如中华健齿白、两面针中药护龈、冷酸灵专研抗敏、高露洁健白防蛀、黑人茶倍健等系列产品。(数据来自前瞻产业研究院)

目前,市场上对于中药草本牙膏需求量越来越大,大健康+草本配方+高品牌认知,王老吉1828凉茶牙膏具有极强的发展潜力。其实按照其原计划,在推出牙膏之后,王老吉应该顺势会推出漱口水、牙刷、牙线赠品等产品。

虽然不知为何原因,这款神奇的凉茶牙膏确实有点“凉”,尽管2020年初新型冠状病毒肺炎疫情为企业2020年的生产和经营带来了较多的不确定性。但红海市场的牙膏,依然可以凭借创新,形成巨大的市场机会,打造属于自身的壁垒,而草本牙膏的市场,也许正是品牌方们参与角逐的新突破。

 小   结 

  透过新闻看本质——  

  跨界制造:营销传播新手法  

从大白兔奶糖香水到泸州老窖香水

从马应龙口红到999眼影

从老干妈T恤到可口可乐眼影盘

从五菱牌螺蛳粉到六神花露水口味冰咖啡

等等等等……

产品营销和品牌传播靠的就是创新,而创新的方式有很多,只有把创新做好了,营销才会变得简单。

“跨界产品”这种创新营销方式在一定程度上为产品营销注入了新的活力。

本文由广告狂人作者: 品牌几何 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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