燕麦奶为何能在全球C位出道

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1年前

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【摘要】:以燕麦奶为代表的植物基产品如何走进了中国市场
无奖竞猜,疫情期间美国消费者除了囤卫生纸,囤的最多的是什么。

答案揭晓:燕麦奶

截至今年4月,燕麦奶在美国的销量同比前年增长了308%。近年来,也随着健康主义在国内的兴起,星巴克也引入了植物奶,因此燕麦奶在中国的受欢迎程度获得了爆发式的增长。

什么是植物奶?

宽泛意义上说,所有不从动物身上提取的奶类都是植物奶,像是豆奶、燕麦奶、杏仁奶等等。植物当然没有奶,是用压榨等技术变成类似于牛奶颜色和口感的饮品。

为什么在国内外兴起?

如果你喝完牛奶会有腹泻或者恶心的不良反应,那你可能是乳糖不耐受,一个全球70%的人口都有的问题,中国有大约3.1亿人口(据不完全统计),所以商家也推出了无乳糖牛奶,缓解饮用者的症状。

在此之外,植物奶是成为牛奶的最佳替代品。豆奶曾经风靡全球,富含蛋白质和钙,营养成分完全可以成为牛奶的替代品,而如今也淡出了市场。

杏仁奶卡路里低,同时也就缺少了营养素,只被少数体重管理者热爱(至今没有胆量尝试杏仁奶,因为总会让我想到味道差点把我送走的杏仁露)。

燕麦奶营养成分比杏仁奶高很多,富含膳食纤维,增加饱腹感,稳定血糖,降低胆固醇,而且口感清爽轻盈,是咖啡的最佳伴侣,同时挂钩“素食主义”和“减脂瘦身”,这样应该没有人会拒绝吧。

在生活中能看到燕麦奶的地方除了超市,淘宝,应该就是星巴克了,而且你会看到类似这样包装的燕麦奶。

作为燕麦奶界的“第一网红”OATLY噢麦力,作为欧阳娜娜都很喜欢的品牌,在中国和星巴克合作,先让星巴克的顾客接触并认识到燕麦奶,从而进入了主流的视线。OATLY在后来还合作了喜茶,三顿半咖啡和其他精品咖啡店,逐步开发着中国市场。

为什么OATLY出圈了?

1990年成立的品牌,如果一直保持着原有的品牌战略,应该也不会存活到现在,服务着大众群体。在2012年,OATLY做出改变,以生活方式打造品牌,努力对话消费者,尤其是新中产阶级,那些有着丰富的物质基础并追求生活品质的消费者们。

毕竟原价16元/250ml,618狂欢价10元/250ml,还是伊利牛奶的3倍多

01

包装设计

从来没有见过这么戏精的包装设计“WOW, NO COW! 哇,没有牛!"。

是不是要这么读

三个单词就幽默地把产品的特点展示出来。涂鸦式的字体和图案,更吸引年轻人的注意。

看看以前的包装

02

打造消费场景

以淘宝旗舰店为例,产品介绍中列举出了以下几种消费场景:

当你去健身的时候,OATLY让你减脂效果加倍

当你吃松饼的时候,OATLY会是最佳伴侣

当你吃麦片的时候,味道一点不输牛奶

其他的由你来创造

03

为环保买单

全球消费者越来越认可那些用“可持续发展“建立环保形象的品牌,这也逐渐成为了一种新型的营销方式。在国内,根据《中国可持续消费研究报告》,中国有超过七成的消费者已具备一定程度的可持续消费意识,并有一半的消费者愿意支付10%的溢价,更别说那些非常重视世界环境的新中产阶级。一句”吃吃喝喝拯救地球“会吸引很多消费者为其买单。

OATLY一直坚持着他们对于素食和环保的态度,并为素食爱好者发声,称他们为后牛奶一代 (Post Milk Generation),颠覆着传统思想。

04

运营模式高效扩大市场

之前说,你可能是通过星巴克或者喜茶知道OATLY的,这就是OATLY打通中国市场的秘密所在,借助着燕麦奶同样可以打出细腻的奶泡这一特点,走进了B2B的商业模式,但当你在精品咖啡店的制作台看到OATLY的时候,个体消费者也成为了受众群体,所以可以说是B2B2C的模式扩大了C端市场。

最后

在小红书看了一圈,对于燕麦奶的评价褒贬不一,就像其他产品一样,有人爱有人恨。从消费者的角度出发,客观地看到产品的好与坏,并作出正确的选择。从商业的角度出发,每一个爆款或是小众产品,都有值得学习的方面,对于品牌战略的探索会带给我们更多的灵感和创意。

本文由广告狂人作者: Brands Say 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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