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淘宝艰难、抖音再见、快手佛系?直播电商之争谁是赢家?

作者:Social亦安

首发:2月前

摘要:直播电商争夺战,归根结底还是关于“人-货-场”的争夺。

直播赛道场上,从来就没有人会停下。

今年3月,淘宝宣布将整合阿里巴巴经济体内所有资源,投入百亿级别流量;

4月,抖音花费重金签约罗永浩正式入局直播领域;

5月27日,快手科技与京东零售签署战略合作协议....

🔻

巨大的流量红利和变现机会让这条赛道日益“拥挤”,各大平台,商家、头部主播、中腰部KOL纷纷涌入到直播流量的“争夺战”中。

“认真清醒”的罗老师对于如何稳固增强自身流量时,就曾说道:“如果要做成中国最成功的直播电商主播,还要努力出圈扩大影响力……”

淘宝艰难、抖音再见、快手佛系?直播电商之争谁是赢家?

而对于已经跻身前三甲的淘宝、快手、抖音来说,且不说后面还有微信、小红书等紧跟,即使是在现阶段,面对左右夹击,也不敢有丝毫懈怠。

 01

直播电商到底有多火?

艾媒咨询数据曾显示,“2019年中国直播电商市场规模达4338亿,预计2020年将翻一番,达到9610亿”。

如今,直播电商早已跨过“直播元年”,进入2020年下半场。单从上半场带货数据来看,仅618电商“大战”,合计近万亿元的亮眼成绩就足以证明直播电商的“火力值”不容小觑,并将持续蔓延。

淘宝艰难、抖音再见、快手佛系?直播电商之争谁是赢家?

(克劳锐:《2020年618直播带货数据报告》)

作为在2016年就已出现、算不上新兴产业的一种“销售策略手段”,直播电商的行业红利在2020年爆发得尤为明显。

一方面受疫情影响,传统线下销售模式受阻,转“战”线上直播的愈发增多;

另一方面随5G时代的出现和普及,商品实时谈判、交易开始逐渐实现,越来越多的企业、平台和个人涌入这场“直播大战”之中。

6月14日晚5:00,快手辛巴时隔51天后强势回归,单场直播总销售额高达12.5亿,创下直播行业单人单场带货新记录;

618期间,淘宝头部主播薇娅总共直播18场,累计带动GMV约21.95亿,李佳琦直播带货GMV13.35亿;

618当晚,“抖音带货一哥”罗永浩跨夜直播,斩获销售额2597.3万,“微商教母”张庭带货金额2.56亿......

(克劳锐:《2020年618直播带货数据报告》)

如果说在2020年“中场”之前,直播电商局势还处于群雄争鹿、尚不明朗的“混沌期”,经618年中一役后,抖音、快手、淘宝“三国之战”有了较为清晰的数据量化,彼此胜负局势也初露端倪——

总体来说,直播带货发源地淘宝直播,展现出了其领头羊的不俗战绩;

快手联合京东零售,首次启动大规模补贴计划,顺势紧跟;

后起之秀抖音直播增长飞快,增加了数百场明星直播,但“一哥”罗永浩带货实力却遭质疑。

02

淘宝、快手、抖音

都是带货,区别在哪?

外行看热闹,内行看门道。对消费者用户而言,直播+电商模式完美解决了传统电商平台无法直观体验的信息差,是一个即看即所得的“升级版秀场”。但对平台来说,各自的底层卖货逻辑才是核心“资本”,本质各不相同。

  抖音:算法为王  

抖音带货的入局时间较短。

今年4月签约罗永浩,被视为抖音入局直播领域的第一步。

而早在2018年10月抖音就开始尝试视频带货,当时50万粉以上的达人可以开通商品橱窗;2019年2月后,0粉就能开通商品橱窗。

在抖音,粉丝是不值钱的。

只要简单查看下抖音电商带货数据就不难发现,素人和大v同时上榜的现象比比皆是。即使只拥有1.2w的粉丝的主播,在带货能力上,也丝毫不影响与KOL大号同榜竞争。

淘宝艰难、抖音再见、快手佛系?直播电商之争谁是赢家?

淘宝艰难、抖音再见、快手佛系?直播电商之争谁是赢家?

