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营销的变与不变

作者:是阿成

首发:1周前

摘要:没有一成不变的营销方式,只有亘古不变的营销本质

社会在进步,人类文明在发展,商业秩序在创新,营销也随之不断的变化,但是其有变的一面,也有不变的一面。

变的是处于表层的营销载体和方式,不变的是深处基于人性的营销本质。

只有真正领略到营销的变与不变,你才能在营销的繁杂乱草中,刀劈斧砍走出一条有效的道路。

营销的变

1、载体的变

1995年第二届央视标王拍卖现场,一位来自山东的汉子,以6666.68万元夺得标王,而这些钱的一半还是向当地县政府借的,但是他赌对了,1996年他的秦池酒业销售额是95年的5倍,品牌也红遍了大江南北,从此电视广告也进入了黄金时代。因电视营销成功的产品有背背佳、脑白金、步步高点读机、劲酒等咱们耳熟能详的品牌,因会玩电视广告而赚的盆满钵满,当然后期因经营不善而失败就是另外的原因了,在此不做过多阐述。90年代中到21世纪初,是电视和报纸的时代。

 2005年,百度在纳斯达克上市,之后PC互联网在国内迅速发展,58和赶集打的热火朝天,3Q大战上演有你没我的用户之争,越来越多的人们享受着网购带来的便利。国民的注意力逐渐从电视报纸转移到电脑互联网上,哪里有流量,哪里就有广告主的营销。互联网的深度发展,使人们获取信息推广信息的成本降低,大中小企业甚至个体户各显神通,在淘宝、同城网、百度、QQ、各大论坛等PC软件上进行产品营销,灰产和正规产业百花齐放,百度SEO营销最出名的即是莆田系医院,那个时候做淘宝电商的现在大部分已经发家,同城网造就了同城服务业的井喷之势,小米在科技论坛的参与感营销大获成功。2005年后-2012年前,为pc端营销的时代。

 2012年后移动端开始赶超pc端,小米踩准了时代的风口,说出了“站在风口,猪都能飞起来”的言论,小米手机一度成为国民手机。微信成为移动端第一大超级APP,公众号的出现拉开了新媒体营销的序幕,从刚开始的微博微信,到现在的公众号、微博、抖音、快手、B站、小红书、头条、淘宝直播等多种媒介,短短五六年时间,移动端的营销载体变化之大,各大品牌开始 寻找适合自己的载体入驻,尝试出圈营销。我把此归为移动端营销的时代。

旧的逝去,新的迭代,信息时代的到来,营销载体的变化会越来越快。

2、方式的变

营销的方式附着于营销载体,有文字、图片、图文/音频、视频/短视频、直播。

电视和报纸时代,主要的营销方式是文字,虽然电视播放的是视频,但由于当时的广告内容乏善可陈,且对消费者是单向传达,视频传达信息弱,消费者只对其文案产生记忆,如“恒源祥,羊羊羊”“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”“哪里不会点哪里,步步高点读机“”金六福里有金条“。线下的报纸,电线杆上的“牛皮癣”,墙上的标语,那个时代文字就是营销的主要力量。

PC互联网时代,图片和视频成为信息传达的主要方式,品牌更加注重图片的设计表达,视频植入和贴片广告盛行, 网站的建设和推广成为企业必备的营销方式之一。

移动端营销时代,进入图文、短视频时代,其中以微信公众号为载体的图文覆盖面之广,影响力最大,产出了若干篇刷屏营销案例,如新世相的逃离北京,故宫淘宝的穿越H5,还有微博的杜蕾斯、海尔的微博营销。移动端图文,不是简单的文字和图片的组合,而是两者内容上的完全融合,相辅相成,缺一不可。

短视频的崛起在18年前后,人们把看公众号的一部分时间转移到了短视频上,品牌营销开始注重短视频的内容,最近出街的有钉钉在线求饶、快手的“看见”,B站的后浪等。今年疫情加速了直播的崛起,诞生了李佳琪、薇娅、辛巴等头部主播,一场直播销售额动辄上亿,令无数企业向往。

营销的不变 

1、营销的本质

营销的对象是人,一切营销的内容方式都在围绕人展开的,营销的本质就是人性。

七宗罪:贪婪、色欲、贪食、嫉妒、傲慢、懒惰、暴怒

利用贪婪心理,顾客的贪是无尽的,有时一块钱的物品也得还还价,满足贪婪心理,让顾客认知上觉得值。

   利用色欲,营销大师劳拉.里斯说过:在品牌视觉形象设计中,有两个最基本有效的形状。一个是圆形,一个是圆柱形,分别映射了男性和女性的器官。色欲是人类最原始的生理功能,我认为是最有效的营销人性。美女营销也是3B(Beauty,Beast,Baby)理论之一

利用贪食,贪食并不只是指食物,它描述的是我们潜意识对基本生存需求的过度满足倾向。如我们去饭店点菜,总是会点多于我们实际消耗的食物量; 买手机会选择一份碎屏险和延长质保,商家们经常利用此边际效应赚取更多的利润。

利用嫉妒,我们经常会嫉妒别人的优秀,别人的富裕,其实嫉妒的根源不是怨恨,而是靠近或者成为被嫉妒的对方的渴望。最常见的就是游戏里的等级制度,促使你不断充钱提升等级超越他人。

