王饱饱的出现,代表着桂格品牌老化吗?

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3年前

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【摘要】:当国货潮流遇到燕麦市场的快速增长,那些行业元老品牌是如何积极应对新潮流的

几年前,燕麦重新走进人们的生活,带着饱腹减脂,降低血压,降糖调脂,防御心脏疾病的全效作用,当时那个极其注重健康和减肥的市场终于为其买单。

说到燕麦,不得不提到美国百年老品牌桂格Quaker,这个90年代初就已经进入了中国市场,却因饮食习惯、宣传不足等等原因,后来逐渐退出了中国市场。而现在,桂格却在面临着另一个考验,这个挑战来自「网红麦片」王饱饱。

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中国燕麦市场

燕麦行业在21 世纪初开始快速成长,早餐燕麦市场发展较快,在2018 年增长8.7%至74 亿元。

数据来源:Euromonitor

2017年,CR2 (行业前两家最大的企业占市场份额的总和) 达到了33.2%,分别为桂格(18.1%)和西麦(15.1%),相较于日本66.5%的CR2来说,中国燕麦行业集中度较低,也就说明燕麦行业有更多潜能和发展空间。

CR:全称Concentration Ratio,行业集中度指数,指的是该行业的相关市场内,前数家最大的企业占市场份额的总和

从销售渠道来看,线下零售是占据了极大部分,在2018年占据超过60%。由于燕麦不需要特殊的储存和运输条件,线上线下的购买体验差别甚微,线上购物的占比急速上升至30%,即将成为燕麦行业营销渠道的重要方向。

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王饱饱在两年内融资千万

2018年成立的王饱饱不仅赶上了燕麦市场的快速成长,国货潮流的兴起,也赶上了流量平台商业化,也就是通过抖音、小红书、B站起到种草带货的效果,市场带来的多重优势成就了现在天猫月销量4000万的王饱饱。王饱饱的成功由多维度构成:

产 品 创 新

首先明确王饱饱的目标用户:年轻女性。王饱饱的用户大多在18-35岁之间,超过一半的用户为18-25岁,追求身材完美,喜欢尝试新的事物且相对“喜新厌旧“。

好吃不胖永远是减肥人士所追求的,传统燕麦不能满足他们对于口感口味的追求,膨化燕麦味道优秀,但是不利于减肥。王饱饱的麦片则是采用低温烘烤,非膨化,0卡糖,加入大块酸奶和果干,完美地填补了传统和膨化麦片没有覆盖的市场空白。酸奶和果干的部分则是采用冻干技术,锁住营养的同时增长食用期限。

 为了让用户能够对产品有着新鲜感,王饱饱推出了多种系列和口味,例如蜜桃乌龙烤燕麦,紫薯红薯烘焙燕麦等等创新口味,保持着1-2个月推出一款新品的速度,将普通消费者培养成忠实客户,提高复购率。

外 观 调 整

不同于传统燕麦的老式外观,王饱饱的高颜值外观设计和色彩搭配更加吸引年轻少女的喜爱。包装上直接展现了内部产品内容,看起来更美味。新包装都设有密封条,在开袋后可以及时密封,实用性更强。

创 造 场 景

打破传统的用热水冲泡和快煮,王饱饱的产品可以直接用牛奶冲泡,搭配酸奶,最大的亮点就是开袋即食,增多了使用场景,麦片不仅仅是早餐的选择,也在零食界创造了竞争。

营 销 手 法

王饱饱能在两年内火起来,还有一个主要的原因是营销投入占据了销售额的20%,包括和近千位博主的合作,还有欧阳娜娜、李佳琪等等的明星,让消费者从全方面了解产品,也正好符合年轻女性从被种草到付款下单的路线。

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桂格如何应对市场变化

从中国市场的销售额和流量来看,王饱饱基本赢了像桂格这样的传统燕麦品牌,但桂格也在应对市场情形做出创新和改变。桂格新出了大果粒乳酸菌麦片,更多口味酸奶块和水果干,增加产品价值和品质,同样打造高膳食纤维,维持肠道功能,保持健康体重。

 也有很多网友做了王饱饱麦片和桂格酸奶果粒麦片的测评,结果出乎意料。有很多网友在对比这两个产品之后,对桂格的产品给出了更高的评价。从吃的安心,高颜值,天然进口成分,口感丰富各个方面来说都更推荐桂格的新品。但也有可能是市场上王饱饱的风声太大,让消费者的期待值更高,才造成了这样的情形。

此外,桂格仍然在自己的传统燕麦领域做出创新,推出便携装谷物粉,藜麦燕麦,奇亚籽谷物燕麦等等更加营养健康的超级食物。网上店铺也展示了多样的精致食品,加上详细的制作过程,为无趣的产品添加了更多可能性。

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最后

回归到标题的问题,我的回答是桂格的品牌没有老化。这个超过100年的品牌在面对现在的消费者和消费习惯,仍然通过改变产品,改变传播渠道,改变包装形象等等,努力接近年轻消费者,体现出独有的个性和积极。

本文由广告狂人作者: Brands Say 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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