上:直播带货达人榜

下:电商达人销量榜 

(数据来源 | 飞瓜数据)

这一切,都基于抖音依托于算法机制而不是私域粉丝。系统通过直播数据进行逐级推荐,进入流量池,逐级检验,最终实现爆款筛选,完成变现。

抖音卖货,算法为王。

  快手:老铁经济  

快手是“草根江湖和半熟人社区”。

和抖音的“爆款逻辑”不同,快手主张“公平普惠”,具有强社区属性,同时兼顾了“算法分发”和“社交分发”,在三大平台中占据独特优势。首页栏“关注”导流、“同城”交互,逐步形成基于地域/职业的半熟人朋友圈。

快手始终以内容创作者为核心,将头部内容流量限制在只有30%左右,剩余流量分配给中长尾草根,形成了较为稳定的“头部草根明星、中部垂直创作、尾部视频社交”的供给格局。

所以在快手,主播们常以“老铁”、“家人”形象自称,亲民且朴实。

他们往往草根出身,背后自带工厂,无论是在内容创作和卖货价格上,都带有“天然”优势,通过内容与用户达成社交联系,带货水到渠成。

淘宝艰难、抖音再见、快手佛系?直播电商之争谁是赢家?

 

  淘宝:流量吃紧  

淘宝基于完善的电商与供应链体系,拥有完整而庞大的商品库。

无论是淘宝直播的代名词薇娅、李佳琦,已经在直播带货界占据半壁江山,还是企业大佬董明珠、李国庆、各大明星齐齐参与。从外界来看,淘宝直播带货实力依然强势,且势头正猛。仅仅4年,阿里内容化战略已经实现了从站内电商到直播电商的销售转变。

但是,和抖音、快手强大的“流量库”相比,淘宝缺乏内容流量和社交流量。由于长期依赖超级头部主播和站外流量的供给,淘宝GMV 今年将面临被分食更快更大的“风险”,目前领先优势只是表象。

03

直播电商,合久必分,分久又合

直播电商争夺战,归根结底还是关于“人-货-场”的争夺。但不管对于哪一个平台而言,直播电商的终极目的和广告一样,一切为了销售。

所以在尚未定局之前,有货的找流量,有流量的强化供应链,流量、资源位、供应链.....彼此流通,平台之间亦敌亦友,竞争与合作轮番上演。

  淘宝寻找流量入口,与快手热络起来  

迫于头部和中腰部主播失衡的走向,及一直存在的流量压力,淘宝姿态友好,今年3月,通过广告年度框架协议与快手热络起来。

在今年淘宝直播盛典上,淘宝宣布,要打造10万个月收入过万的主播,100个年销售过亿的MCN机构,并发布500亿资源包,覆盖资金、流量和技术。大有势如破竹之势。

  抖音跟淘宝合作,却一直准备“后方补给”  

另一边,抖音与淘宝自 2018 年开始的流量合作协议开始名存实亡,双方逐渐由合作走向竞争。

抖音做的是流量操盘的生意,淘宝是流量消耗者,所以二者之前的合作也是互利之举。然而,从近期双方的种种举动而言,这种关系随时都可能面临“瓦解”。

早在6月份,淘宝增收专项服务费,对外流量又开始实行“封杀”。

淘宝艰难、抖音再见、快手佛系?直播电商之争谁是赢家?

抖音母公司字节跳动在618前也成立电商事业部,并计划招收供应链和物流等职位,很难不引起外界猜想:抖音计划将流量自供自销,不再卖给淘宝?

  快手“牵手”京东,顺势紧追  

或许是迫于抖音在广告和直播两大板块的分食压力,持续深耕直播领域的快手也不得不顺势调整战略速度。

作为商业化变现的两大模块——广告和直播,很明显,抖音广告已经领先,所以辛巴回归、董明珠企业大佬入驻带货、和京东“联盟”,快手“破局”意图明显。快手在用户体量和直播电商打造上有优势,京东则可以补充供应链和物流、售后服务。二者合作空间可观。

【最后】

对于直播电商的未来发展,抖音、快手、淘宝直播的“三足鼎立”之势已成定局。但最终谁胜谁负却未可知。

很多业界人士有说淘宝今年会很艰难,因为它流量匮乏,即使“货”充足,但“人”却极度紧缺;

也有说“抖音直播,再见”,因为它天然适合广告,不适合直播。

至于快手,一直被定义成“佛性”平台。快手和抖音“人”和内容流量有了,但“货”的问题也亟待解决。

当各大平台已经预见自身发展“困局”,并已加大马力投入到下半场的“直播大战”之时,站在直播电商外的“看客”我想说的是——“货”好找,“人”难控。

只有找到真正专业的“主播”,自身首先认可自己“货品”的真正价值,才能在“人—货—场”的直播带货赛中脱颖而出。

如果只是一味地争夺明星流量、主播资源、产品低价,而忽略了“争夺战”外真正买单的消费群体,那么,再“火”的直播电商盛况也终将谢幕!

从目前局势来看,一向“稳中求进”的快手倒是值得几分期待!

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你呢?

对于这场持续未定的“直播电商之战”怎么看?

* 本文由 SocialMarketing 作者: Social亦安 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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