利用傲慢,如果说嫉妒是用户渴望称为某一个群体的话,那么傲慢就是用户想方设法避免成为某个群体,作为营销人,我们要帮助用户逃离他们想逃离的身份群体。比如有钱人士买VIP票乘坐飞机,会让他们优先登机并享受比普通旅客更宽敞的空间和用餐服务。

利用懒惰,宅,不想思考,怕麻烦,选择困难,依赖,从众...这些我们常见的行为,都是懒惰的表现。利用懒惰,甚至诞生了一大批与之相关的产业,比如外卖行业、跑腿行业、速食产品、自动机器人等等。是品牌营销人经常用到的人性心理

利用暴怒,消费者会因为海参用敌敌畏清水而暴怒,也会因为4S店多收服务费而暴怒,当我们感觉到自我原则和利益受到侵犯时,就会进入愤怒、反感甚至攻击状态。我们营销中不会把愤怒引向自己,而是引向竞争对手,树立对立面。比如小米手机的高性价比向高价手机宣战,卫龙辣条对比小作坊脏乱差的环境,确立了自己干净卫生的高端定位。

   此外,还有马斯洛需求理论:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。他指出人的需求层次是有顺序的,只有满足了生理需求,才能去思考执行安全需求,进而社交、被尊重,在做产品营销之前,你一定要想好此产品满足了消费者的何种需求,否则就是自嗨型伪需求。

最典型的如农夫山泉,我们不生产水,我们只是大自然的搬运工,满足了人们喝上健康水的需求;

公牛电器,保护电器保护你,满足了人们用电安全的需求;

互联网社交巨头腾讯、脸书,满足了人们随时随地分享自己生活,和友人即时沟通的社交需求;

劳力士手表、奔驰名车,做营销宣传时不会阐述自己的产品功能有多好,因为手表再好也只是看时间的一个工具,不会帮你省出来时间,汽车再豪华也只是一个代步工具,不会让你飞起来,他们阐述的是消费者对社会地位的渴望,满足你的被尊重需求;

自我实现是人类最高的一个需求层次,意指个人的理想化,比如我想自驾全球,隔壁大脸妹想成为世界上最美的女人,一般满足这个需求层次的产品或服务很少,即时有你也会为此付出巨大的金钱成本或时间成本。

影响力:互惠原理、承诺一致原理、喜好、权威、大众认同、稀缺。这六则影响力源自西奥迪尼的《影响力》一书,他把人与人之间相互影响的因素归纳为这六类,当我大学时第一次看到这本书就被震慑了,原来影响别人的武器可以归因这些原理,至此已成为我经常翻阅的枕边书。营销其实就是一门说服的艺术,通过多种多样的方式来说服影响你的目标客户群体,达到销售产品的目的 。无论消费者行为如何变化,这些精简的影响力因素始终有效。

人性是根,营销是树,没有根基,难以成树。

2、情感的洞察

AIDMA模型是消费者行为学领域成熟的理论之一,其中D(design渴望)处于中间位置,起到承上启下的作用,如何唤起消费者的Design,就在于对消费者情感的深度洞察。

让我印象深刻的是17年华语票房冠军的《战狼》,17年是建军90周年,其次印度阿三不断挑事,国人爱国情绪高涨,因此电影里加入了很多唤起爱国情绪的元素,“犯我中华者,虽远必诛”,举红旗喝茅台,电影的后期营销在微博上也是不断的借势这种情绪,最终票房不断冲刺,刷新了最高票房纪录。吴京不仅是个实力演员,也是个营销高手,对当时民众的情感洞察的很到位。

广告界的故事大王——胜加广告,更是洞察情感的高手,拿最近出的”卡萨帝人生故事“广告片来说,六则小故事:

洗衣机的戏服-传统文化的传承与创新;

冰箱的酸樱桃—扶贫助农公益;

酒柜的半瓶酒-顺境时代的忧患意识;

空调的追风-尊重自然共同成长;

热水器的冷雨-困境中的互帮互助,道义和担当;

厨房电器闪亮的日子-对世界如常的期待,命运共同体。

六个小故事都是当下人们情感的关注点,如今家用电器在物理层面同质化严重,此广告片帮    助卡萨帝用户产生精神层面的共鸣,赢得社会大众的尊敬,情感的洞察不可谓精准、高效!

无论什么行业,营销之前对目标用户的情感洞察都必不可少,在特定的情境下,精准的情感洞察能挽救一个濒死的品牌。

总结

营销载体的变化:

以产品为中心,电视报纸+线下渠道;

以消费者为中心,PC互联网中心化媒介(百度、搜狐、网易、论坛);

以精神、文化、情感诉求为中心,移动互联网+线下分众,(微信、微博、抖音、快手、头条);

以价值观为中心,移动互联网直播

营销方式的变化:

人工推荐的文字广告;

主动搜索的图片+文字;

社交分发的图文、视频;

智能推荐的短视频、直播。

营销人性的不变:

七宗罪;

马斯洛需求层次理论;

影响力;

营销中的情感洞察:

爱情、亲情、友情、共情;喜怒哀乐悲恐惊。

 

* 本文由 SocialMarketing 作者: 是阿成 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

是阿成

宁可十年不将军,不可一日不拱卒, 关注我和阿成持续学习营销本质。

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